"Омсквинпром" думает о ребрэндинге

Корпорация "Омсквинпром", основанная в 1993 году, специализируется на производстве крепкого алкоголя, слабоалкогольных напитков, а также минеральной воды. Основные брэнды: "Пять озер","Богатство Сибири", а также "Национальная валюта" - брэнд, который компания пытается вывести на федеральный уровень. Основатель и генеральный директор компании - Андрей Стрелец. В 2005 году выручка компании составила порядка 1,5 млрд руб. (в 2004 году - 1 млрд руб.), объем производства в 2005 году - более 2,2 дал (в 2004 году - 1,7 дал).

Как стало известно "КС", корпорация ООО "Омсквинпром" рассматривает вопрос о проведении ребрэндинга компании. "Несмотря на то что уже сегодня география продаж компании охватывает всю территорию России, региональный аспект в названии "Омсквинпром" осложняет проведение агрессивной экспансии, - заявил корреспонденту "КС" генеральный директор корпорации "Омсквинпром" Андрей Стрелец. - Поэтому мы допускаем возможность проведения ребрэндинга". Впрочем, он отмечает, что "нового варианта названия еще нет". При этом многие эксперты высказывают мнение, что речь скорее всего идет не столько о ребрэндинге, сколько о ренейминге компании, так как переименования брэндов "Омсквинпрома" (что, как правило, делается в рамках ребрэндинга) пока не планируется.

Аналитики считают желание ООО "Омсквинпром" провести ребрэндинг закономерным. "Сохранение региональности вообще равноценно потере рынка с последующей продажей бизнеса, - считает директор по маркетингу ИК "ФИНАМ" Яна Ромашкина. - Оставаясь на региональном уровне, компании достаточно сложно увеличить свои финансовые показатели. Для дальнейшего развития она нуждается в федерализации".

Ведущий специалист Омского офиса ИК "Брокеркредитсервис" Олег Шеков говорит, что "компания решила сконцентрировать все свои усилия на продвижении алкогольной продукции "Пять озер" (занимает более 80% в общем объеме производства) и в связи с этим сократить или вообще прекратить выпускать иную побочную продукцию (в частности, минеральную воду). "Водочный рынок Омской области достаточно узок, и компания решила активно завоевывать европейскую часть России, - сказал господин Шеков. - Так как водка "Пять озер" уже достаточно известна на федеральном уровне, а брэнд можно считать удачным, именно с этой маркой компания и хочет покорять российские просторы". "В планах компании войти с "Пятью озерами" в список 10–15 самых продаваемых брэндов России, - продолжает Олег Шеков. - Компания рассчитывает занять 4% российского рынка водки". (Пока, по словам эксперта, этот показатель применим лишь на рынках СФО.)

Желание региональных компаний уйти от местной привязки в названии является наиболее частой причиной проведения ребрэндинга. В частности, в июле 2005 года компания "Хлеб Алтая" поменяла свое название и стала "Павой". Как отметила руководитель департамента рекламы и PR ОАО "Пава" Лариса Банникова, меняя "алтайское" имя на универсальное, компания стремилась прежде всего обозначить свой "глобальный" статус. "Для нашей компании ренейминг - это новый этап развития, - сказала госпожа Банникова. - Он стал объективно необходим ввиду нового позиционирования компании, в частности, для компании стали тесны региональные рамки и в плане решения маркетинговых задач, и в плане расширения профиля деятельности".

Другим примером ребрэндинга с целью "уйти" от региональности стала авиакомпания "Сибирь" (теперь S7 Airlines). Впрочем, заместитель директора по маркетингу S7 Airlines Станислав Зингель утверждает, что ребрэндинг АК "Сибирь" не связан с "региональностью" в названии. "Авиакомпания "Сибирь" стала федеральной еще до проведения ребрэндинга, - сказал господин Зингель. - Мы стали S7 не потому, что стесняемся названия "Сибирь", просто со временем авиакомпания переросла региональный уровень, и расширение стратегических целей и задач было невозможно без ребрэндинга".

Что касается рисков, то, по мнению аналитиков, при проведении ребрэндинга всегда существует большая опасность неудачи. "Ребрэндинг - это всегда лотерея", - говорят эксперты. Однако отмечают, что на водочном рынке проводится чаще всего ребрэндинг марок алкогольной продукции. (Например, в 2005 году ТПГ "Кристалл" провела ребрэндинг марок "Гжелка" и "Белое Золото", что позволило увеличить объемы продаж на 12–15% по сравнению с 2004 годом.) "Случаев неудачного ребрэндинга на сегодняшний день намного больше, чем историй успеха, - продолжает Яна Ромашкина. - Но неудачи никто не анонсирует, поэтому о таких марках просто забывают или же они остаются региональными брэндами".

Об этом говорят и участники рынка. "Следует осознавать, что ребрэндинг - это не только эффективный маркетинговый инструмент, - говорит председатель наблюдательного совета ГК "Союз-Виктан" Андрей Охлопков, - но и весьма болезненный для бизнеса компании процесс. Владельцу брэнда так или иначе приходится в течение как минимум нескольких лет приучать рынок к его новому образу. Ребрэндинг - палка о двух концах: освежив свой брэнд, компания может не только привлечь внимание новых потребителей, но и отбить интерес у его прежней целевой аудитории".

Однако Олег Шеков уверен, что ребрэндинг пойдет лишь на пользу "Омсквинпрому", потому что "на слуху больше название водочного брэнда "Пять озер", чем название самой компании-производителя".

Эксперты оценивают затраты компании на проведение ребрэндинга в десятки миллионов долларов. "Как правило, стоимость таких проектов начинается от $15–20 млн, - говорит Яна Ромашкина. - Однако речь может идти и о больших затратах. Все будет зависеть от используемых инструментов и охвата регионов".