4Р или 4С? Покупатель - главная фигура маркетинга

Надо сказать, что учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. Вот почему в рамках семинара "Управление маркетингом на основе покупательского поведения", организованного компанией "Эффект-Консалтинг" (автор семинара – Юрий Давыдов), упор делался именно на эту, актуальную сегодня, особенность. Многие стандартные для маркетинга вопросы, методики и тенденции были рассмотрены с предельным вниманием к покупателю, с пониманием его значения в деятельности предприятия в целом и маркетинговой службы в частности. И известные 4Р постепенно, по мере объяснений Юрия Давыдова, превращались в 4С. Без преувеличения можно сказать, что подобное изменение ориентиров служит доказательством повышения культуры взаимоотношений продавца и покупателя.

Зададимся вопросом: нужен ли маркетинг успешной компании? Ответ неочевиден. Есть вполне успешные компании, все еще работающие (и успешно!) по принципу "бери больше, кидай дальше". И есть достаточное количество фирм, активно занимавшихся продвижением своего продукта, показывавших неплохие финансовые результаты, но, тем не менее, затем обанкротившихся. Автор семинара привел любопытный пример.

Предположим, доход компании с каждым годом увеличивается на 8–10% процентов. Можно сказать, что компания растет и развивается, все довольны. Но вдруг, когда в очередной раз приходит время демонстрировать показатели, компания объявляет себя банкротом. Как же это произошло? Ведь еще в прошлом году имел место рост продаж. Однако, если взглянуть на темпы роста рынка, то картина не столь радужна: оказывается, за тот же самый период у многих компаний прирост составил 20–30%! Получается, что, хотя маркетинговая и рекламная деятельность, казалось бы, была эффективна и вроде бы способствовала росту продаж, рынок рос быстрее. Соответственно доля рынка компании уменьшилась, а вместе с ней – и возможности компании влиять на рынок, реализовывать наиболее эффективные стратегии.

Ошибка заключалась в том, что неправильно были установлены цели маркетинга. Так, прежде всего компания должна четко определить, по каким направлениям она будет развиваться, т.е. каковы границы бизнеса, на каких рынках (отраслевых, региональных) будет продаваться ее продукция и какова может быть доля рынка компании. После этого создается продуктово-маркетинговая стратегия: какой продукт на каком рынке представить, как его позиционировать и т.д. Когда все эти задачи решены, можно определять цели продаж (будущий объем продаж в деньгах или натуральных показателях).

По данным Госкомстата РФ, объем розничного рынка России в 2001 году составлял около 2,7 млрд рублей ($85 млрд). Для сравнения можно отметить, что оборот только Wal-Mart (мирового лидера среди торговых розничных сетей) составляет около $200 млрд. При этом надо учитывать, что процесс бурного развития числа товарных групп на российском рынке, по мнению Ю. Давыдова, завершился, т.е. резкого роста рынка ждать не приходится и предстоит бороться именно за указанные выше 2,5–3 млрд руб.

В то же время идет активное сегментирование рынка, причем темпы роста отдельных сегментов (отраслевых и географических) могут значительно отличаться. Все это должно быть отражено в маркетинговой деятельности предприятия следующим образом:

• Конкурентная среда рассматривается внутри каждого, в т.ч. и ценового сегментов.
• Общий успех компании складывается из множества успехов на малых рынках.

Однако работать во всех сегментах неэффективно, надо выбирать. Каковы могут быть критерии выбора? Если речь идет о выборе региона, то Юрий Давыдов предлагает это сделать с помощью двух индексов: CDI и BDI.

CDI – это индекс развития отрасли. Он помогает определить рынки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам. Рассчитывается этот индекс так:

          % продаж данных товаров в данном регионе
CDI= –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
          % населения данного региона от населения по России

BDI обозначает индекс развития марки. Он имеет непосредственное отношение уже к самой компании: показывает, как распределены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках компании.

          % продаж компании в данном регионе
BDI= –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
          % населения данного региона от населения в регионах, обслуживаемых компанией

В зависимости от этих двух показателей можно классифицировать региональные рынки следующим образом:

1. CDI высокий, BDI высокий
   Сильный рынок с хорошим потенциалом. Может потребоваться сильная работа для ограничения доступа конкурентов.
2. CDI низкий, BDI высокий
   Успешный рынок для данной компании. Не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе.
3. CDI высокий, BDI низкий
   Потенциально хороший рынок для дальнейшего развития. Возможно преодоление сильных позиций конкурентов.
4. CDI низкий, BDI низкий
   Никаких перспектив. Лучше избегать таких рынков.

При этом надо учитывать, что фактически каждый отдельный рынок определяется двумя показателями: количеством потребителей и объемом потребления. Рынок водки, например, характеризуется уменьшающимся количеством потребителей, объем потребления также падает. Для такого рынка Юрий Давыдов рекомендует выбор сильного специфического атрибута.

На рынке пива иная ситуация. Объем потребления активно растет, а вот количество потребителей – нет. В этом случае акцент лучше сделать на потребительские свойства предлагаемого товара.

Самая благоприятная атмосфера сложилась на рынке соков. Там наблюдается как повышение числа потребителей, так и увеличение объема потребления. Здесь наилучшей стратегией борьбы с конкурентами, по мнению автора семинара, является стратегия низких цен, а акцент нужно делать в основном на дистрибуцию.

Итак, компания определилась с маркетинговой политикой и с рынками, на которых будет реализовываться ее продукция. Теперь пора критически взглянуть на картину происходящего – а достижимы ли эти цели? Для этого следует проанализировать количество покупателей, на которое компания может объективно рассчитывать.

Покупатели бывают разные. У каждой фирмы есть свои так называемые текущие покупатели, которые уже приобретали продукт этой компании и с большой вероятностью знают и предпочитают его. Вторую же категорию составляют новые покупатели. С ними дела обстоят сложнее. Во-первых, надо разобраться, почему они не покупали продукцию рассматриваемой компании раньше. Возможно, они просто не знали о ней, либо у них создался в сознании негативный образ. Во-вторых, неизвестно, понравится ли им продукт, если они все же его купят.

Конечно, сохранить текущих покупателей куда легче, чем привлечь новых. Последних можно переманить только в случае, если они недовольны аналогичным продуктом конкурирующей фирмы или если у них нет твердой уверенности, что то, чем они пользуются – лучшее. Однако без них невозможно развитие бизнеса.

В отношении же текущих покупателей действует принцип "не хуже рынка". Это означает следующее:

• Если показатель компании по количеству текущих покупателей выше среднего по рынку или равен, то перед ней встает цель удержать его.
• Если показатель ниже среднего по рынку, то цель – повысить его до уровня рынка. Однако специалисты констатируют, что, как правило, повышение не может быть более 10% от текущего значения.

Вполне понятно, что цели продаж признаются достижимыми только в случае, если на рынке реально удержать необходимое количество текущих покупателей и привлечь достаточно новых.

Каналы для привлечения покупателей все знают: реклама, паблисити, промоушн-акции и т.д. Тем не менее, есть очень важное "но": все это требует финансовых вложений, причем немалых. Исключение составляет, пожалуй, лишь паблисити (неоплачиваемое размещение информации о компании). Такую публикацию можно рассматривать как факт общественного признания достижений компании. Понятно, что добиться этого непросто – требуется немало времени и усилий, и опять же средств.

Что же тогда делать небольшим фирмам, которые не купаются в золоте и не едят на завтрак ананасов? Автор семинара предложил методику, с помощью которой можно рассчитать размер бюджета, необходимого для такого продвижения товара на рынке, которое позволит привлечь достаточное количество новых покупателей для реализации установленных целей продаж.

О компании обычно знает сравнительно большое количество потенциальных покупателей. Среди них есть люди, которые положительно относятся к фирме и ее продукции, но покупки еще не совершали. Другие же уже стали текущими покупателями. При этом, как правило, чем больше конкурентов, тем больше разрыв между количеством осведомленных и количеством реальных покупателей. Таким образом, просматривается взаимосвязь между количеством осведомленных покупателей и людьми, все-таки сделавшими покупку. Человек действительно осведомлен о продукте тогда, когда он вспоминает о нем без подсказки в привязке к товарной группе.

В результате коммуникаций у целевого рынка должно измениться восприятие. Покупателю нужна веская причина для того, чтобы совершить первую покупку. Его предпочтение продукта выстраивается на основе важного для покупателя атрибута.

Для расчета необходимого количества осведомленных автор семинара предлагает воспользоваться правилом "50% экспертно".

Для этого берутся четыре показателя:

• Текущие покупатели
• Новые покупатели
• Положительно относящиеся (отдающие предпочтение)
• Осведомленные без подсказки

Далее: если необходимое количество текущих покупателей – 10000 человек, то новых должно быть 15000 (10000 плюс пятьдесят процентов), положительно относящихся 22500, а осведомленных соответственно 33750. Полученные показатели анализируются, сравниваются с показателями по рынку. Коэффициент перехода от осведомленности к предпочтению и от предпочтения к первым покупкам рассматривается по принципу "не хуже рынка". Если на рынке действительно есть возможность добиться таких показателей, то настало время отправляться в рекламное агентство и начинать добиваться поставленных целей коммуникаций, после этого целей маркетинга, а затем целей продаж.