Бархатный сезон на фармацевтическом рынке

В поле зрения участников Круглого стола были наиболее актуальные и интересные вопросы современного этапа развития фармацевтического рынка России. Так, участники обсудили возможности и задачи регулирования фармацевтического рынка. Вопрос сколь непростой, столь и часто обсуждаемый, в том числе в органах законодательной власти.

Новый закон о рекламе коснулся и поведения участников фармацевтического рынка России. Комментарии к изменившемуся законодательству привел Вячеслав Черняховский, Советник Президента Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Конкуренция на этом рынке является наиболее жесткой. На сегодняшний день члены АКАР – деятели рынка рекламных услуг ответственны за 85-87% оборота от общего российского рынка рекламных услуг (около 6 млрд. долларов).

По ряду причин сказать, что фармацевтическая реклама играет заметную роль в этих значительных цифрах нельзя. Одно из оснований этого – стратегия продвижения фармацевтических компаний. Важное место в продвижении традиционно занимает конституционный анализ. Этот этап планирования маркетинга, на котором осуществляется ревизия как внешней среды маркетинга, так и внутренней деятельности компании. При ревизии внешней среды необходимо учитывать политико-правовые факторы. В связи с этим сегодня представляет интерес новый закон "О рекламе", несмотря на его некоторую рыхлость структуры и неоднозначность формулировок. Тем не менее, он предполагает строгое соблюдение юридических норм и, главное, высокий уровень ответственности за нарушение.

Среди внесенных изменений можно выделить несколько базовых. По сравнению с предыдущим законом, поле деятельности участников фармацевтического рынка сильно ограничено. Отменено требование сообщать в рекламе товаров, что они подлежат обязательной сертификации и требование об указании номера лицензии и органе ее выдачи. Однако в разъяснениях ФАС говорится, что рекламопроизводитель обязан получить эти документы от рекламодателя.

Изменены нормы, направленные на защиту несовершеннолетних в рекламе, так как фактическими покупателями являются родители. Появились требования к рекламе товаров при регистрационном (по картам покупателя) способе их продаж – способ, который в последнее время активно используют аптечные сети и фармацевтические компании. Установлены требования к рекламе, сообщающей о проведении стимулирующих мероприятий, огромного сегмента рынка. В прошлом году сегмент был оценен участниками рынка в сумму около 1 млрд. долларов. В этом году происходит бурный рост этого сегмента. В старом законе подобные мероприятия не были отражены. Появились новые требования к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи, причем Интернет в эту категория не входит, поскольку все еще не определено – является ли он СМИ.

В настоящее время АКАР, проанализировав новый закон, может констатировать следующее: в текущих условиях фармацевтические компании, продвигая свою продукцию на российский рынок, должны тщательно проверять результаты маркетинговых и социологических исследований. Хорошим подспорьем может оказаться использование новых технологий и инструментов маркетинга, которые успешно применяются в других сферах, но при продвижении лекарственных средств и препаратов пока редки.

Участники Круглого стола обсудили пути реализации программы лекарственного обеспечения отдельных категорий граждан за первое полугодие 2006 года, а также особенности восприятия программы ДЛО врачами, фармацевтами и населением страны в целом. "С учетом коммерческого сегмента и сегмента ДЛО рост розничного рынка лекарств в первом полугодии 2006 года составил около 40%. Подобные темпы развития аналитики не фиксировали уже более пяти лет, - отметил гендиректор Центра маркетинговых исследований "Фармэксперт" Николай Демидов. Поступающие данные показывают, что российские льготники "распробовали" программу ДЛО, стали активнее пользоваться возможностью получать более дорогие препараты. Если в течение года с ДЛО не произойдет ничего непредвиденного, по итогам года прирост фармрозницы будет не ниже 30%". В начале прошлого года фармпроизводители, дистрибуторы и врачи начали приспосабливаться к новой системе отпуска лекарств льготникам. Поставщики медикаментов просто физически не могли предоставить льготникам весь необходимый ассортимент. В этом году ситуация с поставками улучшилась, роль госпрограммы на фармрынке стала весьма ощутимой, однако предстоит еще решить целый комплекс проблем, чтобы ситуация окончательно стабилизировалась. Вместе с тем многие эксперты не уверены, что ДЛО и в дальнейшем будет столь активно влиять на рост отечественного рынка лекарств.

Каково "самочувствие" российского производителя фармпрепаратов? Отдельные аналитики рынка предрекают ему скорую кончину, другие - говорят о грядущем ренессансе отечественной фармацевтики.

Свою лепту в работу Круглого стола внесли и представители крупнейших зарубежных компаний, которые рассказали об особенностях работы на российском рынке лекарств, поделись секретами вывода новых и продвижения известных препаратов, а также подали пример масштабной и эффективной социально-значимой деятельности. Руководитель отдела онкологии "Новартис Фарма" Наталья Лободенко ознакомила присутствующих с результатами общероссийской социальной программы "Право жить", направленной на диагностическую, лечебную и организационную помощь людям, страдающим хроническим миело-лейкозом (ХМЛ). В рамках программы были дооснащены оборудованием цитогенетические лаборатории в крупнейших гематологических центрах страны, ведутся регулярные закупки реактивов для проведения цитогенетических исследований, открываются новые цитогенетические центры в Московской области, Челябинске, Нижнем Новгороде. Это позволяет пациентам, страдающим ХМЛ, осуществлять бесплатную диагностику и мониторинг заболевания на всей территории РФ. Проведена большая работа по созданию регистра пациентов с диагнозом ХМЛ. Специалисты из разных регионов РФ прошли специальное обучение и практикум в центральных клиниках Москвы и Санкт-Петербурга. За первое полугодие 2006 года в 37 городах РФ были открыты школы для пациентов, страдающих ХМЛ. Теперь, благодаря программе "Право жить", каждый больной ХМЛ, независимо от того, как далеко он живет, сможет получать лечение, соответствующее мировым стандартам и, как следствие, шанс на полноценную жизнь.