Искусство безопасной рекламы

Победить ФАС в суде - это утопия

Основной тезис, который адресовал предпринимателям ведущий бизнес-завтрака, руководитель коммерческой практики и IP компании "Пепеляев, Гольцблат и партнеры" Максим Кульков, таков: не доводите дела по рекламе до суда. Дело в том, сообщил докладчик, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС), по заявлению ее руководителя Игоря Артемьева, выигрывает около 98 процентов всех "рекламных" разбирательств. Робкую надежду бизнесменов на то, что чиновники по традиции сильно преувеличивают свои заслуги, Кульков безжалостно разрушил. По его мнению, этот показатель достигает 90 процентов, что почти убийственно для рискнувших состязаться в суде компаний. ФАС - это достаточно серьезная организация, которая по сравнению с другими госструктурами ведет дела весьма профессионально, подчеркнул модератор.

По словам Кулькова, многие фирмы, безусловно, понимают это, но есть и сознательно идущие на нарушение антимонопольного законодательства. Они уверены, что подчас можно рассчитывать на хороший коммерческий эффект от незаконной рекламы за то время, пока суд рассмотрит иск, поданный ФАС против компании-нарушителя. Однако рисковать таким образом могут позволить себе лишь стабильные и мощные компании, поскольку максимальный штраф за нарушение закона о рекламе составляет 500 тысяч рублей. Поэтому для малых фирм более разумным будет другой подход к рекламированию своей продукции, о котором также упомянул докладчик. Не обладающим солидными финансовыми ресурсами фирмам необходимо постараться избегать нарушений и конфликтов, как с конкурентами, так и с чиновниками ФАС. Некоторые организации, отметил он, принципиально не преступают нормы закона, формируя таким способом имидж законопослушных предпринимателей в глазах коллег по бизнесу и власти. "Вместе с тем я не призываю вас все время следовать законодательству о рекламе, учитывая что в нем есть тысяча ограничений. Однако нужно взвешенно оценивать свои риски", - порекомендовал Максим Кульков.

Рекламные табу

Чтобы иметь возможность спрогнозировать, насколько реклама компании угрожает ее финансовой устойчивости, следует знать о типичных примерах запретов, установленных законами о рекламе и конкуренции. В частности, модератор сообщил, что фирму смогут привлечь за нарушение сразу двух статей разных законов, если в ее объявлении или ролике ответственные сотрудники ФАС, конкуренты или недовольные бабушки обнаружат так называемое "некорректное сравнение". Как образец Кульков привел спор между одной очень крупной компанией сотовой связи и самым крупным продавцом мобильной техники. Последний два года назад разместил на своих раздаточных материалах слоган: "Сдай синюю сим-карту, в удобстве которой сомневаешься, купи новый тариф и получи пять долларов на счет". Оператор счел, что под синей "симкой" подразумевается продукт именно его производства, и подал на обидчика в суд. В итоге после долгих разбирательств фирмы пришли к мировому соглашению, однако, пояснил юрист, если бы неправота специализированной торговой компании была признана, помимо штрафа она заплатила бы кругленькую сумму в качестве компенсации за убытки и репутационный вред. Вообще, отметил докладчик, ФАС не любит рекламу, в которой говорится, что какой-то товар самый лучший, что потребители всегда предпочтут его другой продукции. Непременно будет организовано специальное исследование, и очень мало шансов на то, что его результаты не опровергнут слоганы вашей рекламы.

Еще одним распространенным нарушением, продолжил Кульков, является умолчание в рекламе о существенной для потребителя информации. Это тот случай, когда людям подают лишь потенциально привлекательные сведения, а важная, но не очень приятная информация рекламодателем замалчивается. Проблема для фирм еще и в том, отметил выступающий, что существенной информации в принципе очень много и указывать все подряд на рекламном баннере просто невозможно. Выход, по мнению специалиста, следующий: размещать в рекламном сообщении ссылку на сайт организации, где расписано все подробнейшим образом.

Кульков также напомнил участникам бизнес-завтрака о том, что нельзя распространять рекламу, побуждающую к совершению противоправных действий, насилию или жестокости. Ярким примером стал недавно запрещенный к показу ролик одной из известных компаний о том, что мешать спать соседям - дело хорошее и даже поощряемое. "Мы наблюдаем тенденцию к ограничению такого рода рекламы со стороны властей", - обратил внимание слушателей ведущий.

По его словам, фирмам следует также помнить о том, что в рекламе нельзя указывать на одобрение той или иной продукции или услуги со стороны представителей государственной власти. "Мне известен случай, когда в Нижнем Новгороде местное управление ФАС возбудило дело против парикмахерской. В сюжете о своем предприятии бизнесмены решили продемонстрировать одного из высокопоставленных чиновников, стригущегося у них. Несмотря на то, что тот не произнес ни единого слова похвалы в адрес заведения, его присутствия в рекламе и довольного вида оказалось достаточно для сотрудников антимонопольной службы, чтобы предъявить фирме претензии", - рассказал Кульков. Фирма наверняка вынуждена будет выплатить штраф, если ее реклама покажется чиновникам неэтичной. Яркие примеры - реклама напитка "Хуч" ("оHOOCHенные фрукты"), или полуголые деды-морозы на вывесках крупного парфюмерно-косметического магазина. Выход, как считает юрист, в смене агрессивной рекламной политики на более цивилизованную.

Час расплаты

Какие же кары может обрушить на головы рекламодателей-нарушителей суд по инициативе Федеральной антимонопольной службы? По словам Максима Кулькова, самая суровая санкция - это прекращение подачи рекламы, за создание и размещение которой нередко заплачены немалые деньги. Неприятно для фирм, переборщивших с дискредитацией конкурента, размещать согласно постановлению суда так называемую контррекламу, то есть опровержения на опубликованные компанией заявления. Так, напомнил эксперт, одно из предприятий, производящих сухарики, смело сообщило всей стране о том, что "настоящие сухарики "корочками" не назовут". Этот слоган был признан недостоверным, и рекламодателей заставили осуществить контррекламу. "Встал вопрос: что в ней писать? - вспоминает Кульков. - "Настоящие сухарики "корочками" назовут"? Плохо. Стандартный подход такой: дается первоначальный вариант оспоренной рекламы, а сверху размещается надпись, что данная реклама не соответствует действительности, либо все объявление просто перечеркивается жирной черной линией. Наверное, это действительно лучший способ выйти из неприятного положения".

Отвечая на вопрос одного из участников бизнес-завтрака, Кульков сообщил о том, что даже если фирма допустит нарушение, подпадающее под действие статей законов "О рекламе" и "О конкуренции", суд вряд ли привлечет ее к ответу по обеим сразу. "Такое встречается крайне редко", - заверил он предпринимателей.

В борьбе за авторское право

Расслабиться бизнесменам докладчик не дал, поскольку приступил к теме типичных нарушений авторских прав. Не секрет, что практически каждая реклама является объектом творчества, а значит охраняется законом, напомнил он присутствующим. К примеру, в рекламе часто несанкционированно используются произведения, права на которые принадлежат третьим лицам. "Проблема в том, что у нас нет единой базы авторских прав и компания никогда не может быть абсолютно уверена в том, что, используя какую-то фотографию или картинку, она не нарушает чьих-то прав", - пояснил Кульков. Решить вопрос, по его мнению, можно, переложив всю ответственность на агентство, которое создает рекламный продукт. Также стоит не лениться и попробовать провести предварительное исследование, используя базу данных организаций по коллективному управлению авторскими правами, либо осуществить самостоятельный поиск в сети Интернет.

Эксперт предостерег предпринимателей и от использования в рекламе произведений в более широком объеме, чем это согласовано в авторском договоре, а также от переработки творческого продукта, если на нее не получено разрешение автора. Все права, которые прямо не переданы фирме по договору, считаются непереданными, напомнил Кульков, поэтому в соглашении необходимо не только указывать, что автором передаются все права на продукт творчества, но и подробно перечислить их. Это займет немного времени, заявил модератор, зато позволит избежать многих проблем в дальнейшем. "Если, например, автор не передал право на переработку произведения, это означает, что его можно использовать лишь в первоначальном варианте, и даже изменение деталей рисунка или музыкального фрагмента будет противозаконно, и вам могут предъявить иск", - отметил он.
Чревато нарушение и личных неимущественных авторских прав. Это необозначение имени творца при использовании продукта его творчества или искажение созданного им произведения. "Учтите, что если вашей компании передано право на переработку, это вовсе не значит, что вы обладаете возможностью безнаказанно исказить предоставленный вам продукт. Все эти моменты просто необходимо детально прописывать в договоре", - убеждал собравшихся Кульков.

Обижать творцов накладно

Что касается санкций за нарушение авторских прав, то они схожи с наказаниями за размещение неправомерной рекламы. Как утверждает Кульков, самым неприятным для фирмы снова может стать запрет на продолжение проведения рекламной кампании. Достаточно серьезной проблемой для фирмы станет конфискация контрафактных экземпляров рекламы и оборудования, на котором все это производили. Впрочем, ведущий не стал запугивать бизнесменов и сообщил, что до такого дело доходит крайне редко, и подобные меры применяются обычно лишь к самым злостным нарушителям закона. Малым фирмам не рекомендуется играть с огнем еще и по той причине, что размер компенсации за нарушение авторских прав может составить 5 миллионов рублей. К тому же не факт, что организация избежит возмещения доказанных убытков или морального вреда. А вот административный штраф, как заявил Кульков, гораздо скромнее - 40-50 тысяч рублей.

Главный вывод, который представители бизнес-сообщества наверняка сделали из выступления юриста, прост и очевиден: затевая рекламные кампании и акции, не следует лениться. Лучше сделать договор максимально подробным и безопасным для себя. В противном случае проблемы не заставят себя ждать.