Неэтичные методы рекламы и "пиара" в Интернете

В то же время, знания о том, "чего не надо делать", могут быть весьма полезными. Многие пользователи Интернета применяют неэтичные методы (самостоятельно или привлекая специализированные фирмы), не зная о возможных негативных последствиях (в том числе, уголовной ответственности). С другой стороны, знания о "грязных" методах позволят нашим читателям более эффективно им противостоять.

Спам

Спам – представляет собой массовые почтовые рассылки рекламного характера по случайным адресам электронной почты. Такие рассылки осуществляются автоматически и анонимно, и могут носить как коммерческий, так и некоммерческий характер. Термин "спам" берет начало от консервированной ветчины SPAM - ее назойливая реклама превратила слово в нарицательное. Пользователями Интернета спам осуждается. В первую очередь, из-за того, что он наносит огромные ущербы. Адресаты оплачивают время (траффик), потраченное на получение незапрашиваемой рекламы. На информационные системы и ресурсы накладывается огромная дополнительная нагрузка. Некоторые специалисты уже говорят об угрозе для существования электронной почты как таковой. В законодательстве многих стран (в том числе, в российском) предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную деятельность. Но если в США судебные иски к спамерам идут регулярно, в России подобные прецеденты носят пока лишь единичный характер.

Если Вы обратитесь к спамерам, рекламное сообщение будет разослано сотням тысяч и миллионам адресатов. Стоимость отправки одного миллиона рекламных сообщений может составлять всего лишь несколько тысяч рублей. Действительно, для ряда специализированных товарных категорий спам дает высокую отдачу (медицинские, транспортные, туристические и полиграфические услуги, расходные материалы для офиса; товары и услуги общего потребления). В то же время, чрезмерное его использование способно нанести серьезный ущерб имиджу компании.

Обман поисковых систем. Спамдексинг. Клоакинг. Дорвеи. Свопинг

Для того, чтобы по ключевым запросам сайты находились на верхних местах в поисковых системах, часто применяется поисковый спам, т.е. попытки обмана поисковой системы и манипулирования результатами с целью завышения позиции страниц сайта в результатах поиска. Это является своеобразной "черной" оптимизацией сайтов. Использование неэтичных приемов для подобного обмана поисковиков в широком смысле называется спамдексингом (spamdexing).

Среди основных его приемом можно выделить размещение на сайте невидимого пользователю текста; ввод на страницу значительного количества ключевых слов, не имеющих отношения к тематике сайта; клоакинг; дорвеи и свопинг. Клоакинг (cloaking) применительнно к поисковой оптимизации подразумевает предъявление обычным пользователям (людям) и поисковым роботам (программам) различнной информации. Дорвеи (doorways), или страницы входа, представляют собой специально разработанные страницы для более высокого позиционирования по конкретным запросам в поисковых системах. Посетители, заходящие на такие страницы, перенаправляются на "раскручиваемый" сайт. При использовании свопинга (code swapping) страницы сайта оптимизируются для достижения верхних позиций в поисковых системах. А после того, как нужное положение достигается, страницы полностью заменяются (либо их содержимое значительно изменяется).

В результате описанной выше "оптимизации" Ваш сайт некоторое время может занимать высокие места в поисковых системах по ключевым запросам. Затем его, скорее всего, занесут в "черный список" или так называемый бан. Сайт будет удален из базы поисковой системы. В некоторых случаях сайт может остаться в базах поисковиков, но будет "оштрафован" – релевантность сайта будет умножаться на понижающий коэффициент.

Накрутка цитируемости

Чтобы сайт занимал высокие места в поисковых системах, часто используется так называемая "накрутка цитируемости". Цитируемость накручивается благодаря размещению на Ваш сайт огромного количества гиперссылок с других ресурсов. Механизм обмена ссылками следующий. Вы предоставляете место на своем сайте под размещение гиперссылок. За это ссылки на Ваш сайт появляются на других ресурсах. Если Вы не хотите размещать чужие ссылки на своем сайте, Вы можете купить размещение ссылок на него за деньги. Существует большое количество сайтов для обмена ссылками (например, http://www.linksmaster.ru/). На некоторых ресурсах (http://www.linkmanager.ru/ и мн.др.) за умеренную плату предлагается программное обеспечение для автоматического обмена ссылками.

Неэтичность данного метода связана со следующим обстоятельством. Показатели цитируемости очень хорошо демонстрируют уровень доверия к Вашему ресурсу. Когда Вы "накручиваете" цитируемость, Ваш сайт оказывается в поисковых системах выше, чем другие, "более достойные", ресурсы. Администрации поисковых систем крайне негативно относятся к подобным действиям. Так, например, на одной из страниц поисковой системы Яndex размещено следующее предупреждение: "В связи с участившимися попытками накрутки индекса цитирования предупреждаем, что накрученный индекс нами безжалостно обнуляется. Решение о наличии накрутки принимается администрацией Яндекса на основании детального изучения ситуации".

Накрутка счетчиков

Высокие места сайта в популярных рейтингах могут обеспечить большой приток целевых посетителей. Так, например, на сайты, занимающие верхние строчки соответствующих разделов рейтинга Rambler's Top100 (top100.rambler.ru), ежедневно заходит по несколько тысяч посетителей этого рейтинга. Счетчики накручиваются как раз для привлечения таких посетителей. Вторая причина, по которой осуществляется накрутка – желание обмануть рекламодателей. Чем выше у сайта "посещаемость", тем больше денег он может принести как рекламная площадка.

Существует множество компьютерных программ, которые позволяют накручивать один или несколько счетчиков. Такие программы в той или иной степени имитируют поведение реальных посетителей. Однако, модераторы рейтингов борются с подобной накруткой. "Нечестные" сайты могут быть в любой момент исключены ими из рейтингов. Очевидно, что гораздо большие неприятности грозят, если на накрутке Вас поймают Ваши рекламодатели. В Рунете это уже приводило к нескольким крупным скандалам (в основном, они касались сайтов, посвященных недвижимости).

Говоря о накрутке счетчиков, мы хотим привести еще один распространенный пример – из области "грязных" политтехнологий. Сайты различных политических сил регулярно подвергаются подобным атакам во время выборов. Код счетчика сайта размещается недоброжелателями на посещаемых зарубежных порно-ресурсах. Это приводит к неправдоподобно высоким показателям счетчика, и, как правило, в течение нескольких часов модераторы удаляют сайт из рейтинга. А это, в свою очередь, приводит к уменьшению реальной посещаемости сайта.

Накрутка посещаемости

Накрутка посещаемости сайтов – это искусственное привлечение на сайт значительного количества незаинтересованных посетителей. Осуществляется она из тех же соображений, что и накрутка счетчиков. При этом администрации "раскручиваемого" сайта может быть все равно, откуда на сайт приходят посетители. Совокупность таких случайных посетителей принято называть "порно-траффиком". И действительно, одним из методов накрутки посещаемости является переадресация посетителей порнографических сайтов.

Мы не будем подробно останавливаться на всех методах накрутки. Приведем лишь несколько странных примеров. Один мой знакомый каждый день приходил в компьютерный класс своего университета, и с каждого компьютера посещал собственный сайт... Из той же области желание некоторых работодателей установить страницу корпоративного сайта начальной страницей в домашних браузерах всех сотрудников. Подобные методы не только малодейственны, но и свидетельствуют о серьезных психических отклонениях людей, их применяющих. Как и в случае с накруткой счетчиков, существует большое количество разнообразных автоматических систем накрутки посещаемости. Широкое распространение также имеет привлечение на сайт профессиональных web-серферов. Однако случайные посетители относятся к предлагаемым им сайтам нейтрально или негативно. Крайне незначительная часть таких посетителей начинает постояннно посещать сайт в дальнейшем.

Всплывающие окна

Всплывающие окна (pop up) представляют собой дополнительные окна браузера (как правило, меньшего размера, чем основное), которые появляются при загрузке определенных страниц Вашего сайта.. У большинства пользователей Интернета это вызывает лишь раздражение. Однако, среди неэтичных методов они выделяются достаточно высокой эффективностью. Так, по мнению ряда аналитиков (например, GartnerG2), при том, что всплывающие окна вызывают большее раздражение, чем баннеры, они обладают примерно в два раза большей эффективностью. В настоящее время значительное количество пользователей Интернета еще не умеет обращаться с всплывающими окнами. В некоторой степени, это связано с эффектом неожиданности появления таких окон.

По мнению автора, в ближайшее время эффективность pop up многократно уменьшится. Разработчики браузеров уже в обязательном порядке включают механизмы блокировки всплывающих окон. Если Вы все-таки используете этот вид рекламы, мы можем дать следующие советы. Во-первых, его можно применять лишь в весьма ограниченных объемах (не стоит злоупотреблять терпением посетителей сайта). Во-вторых, посетители будут меньше раздражаться, если показывать им всплывающие окна в момент, когда они покидают сайт.

"Черный" PR

Разные специалисты понимают под "черным" PR различные вещи. Одна из распространенных крайних точек зрения заключается в том, что "черный" PR – это любые (в том числе, незаконные) действия, которые направлены на ухудшение имиджа конкурента или оппонента. Другая точка зрения определяет "черный" PR как анонимное обнародование негативной, компрометирующей информации (такой точки зрения придерживается автор статьи). При этом отметим, что существуют случаи, когда "черный" PR для достижения различных стратегических целей намеренно применяется против собственной компании.

Исходя из вышесказанного, нам предстоит рассмотреть размещение такой информации в сети Интернет. Для того чтобы негативная информация оказала воздействие на широкую аудиторию, ее следует размещать на посещаемых ресурсах, вызывающих у посетителей Интернета доверие. Таковыми, в первую очередь, являются сетевые издания. В предвыборную пору они буквально пестрят подобными сообщениями. Распространению "черного" PR в сетевых изданиях способствуют, с одной стороны, очень низкая (по сравнению с другими видами СМИ) стоимость размещения "джинсы", т.е. проплаченных статей. С другой стороны, уже упомянутое выше высокое доверие к Интернет-изданиям.

В некоторых случаях можно "сделать гадость" своим оппонентам, не прибегая к дополнительным затратам. Широко распространенно размещение негативной информации в форумах и гостевых книгах. Здесь главное требование – чтобы размещенная информация была интересна читателям форумов (в таком случае она не будет удалена модераторами). Так, несправедливо уволенный сотрудник может разместить в форумах, посвященных поиску работы, информацию о своем "плохом" работодателе. После того, как соответствующие сообщения будут проиндексированы в поисковых системах, они будут выводиться в результатах поиска информации о компании работодателя. Это, может серьезно затруднить работодателю поиск новых сотрудников.

Тайпсквоттинг

Тайпсквоттингом называется захват доменов, похожих на домены известных компаний. Наиболее известный в мире пример – сайт www.whitehouse.com (настоящий сайт американского Белого дома находится по адресу www.whitehouse.gov). Тайпсквоттинг основан на том, что пользователи Интерента при наборе адресов сайтов часто допускают опечатки, пропускают символы, не всегда знают правильное написание того или иного иноязычного слова. Так, для поисковой системы Яndex (www.yandex.ru)  близкими по написанию словами являются yndex, jandex, yamdex. А если набрать wwwyandex.ru, вместо известной поисковой системы, Вы обнаружите странное послание: "Добро пожаловать на ОУМ! Мы рады приветствовать всех, кто ищет Путь и тех, кто уже нашел его!"

Как правило, тайпсквоттеры гонятся за высокой посещаемостью сайтов. Определенный положительный эффект наблюдается для развлекательных ресурсов – случайно попавшие на сайт люди могут на какое-то время остаться там. С другой стороны, если сайт близок по тематике к тому, который хотел найти пользователь Интернета, он может случайно воспользоваться услугами малоизвестной компании-конкурента. И все же, в абсолютном большинстве случаев тайпсквоттеры наносят непоправимый ущерб имиджу своих интернет-проектов.

У тайпсквоттинга есть еще одна неприглядная сторона. Часто его применяют для сознательного ухудшения имиджа известных интернет-проектов. Так, если вместо сайта Вашей организации, часть посетителей попадает на порнографический ресурс, это может оказывать определенный негативный эффект и для Вас. Один из самых ярких случаев подобного тайпсквоттинга произошел в преддверии выборов в Государственнуюю Думу в 1999 году. После открытия официального сайта мэра г. Москвы Юрия Лужкова (luzhkov.ru), в сети появился ресурс lujkov.ru, внешне идентичный первому. На этом сайте была размещена компрометирующая информация. Выдержав давление московских властей, сайт вызвал серию публикаций в СМИ и привлек значительное количество посетителей.

Часто тайпсквоттинг становится причиной судебных разбирательств. По нашему мнению, это один из наиболее непорядочных приемов интернет-"рекламы".

Порноинформационные баннеры

Одной из самых серьезных ошибок российской рекламы является ее ничем не оправданная и преувеличенная сексуальность. Реклама в Рунете не является исключением. Действительно, сексуально-эротические мотивы на баннерах могут повышать CTR, поскольку большинство пользователей Интернета – лица мужского пола. Однако, у значительной части людей они вызывают негативные эмоции. Сходный эффект оказывают баннеры, использующие излишнюю провокационность ("Бодров жив!", "Как народ-победитель насиловал немок" и т.п.). Этим в основном "грешат" сетевые издания, которые в погоне за рейтингами рекламируют свои самые "желтые" публикации. Прискорбно, что многие авторитетные СМИ часто прибегают к подобным методам. И, наконец, похожее явление – баннеры-"обманки". Содержание "обманок" отличается от содержания рекламируемых сайтов. Так, под видом развлекательного ресурса (например, онлайновой ролевой игры), посетитель заманивается на сайт, торгующий бытовой техникой.

К немного другим "обманкам" прибегают информационные ресурсы – баннеры рекламируют конкретную статью, но ведут на главную страницу сайта. Чтобы найти эту статью, посетитель должен приложить дополнительные усилия (и как минимум несколько раз кликнуть на разные страницы сайта). Все указанные выше виды баннеров мы называем порноинформационными баннерами (термин пока не получил широкого распространения).

Еще раз перечислим их. Это баннеры: 1) Содержащие эротическую или оскорбительную информацию; 2) Использующие излишнюю провокационность. 3) "Обманки".