Объем рекламного рынка России вырос на 28%

"В этом полугодии был значительно расширен экспертный совет и увеличено число экспертов, принимавших активное участие в его работе. Благодаря усилиям АКАР и всех членов рабочих групп, удалось получить достаточно качественную оценку рынка" - заявил Владимир Евстафьев. Так же стоит отметить некоторые изменения в методиках оценки. Но для удобства сравнения данных решено было представлять информацию в долларовом эквиваленте. Если перейти на национальную валюту, картина получится искаженной из-за инфляционных коэффицентов и изменений курсов валют. Итак.

ОБЪЕМ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ ЕЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ В ЯНВАРЕ-ИЮНЕ 2006 ГОДА.

Рынок продолжает динамично развиваться. Но прибавки в различных медийных сегментах имеют принципиальные отличия: часть растет за счет медиа инфляции, а часть - за счет реального увеличения количества клиентов. ТВ реклама жестко ограничена, в то время как печатные издания, соблюдая соотношение 40 на 60 (доля рекламы – доля информационного наполнения), могут увеличивать количество редакционных материалов и, соответственно, прирастать рекламными полосами.

По мнению Сергея Веселова, руководителя отдела маркетинговых исследований аналитического центра "Видео Интернешнл", в ближайший год рекламный эфир должен подорожать на 25-30%. Поводом станет прогрессирующий с начала года дефицит рекламного эфира. Спрос на рекламу со стороны рекламодателей существенно превышает предложение со стороны каналов. ТВ остается самым дешевым носителем с точки зрения стоимости контакта. Поэтому его доля в общей структуре рекламного рынка останется очень высокой еще долгое время. При этом эксперты АКАР обращают внимание на рост регионального ТВ-сегмента - на 39% . 

В странах со стабильным развитием и давно сформировавшимися рекламными рынками, ситуация достаточно простая. Динамика рекламных рынков с некоторой амплитудой колебания соответствует развитию экономики страны в целом. Основным индикатором выступает привязанность к розничной торговле, поскольку она имеет от рекламы чуть ли не прямую зависимость.

У нас ситуация иная. Рекламные инвестиции в страну будут расти, но до определенного момента. Как только мировые рекламодатели-гиганты поделят национальный рынок, интенсивность инвестиций сразу уменьшится. Яркий пример - телерекламные рынки стран Латинской Америки и Восточной Европы, где доля телевизионной рекламы в общих затратах рекламодателей, достигнув уровня 50-60%, стала снижаться. Это исторически подтверждаемая закономерность.

Сначала телевидение охватывает максимальную целевую аудиторию при минимальной стоимости контакта. Но с развитием рынка, когда цена контакта вырастает до определенной величины, рекламодатели начинают искать оптимизировать каналы размещения.

Сергей Веселов так же отметил, что принятие нового закона "О рекламе" сократит объем ТВ рекламы в так называемых рейтинговых направлениях на 12-15%. При этом рост платежеспособного спроса рекламодателей сохранится. По мнению Веселова, введение закона в середине года для многих рекламодателей стало форсмажорным обстоятельством. С принятием нового закона объем предложения пунктов рейтинга (GRP), который будет набран во II полугодии этого года, на 12% меньше, чем в тот же период 2005 года.  Но, поскольку закон вступил в силу только с 1 июля, весь 2006 год по отношению к 2005-му даст сокращение на 6%. В 2007 году разница с 2006-м тоже будет 6%. В праймтайм сокращение станет гораздо более серьезным - до 20%.  А в 2008-м сокращение в целом увеличится еще на 15%. Рекламодателям придется адаптироваться к росту цен, вызванному сокращением объемов рекламы в телевизионном эфире.

Предполагалось, что в сложившихся условиях часть рекламодателей выберет другие медиа направления для продвижения своей продукции. Тем более, что в новом законе практически не затронуты наиболее перспективные направления в рекламе, такие как: мобильная реклама, реклама в торговых сетях, хотя перспективы роста этого сектора очевидны. В условиях роста рекламных расценок бюджеты рекламодателей пойдут и в регионы и в альтернативные медиа. Однако пока наблюдается обратная тенденция. Частичный отток средств, запланированных на рекламу в других медиа, идут на погашение роста цен ТВ-рекламы. Рекламодатель не уходит с телевидения, он перераспределяет бюджет и частично увеличивает долю регионального размещения.

Крупнейшим региональным центром рекламы является Санкт-Петербург (200 млн долл.), далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск. Крупные национальные компании так же обращаются к локальным проектам из-за более низкой стоимости размещения.

А что такое национальная и региональная реклама в наружке? Есть такая точка зрения, что региональная реклама – это вообще все. Потому что рекламные щиты привязаны к конкретному месту. Что такое национальная реклама? Андрей Березкин предложил такое определение: если не менее чем в 20 городах одновременно идет рекламная кампания – это национальная реклама. Во многих западных странах разделения на региональную и национальную рекламу нет.

Андрей Березкин, генеральный директор ЗАО "Эспар-Аналитик": по сравнению с первым полугодием 2005 года прирост наружной рекламы составил 28-29%, то есть практически сопоставим с общими темпами роста рекламного рынка. На смену экстенсивному росту числа носителей и росту рекламных площадей приходит рост коммуникационной составляющей. За прошедшие 12 месяцев количество рекламных носителей увеличилось всего лишь на 14%. Хотя раньше мы оперировали цифрой 25-30% в год. Такая тенденция происходит из-за перенасыщения наружной рекламой крупнейших городов. В Москве темпы роста количества рекламных носителей и площадей за последний год составляют менее 5%. Кроме того, в столице мы видим уже явно выраженные тенденции к перераспределению рекламы по территории города, сокращение рекламоносителей в центре. В апреле 2006 года Садовое кольцо избавилось от 200 щитов формата 3х6 м. Однако спрос на каналы коммуникации остается чрезвычайно высоким, что приводит к увеличению стоимости размещения рекламы. Фактически с начала этого года стоимость размещения в Москве выросла более чем на 30%. Увеличение стоимости произошло еще и из-за деятельности городских властей, повышения арендных ставок, которые выплачиваются в городской бюджет, и из-за изменения политики, связанной с уплатой ЕНВД. В связи со сложившейся ситуацией, в Москве наблюдается высокий рост медиа инфляции.

В регионах замедлились темпы роста числа носителей. Хотя Санкт-Петербург демонстрирует существенное увеличение числа носителей по отношению к числу жителей. Крупные региональные центры растут пока не так быстро, что четко просматривается по анализу первого полугодия 2006 года. Конечно, здесь еще действует ряд специфических факторов для наружной рекламы: вопросы, связанные с применением некоторых административных рычагов в плане ограничения наружной рекламы (из-за возобновления действия старого ГОСТа, регламентирующего размещение наружной рекламы). С другой стороны, вступление в силу закона "О рекламе" привело к тому, что администрации городов вынуждены приводить свои правила размещения рекламы в соответствие с законом, что вызывает существенные задержки с выделением мест под размещение и сдерживает рост отрасли. Программа развития рынка наружной рекламы в Москве, утвержденная мэром на 2005-2007 гг., призвана развивать рынок высокотехнологичных конструкций - призмавижнов, скроллеров. В последние годы темп прироста подобных носителей был очень высок – каждый год их количество удваивалось. А за 2006 год в Москве не появлялось ни одного нового динамического рекламоносителя. Это говорит о том, что ситуация на рынке неустойчива, и компании-операторы на этом фоне не склонны инвестировать средства в дорогостоящие конструкции. Прогнозировать развитие рынка в таких условиях достаточно трудно, никто не хочет рисковать своими деньгами. Таким образом, динамические рекламоносители в ближайшее время вряд ли смогут составить конкуренцию обычным щитам формата 3x6 м. Только в ряде центральных районов Москвы подобные конструкции составляют большинство. Процесс технического переоснащения рынка наружной рекламы в столице и регионах растянется на годы и вряд ли охватит спальные районы Москвы и скоростные трассы.

Снижение доли прессы в настоящее время – всемирная тенденция (прирост всего 14%).

Объем рекламы в печатных СМИ в I полугодии 2006 года составил 700-720 млн. долларов, в том числе доля журналов, по сравнению с I полугодием 2005 года, возросла на 18%, газет – на 16%, рекламные изданий – 11%. К таким результатам привело возрастание популярности Интернета, рекламной полиграфии и появление специализированных рекламных каталогов.

Однако, по словам Веселова, в то время как доля прессы снижается во всем мире, в регионах рекламные издания начинают активно развиваться - 24% прироста.

В целом же, в текущем году рынок несколько сбавит темпы роста. Участники рынка говорят, что это естественный процесс. В развитых странах рост рекламного рынка значительно ниже и равен росту показателя – аналога российского ВВП с задержкой на год.