За рекламным "золотом" - в Пушкинский музей

Интерес рекламистов к выставке "Мастера французской афиши" в Пушкинском музее может быть обусловлен не только "историческим" любопытством, хотя именно тогда была одержана победа цветной афиши над унылым объявлением и зародились актуальные по сей день принципы и каноны построения рекламного и агитационного плаката.

Дело в том, что современным рекламистам не хватает той эмоциональной ситуации, в которой реклама предстает не как следствие развития бизнеса в художественную, гуманитарную, сторону, а наоборот, как результат движения самого искусства к жизни, в частности, предпринимательской.

Эта, другая, причинность  опрокидывает представление о продающих свойствах рекламы, которая сама выступает в качестве независимого товара на рынке произведений искусства, а  рекламируемый продукт оказывается втянутым в общее эмоциональное переживание, являясь, скорее его атрибутом, а не объектом. Такую рекламу отличает адресность, уникальность, авторсткий стиль.

Именно такой была французская афиша начала прошлого века, превратившая парижские улицы в картинные галереи. Говоря современным языком, за рекламным месседжем стоял не товар, а стихийный бренд, нередко выражавшийся в имени художника. А уж популярность его творческого почерка, в свою очередь, повышала продажи рекламируемого продукта.

Участие в создании рекламного постера, афиши,  политического плаката было  для художника не просто способом заработать, а актом нового жизнетворчества, рычагом изменения реальности, отказом от искусственности искусства во имя живого жеста.

Много позже бизнес будет более жестко контролировать рекламу, а сейчас именно реклама как вид искусства задает тон в потребительской и социальной культуре. А Франция – в рекламе.

По словам куратора выставки Ирины Никифоровой, "Мастера французской афиши" - это  только начало. Триумфального выхода из подполья запасников ГМИИ ждут коллекции американского, английского, немецкого, австрийского, польского и чешского плакатов.

Пресс-релиз о выставке, ее наполнении и источниках коллекции, можно прочесть  на сайте Пушкинского музея.

А мне хотелось бы вернуться к мысли о возможном рождении рекламы, как Афины из головы Зевса, не  только из потребностей бизнеса  но и из стремления  искусства к "заземлению". Для параллели: одна из афиш выставки приглашает на странное мероприятие – кантомиму. То есть, один артист поет голосом, а другой  - изображает телом – один и тот же шансон. Нечто подобное можно было наблюдать в свое время в концертах Аллы Пугачевой.

Что дает такая вывернутая, по отношению к бизнес-практике, позиция?  - ориентацию на эмоциональные потребности и ценности. На напряженность переживаний, а не сложность рассуждений. На награду, а не выгоду. На подарок, а не "полезный горшок", выражаясь словами Вини Пуха. А поскольку эмоциональное воздействие сейчас актуально, стоит приблизиться к французской афише и внимательно рассмотреть ее форму.

На содержании – преимущественной пропаганде развлечений, алкоголя, сигарет и велосипедов  - физиологических и культурных галлюциногенов, потребляемых прежде всего европейской богемой между двумя войнами – франко-прусской и первой мировой - распространяться не будем, просто сделаем поправку: да, перед нами модные штучки, максимально приближенные к стилю жизни, а не к  рациональной прагматике. Лицо целевой аудитории, преимущественно женское или женоподобное, само – предмет эмоционального потребления. Но заметим: именно эта "женская", композиционная, стилистика, и управляла последующей рекламой самолетов, пароходов, и других, "тяжелых" и "мужских", промышленных товаров.

Итак, о форме.

Перед нами –  "принт", "наружка" – от монументальной афиши или, как сейчас называют, биллборда, до небольшой листовки. И больше того - реклама, которая не только продает товары, зазывает на концерты и защищает бедных, но и является предметом коллекционного ажиотажа. Типографии объявляют конкурсы, ищут талантливых художников и неплохо на них зарабатывают. Одному из них –  Адольфу Виййету -  заказчик настоятельно посоветовал переделать афишу, прикрыв хоть чем-нибудь изображенную на нем нагую прелестницу. Вы думаете, владелец типографии огорчился недовольством клиента? – Нет, он обрадовался возможности получить еще один  выдающийся рисунок.

Немарксова формула Афиша – Деньги – Афиша, как уже было сказано, работает как стихийная бренд-стратегия. Именно в этот период решается важнейшая дискурсивная проблема: от чего зависит эффективность рекламы: от эмоциональной остроты? От устойчивого развлекательного образа? От декоративной гармонии? От идеи, цветового пятна, линии, каллиграфии шрифта?

Каждый предлагал свое: Жюль Шере  - образ расфуфыренной и затянутой пампушки (привет будущей Монро!), Анри Тулуз-Лотрек – нервные гримасы бледных див, Леонетто Каппьелло – ренессансных героев на детски-ярком фоне, Альфонс Муха – меланхолические орнаменты из цветов и женских тел. Здесь можно удивиться  эротической смелости Адольфа Вийета (у нас такое уже не пройдет!) и оценить удар подошвой старого доброго Мишлена (О’Галлоп), одного из первых фантастических персонажей, сменивших толпу красоток рококо, разношерстных аполлонов и шаржированных парижан. Жан-Мари Дрю, помните, в своей книге "Ломая стереотипы", рассказывал, что не так давно Мишлен обнародовал формулу резины фирменных шин, и тем самым "вернул" товару забытые в рекламных играх с персонажем, технические характеристики.

Здесь можно проследить, как из женственной и меланхоличной папиросной бумаги в стиле ар-нуво  вдруг вырастает лаконичный пароход  в манере ар-деко. Здесь черешневый  ликер Анри Жюссо рекламирует смертообразное привидение, а хинный вермут Эжена Оже  под присмотром нянюшки лихо распивают дети. Начинаешь понимать, как из пронзительных гримас нищеты завиваются змеи империализма Жюля Гранжуана.

Герои французских афиш отнюдь не всегда веселы и счастливы, даже если перед нами коммерческая реклама. Частенько они просто проявляют сосредоточенную заинтересованность в продукте.

Французская афиша до мозга костей живописна. Здесь почти нет лозунгов, но названия товаров, фирм, событий и организаций настолько гармонично переводят картинку в шрифт, что такое утекание  в "рамку" кажется сейчас экзотическим как китайская каллиграфия. Действительно, дальний восток этим и привлекал тогдашних художников.

Здесь почти нет того, что дала  русскому копирайту визуальная поэзия авангардистов, но медитативный живописный эффект легкомысленной французской рекламы настолько силен, что впору действительно повесить афишу на стену и любоваться в одиночку.

Целостность восприятия была характерна даже для тех, кто не "болел" декоративностью, как Альфонс Муха или абстракцией, как Наталья Гончарова, а шаржировал гримасы, сажал "антиков" на велосипеды и угощал алкоголем гигантского Колобка.

И не важно – ар-нуво или ар-деко, закон был один: рассматривать товар как аксессуар переживания.

Рукотворный и горячий шрифт лепился тут же, на месте, чтобы через несколько недель быть сорванным ветром и смыт дождем. Вряд ли когда-либо представлялась большая возможность приравнять рекламную афишу к театральной декорации. Вряд ли когда улицы Парижа были так похожи художественные салоны.

Сегодня – время актуальных идей, но их технократичное исполнение в удручающе скучном, реалистическом "три дэ квадрате" наводит неимоверную скуку. Реклама "золотой эпохи" отличается от современной как Вини Пух от Джеймса Бонда. Она правдива и непохожа одновременно, являясь гармонией неправильностей, рукотворным искажением во имя эмоциональной истины и смело плюет на прямую перспективу. Теперь подобная реклама занимает узкую нишу развлечений и моды, а тогда, повторяю, роль ее была шире.

Вот почему  афиши массово распродавались – от грубой рулонной бумаги до шелка. Именно этим  просуществовавшая шесть лет галерея "Салон Ста" ("Salon des Stnts") и отличается от сайта "Золотой Пчелы" в Интернете и дорогостоящих альбомов для дизайнеров. Шедевров было вдоволь и по карману. Они становились частью домашнего интерьера, украшая и гармонизируя приватный мир.

А в городе, кусочек которого инсценирован в выставочном зале, афиши расклеивались на круглых английских тумбах, сопровождавших толпу специальных повозках и тележках. Газеты кричали о преступных сговорах расклейщиков и коллекционеров, скупке тиражей и спекуляциях афишами.

Признаться, тогдашний парижанин сидит и в москвиче: разве не приятно ухватить в лотке даровой симпатичный флаерс? Но украшать стены дома компьютерной афишей современного кинофильма, стянутой из клипарта рекламой банка или полосатой "дурилкой" Би-Лайна – увы - не приходит в голову.  Исключение можно сделать для какого-нибудь Асисяя, балансирующего на границе репортажной и постановочной съемки. Рекламная Москва барахтается в куче мусора и ждет не благодарного зрителя, а веника.

А между тем в наивной банальности старой французской афиши оказывается бездна вкуса и внимания к человеку. Которого в золотую пору рекламы искало искусство. А теперь ищет реклама. До 20 августа еще можно успеть.