Рекламные жесты "Жести"

Потому что все – от сценария до монтажа здесь составляют цитаты и клипы, стеб и гламур, пьяный бред и гранж, ничего не прибавляющий ни артистам, ни режиссеру, ни оператору, ни даже композитору. Все это мы уже видели-перевидели, пусть не в таком замесе, но тем не менее. Это наши анекдоты, песни, шутки, наши обрывки школьной программы по литературе и рок-припевы. "Мы", как справедливо считает знакомый нам по "Антикиллеру" продюсер Юсуп Бакшиев, -  дяди и тети от 35 до 45, хватившие из одного стакана шести соток и офиса, Баталова и Куценко, Онегина и Терминатора, Кобзона и Гребенщикова,  Ивана Денисовича и президента Путина. Весь этот бардак любого взрослого свернет в подростка, так что и тинейджерам найдется, чем похрустеть. "Жесть" - наш ответ "Гроду Грехов" Родригеса с той разницей, что жанр комикса заменен жанром  "гнусная российская действительность", сиречь, "чернухи". Вместо комикса – "Комсомольская правда", вместо цветной крови – водка "Немирофф". 

Но было бы все это очередными "национальными особенностями", если бы не  блестящий продакт-плейсмент. Перед нами не просто лихо ввинченные в художественную ткань охоты на маньяка продукты народного потребления. Про "Жесть" с равным правом можно сказать, что это -  кинопленка, мастерски накрученная на бриф.

Так бывает с фильмами, где уже ничему не веришь. Где искусство уплощается в игру моделей и аксессуаров, а все переживания сводятся к бравому дефиле. Этой тенденции подвержены последние работы монстров артхауса: Ларса Фон-Триера ("Мандерлай"), Франсуа Озона ("Время прощания"), Джима Джармуша ("Розовые цветы"). И, конечно, Тарантино с Родригесом. Единственным мотивом таких фильмов служит ностальгия: кому жалко эпоху, кому – жанр, кому – себя самого или мир вокруг. Вот и не могут оторваться от милых сердцу вещичек, маркируя ими свою экзальтацию. А теперь представьте, что ностальгию по этим вещичкам оплачивает их производитель. Тут в  рекламный ролик перейти куда легче, чем из "нормального" кино. Зато "плохое", истощенное, эстетское кино оборачивается хорошей рекламой, где вещи заведомо ироничны и не претендуют на спасение мира. А "управлять мечтой" может заставить только глоток горячительного, зажеванный бредом новостей. И это будет карнавал.

Молодой журналистке Марине смертельно надоедают надуманные репортажи неизвестно о ком, ее парню обидно, что она его бросила, учителю истории возмутительно, что ему "пришили" маньяка, врачу тоскливо, что он не псих, милиционеру пакостно "тащить и не пущать", бомжам гадко думать, что где-то рядом милиционер, "афганцу" тошно с обожженным лицом, козлу западло напороться на забор, а садовому товариществу невмоготу шум и теснота муравейника. И  вдруг все вдруг сбылось, взорвалось и понеслось. Российскую действительность неудержимо и весело стошнило. Нечистый на руку политик и убийца невинного по фамилии Ленский, мастер клеветнического видеоарта следователь Павел (почти Порфирий) Петрович, наполовину проглоченные стихи Цоя и Гребенщикова, "всадник без лица" на коне, объезжающий с собакой царство мертвых, куски Сартра и Островского  на языке, розовые кадиллаки с трупами невест, талибы на мотоциклах, море ржавчины, непролазных луж и бормотухи. Надо всем этим царит медийный штамп, начиная от картинки и заканчивая словом. Каждую фразу можно смело вносить в картотеку Льва Рубинштейна (выставка в ГЦСИ до 30 июля): "Мы с таким упоением терзаем друг друга", "А мы не в аду. Мы в жопе", "я никого не резал", "кто эти люди, чего они хотят?", "когда хотят узнать хорошее, не прячут лица", "да ты не трепыхайся, мартыха, мы через тебя свое продавим!". Поэзия с матом в одном флаконе. Именно в такой язык без брызг входит слоган "Ада нет, кроме того, что рядом".  Именно в такой медийный бульон (а фильм именно о том, как выплыть в таком бульоне) – идеальная среда для вещевого дефиле вместо актерской игры. Для клип-арта вместо монтажа.

Если реальность и иллюзия смешались, и мы не знаем точно, спим мы или бодрствуем, а руки хватаются одновременно за допотопный радиоприемник и ноутбук, то поправиться можно двумя проверенными способами: опохмелиться и, скомкав прочтенный лист, сделать поправку на  всеобщее и вечное вранье.

Продвигаемый в фильме водка и газета оказываются на верху всей этой свалки аксессуаров. Они управляют средой и физически, и композиционно, и вербально даже.

Товар выбран точно под сценарий (если не наоборот): водка и газета относятся к категории галлюциногенов. Это подчеркивают названия: "Комосомольская правда" и "Немирофф" - и то, и другое не от мира сего. Рынок потребления в фильме показан как нельзя более правдиво: здесь пьют все что горит (а значит, ближайшие конкуренты – транквилизаторы и "бормотуха"), а читают и смотрят все, что попало (и здесь ближайший сосед газеты – телевизор).  Обилие цитат и аллюзий отражает реальную ситуацию: рынок алкоголя и чтива в России самый древний и устойчивый. Как буфер между постоянными переменами экономики, власти и судьбы.  И отражение этих перемен. Если что-то возникает, оно тут же покрывается паутиной и зарывается в культурный слой рухляди. Постсоветская "матрица" - дачный поселок по шесть соток с похожими друг на друга домиками, будто собранными в гранки очередного бреда. Как говорят в народе, "полный абзац" и потому повод выпить.

Довольно реалистично показана в фильме и качественная особенность потребления водки и информации на российском рынке. Целевая аудитория привыкла "сливать" дух и материю в один медийный продукт. Мы пьем, чтобы разобраться в себе и зачитываемся "до изумления". Самокопание – род запоя, а запой – жанр самопознания с классической композицией: "За что пьем?", "Ты меня уважаешь?", " А ты хто такой?".

Уловленная  в утреннем зеркале идентичность подобна "человеку, похожему на генерального прокурора". Наша целевая аудитория не просто нуждается в оригинальном, развивающемся бренде, она постоянно "падает лицом в грязь" и потому нуждается в тройной, добрендовой, очистке.

Авторам удалось рассмотреть несколько потребительских ситуаций потери лица:

• "нет любви, кругом одни козлы" -журналистка Марина (пьет "Немирофф"), бомжиха Зоя (пьет бормотуху)
• "Кругом обман, а за козла ответишь!" - журналист Саша (пьет "Немирофф"), бомжи-бандиты (пьют бормотуху)
• "Все козлы, один я -  Д’Артаньян"  - врач-психиатр (всучает Марине снотворные таблетки), Марина (подсыпает таблетки в бормотуху бандитам)

В общем молитвенно-штампованном тексте диалогов активно выделяются тосты – "за радость", "за достоинство", "за очищающий огонь", "за молнию зла". Водочная и около - тематика буквально растворяется в горячих диалогах и немироффских слоганах: "за это теперь очищающий огонь познаешь"!", "Меня не слушались ни тело, ни язык, ни голос, ни мозги", "как он меня грамотно слил", "а теперь по полной буду тебя иметь".

Само название "жесть" на приблатненном жаргоне означает слишком крепкий или нестерпимо гадкий напиток. Само собой, в нем запакованы и "жисть-жестянка" и некий даже сосуд, из которого можно, если нет стакана, выпить.

Вы спросите: а как же Немирофф выживает среди всего этого галлюциногенного пойла?

В фильме это делается тремя способами:

С помощью демонстрации широкой линейки (в офисе пьют из премиальной призматической бутылочки Lex , а в ржавом вагончике – из высокой прямоугольной Original.

Заменяя отсутствие высококачественного продукта достойными тостами (см выше)

Занимаясь поисками подходящей компании. Об этом чуть подробнее. Дело в том, что "Немироф"в фильме распивают не те и не с теми. Хочется выпить с другом, а пьешь с врагом, со случайным знакомым, увернувшись от его ножа. Только не подумайте, что фильм призывает "кирять"  в одиночку. Нет. Просто он вместе с нами ищет достойных собутыльников. И медиум этих поисков – женщина, вынуждена, в лучших Некрасовских традициях, скакать по горящим избам.

По фильму получается, что хорошей водки хочется всегда. Как правды, как друга, как любви, как дела, наконец (и это учитывая, что выпивка – уже дело!). И хотя на глоток, как на признание или поступок, герои постоянно "срываются", "Немироф" играет роль мирового отрезвителя, вселенского рассола, возвращающего к жизни, подобно живой воде. По-моему глубже проникнуть в суть продукта пока не удалось ни одному плейсменту. "Форреста Гампа" можно спокойно отправлять на пенсию.

Но это еще не все. Хорошая водка продвигается в тандеме с… плохой газетой. Надо признаться, что это гораздо интереснее, чем перепалки Колы и Пепси. Реклама не врет: "Комсомолка" сегодня – это одно из самых забубенных изданий. "Спартсменк, камсамолк и красавиц, наконец", Алена Бабенко после  скучного и одиозного "Водителя для Веры" лишь прибавила себе гламурной открыточной "потертости". Ее газетная маечка, превращенная к концу фильма в лохмотья – даже не новое слово какого-нибудь провинциального Юдашкина.  Но, не забудем, весь фильм – ирония  в адрес медиа, а для тех, кто всерьез плакал над метаниями журналистки, есть клевый дизайн (наш, опять же, привет Родригесу). Весь фильм пронизан  анимационным хрустом мнущейся газеты – отличная тактильная метафора всем вышеописанным смыслам слова "жесть", добавляющая к ним одну, но ключевую для фильма идею: если хорошую водку еще можно где-то найти, то правду – вряд ли. Она утечет в решето цитат и штампов. За что фильм нещадно ругает критика. Но наш, рекламный, ракурс, оставляет его в ряду ценностей. 

Газета лжет, сообщая о "мертвых душах"  - людях, которых не видели даже сами журналисты. Но стоит маньяку въехать на машине в зрительный зал, как серые очкарики – читатели боязливо исчезают. Хорошая журналистка оказалась куклой, достойной сменить быстро сменяющих друг друга на экране тусовочных персонажей. Но какой нормальный зритель захочет быть похожим на нее или слезливого "маньяка" Ефремова? Особенно оскорбительно для критиков было увидеть в одном ряду с голым Куценко – эротической галлюцинацией на витрине магазина видеотехники – фотографии Баталова, Пуговкина в дачных сараях. Фильм слизывает пенки культа с культуры, как это и делают медиа, тем самым материализуя  последние в бумажную реальность. Хрустящая "Комсомолка" с именами членов съемочной группы вместо заголовков -  написана шрифтом "Коммерсанта".

Пройдя все адовы круги лжи, газета стала комком жести, точно так же, как водка трансформировалась в соленый огурец. А авторы фильма растворились в газетных строчках и забойном саундтреке. Потому что все теперь – медиа и все теперь – медиумы. И прежде всего из медиа-формата не выбиваются названия брендов. Где-то "Жесть" - удар по неймингу.

Но пока существует продакт-плейсмент, остается вопрос: будем ли мы пить  водку "Немироф" и читать "Комсомолку"? – Будем, если найдем собственный, личной повод. По отношению к продвигаемым товарам – это повод самоопределения, граничащий с разоблачением. Но так уж сложилось, что сегодня единственное, что поддается продвижению – это мы сами. А вписываться или не вписываться в предложный ностальгически-подростковый формат – это уж наше дело. Вот такой месседж, слегка не по-Мак-Люэну.

К фильму, говорят, выпущена компьютерная игрушка. Для особо засидевшихся в ностальгической группе великовозрастных подростков. А еще говорят, что слоган "Ада нет, кроме того, что рядом", не пустили в метро, побоявшись традиционного нашего синкретизма.

Лично я вместо игрушки раздавала  бы  на показах отечественные чипсы – хрустеть и чувствовать жжение в животе. А со слоганом поступила бы круче: изменив пару слов для подземки ("Рая нет, кроме того, что внутри"), оставила бы первоначальную фразу для наземного пользования. Чтобы обеспечить охват.