От бренда к ребрендингу. Философия успеха

В конференции приняли участие более 150 представителей различных российских и международных банков и компаний: от владельцев и топ-менеджеров до директоров и специалистов по развитию, маркетингу, рекламе и связям с общественностью.

На конференции выступили 25 докладчиков, что можно назвать своеобразным рекордом, так как все выступления были насыщенными и информативными.

Ребрендинг – наиболее современная и живая часть науки о брендах. Она во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность бренда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставка "RE"  обычно указывает на попытку сделать что-то заново. Вся сложность в том, что речь идет о не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. ПеREделать. ПеREстроить. ПеREзапустить.

О проблемах, с которыми сталкиваются организации, решившие проводить ребрендинг, или занимающиеся перепозиционированием бренда на рынке рассказали докладчики первой сессии.

Вячеслав Корнев, директор Управления общественных связей Сбербанка России, осветил тему: "Как создать философию успешного бренда: эволюция бренда" на примере Сбербанка. Изучая многолетний опыт становления и развития банка, можно найти в нем практическое решение многих современных проблем. С 1922 г. и до наших дней формирование и изменение культуры сбережения у населения происходило на фоне политических и экономических событий. Г-н Корнев представил специально выпуск открыток "История сберегательного дела в плакате". В 1928 г. слоган Сбербанка гласил: "Кто - куда, а я в Сберкассу", в 1946 г. – "В сберкассе денег накоплю, всего,  что надо накуплю". В 1999 г. на первое место вышла надежность банка, проверенная временем – "Сбербанк России. Основан в 1841 году".

Образ банка, как неотъемлемая часть бренда и его основная ценность, создается при помощи массовых коммуникаций, которые, в свою очередь, отражают происходящие в стране процессы. На современном этапе развития Сбербанк России – универсальный коммерческий банк с широким спектром качественных услуг. Регулярно проводятся исследования, определяющие основные позиции Сбербанка в среде конкурентов, и работа в области формирования необходимого представления о бренде у потребителей. К 165-летию банка проведена серьезная исследовательская работа, установлен первый вкладчик сберегательных касс – Н.А. Кристофари. А также готовятся юбилейные мероприятия, связанные с увековечиванием памяти первооткрывателя культуры народных сбережений в России.

Ирина Базилева из департамента маркетинга "Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисез Лимитед", с виртуозной лаконичностью профессионала за пятнадцать минут рассмотрела сложные вопросы об оценке стоимости бренда и ее методах, о методологии создания стоимости, об управлении брендом сегодня и перспективах для российских компаний.

Лидия Мокрова, старший преподаватель Финансовой академии при Правительстве РФ, директор по маркетингу Британского страхового общества, определила главное преимущество ребрендинга – соответствовать быстро изменяющимся потребностям и взглядам аудитории (потребителям, сотрудникам, инвесторам, государству и т.д.). Знать предпочтения своей аудитории и иметь от  нее обратную связь – залог успеха. Основные ошибки ребрендинга связаны с его стоимостью, временем проведения и содержанием. Неверно рассчитанные ассоциации потребителя сводят все усилия на нет. Большинство российских компаний, обладая такими нематериальными активами, как торговые марки, товарные знаки, репутация, не отражают их в отчетности. Такие не идентифицированные нематериальные активы лишают компанию возможности восстановления платежеспособности в кризисной ситуации, делают компанию легкой добычей недружественных поглощений и мешают практике финансового оздоровления.

Бренд – не только сигнал об уникальности и отличительных особенностях производимого товара или услуги, но и демонстрация ценностей, которые культивируются в конкретной организации. И если эти действия компании во внешней среде перестают отвечать реальному положению дел в организации, то рано или поздно требуется революция бренда.

Кирилл Турбанов, директор по маркетингу "Альфа-Банка", рассказал, что за 15-летнюю историю существования банк продемонстрировал готовность выдержать любые испытания, всегда был успешным в инвестиционном и корпоративном бизнесе, а вот розничный бизнес, несмотря на развитие, не был приоритетным. Два года назад банк запустил в Москве новое направление розничного бизнеса "Альфа Банк Экспресс" - круглосуточный доступ к счетам, семь дней в неделю, в любом отделении без географической привязки. Для этого изучали мнение и потенциальных клиентов, и партнеров, и "стейкхолдов", то есть тех, кто имеет интересы в бизнесе, включая акционеров и сотрудников. И до сих пор еще рано говорить о бюджете ребрендинга. Есть очевидные расходы, связанные с заменой вывесок, кровельных установок, фирменных шариков и других основных элементов. К тому же, рекламный рынок в стране постоянно дорожает.  По итогам прошедшего года "Альфа-банк" добился высоких результатов: по оценке "Интербренда" капитал бренда составляет 343 миллиона долларов. Сам процесс обновления привлек внимание множества потенциальных клиентов. С унификацией внешнего вида отделений, с той энергетикой, которую привнес красный цвет, традиционно ассоциирующийся с жизненной силой и агрессией, бренд стал более заметным на рынке. С 1993 г. в банке проводится международная аудиторская проверка.

Светлана Кириллова, вице-президент, начальник Управления маркетинга "Внешторгбанк. Розничные услуги", сделала акцент на уникальности рекламного стиля в концепции позиционирования.

Екатерина Крестина, директор по связям с общественностью и рекламе банка "Московский капитал" представила красочный видеоряд и задалась вопросом: ребрендинг – это дань моде или необходимость?

Ответ банка "Московский капитал" – необходимость. Большинство банковских брендов создавались 10-15 лет назад. За это время технологии ушли далеко вперед, возросла конкуренция со стороны иностранных банков с сильными брендами (Raiffeissen, Citi), появилась тенденция к укрупнению банков, активация процессов слияний и поглощений.

В сложившихся условиях банку "Московский капитал" пришлось срочно принимать меры. Прежде всего, адаптировать название и фирменный стиль к требованиям рынка. И графическая часть и шрифт логотипа, созданного в 1994 г., устарели, название плохо читалось, отсутствовал единый фирменный стиль. Поэтому рекламную активность направили на создание имиджа современного, доступного, понятного банка (bank-next-door).

Тема вывода бизнеса на новые рубежи с помощью механизма ребрендинга прозвучала в выступлениях докладчиков второй сессии.

Марина Безуглова, заместитель генерального директора GFK RUS, рассмотрела подходы для измерения здоровья бренда на примере исследований GFK на рынке розничных банковских услуг и индекс потенциала марки как меру общего здоровья бренда и его прогностического значения.

Отличие восприятия банковского бренда менеджментом и потребителями и проблему фрагментарного изучения имиджа бренда поднял Дмитрий Буренко, директор департамента брендинговых и исследовательских проектов компании BrandLab.

"Сила бренда – в совокупности основных характеристик, присущих продукту: в технических параметрах, коммуникативных каналах, методах доставки информации к потребителю и качестве обслуживания на местах продаж", - считает Ирина Шипилова, начальник управления маркетинга Русславбанка, - Только при таких условиях бренд начинает полноценно работать на рынке. Бренд системы денежных переводов CONTACT сегодня является одним из самых узнаваемых не только в России, но и за рубежом, обладает мощным ресурсом и большим потенциалом развития. Мы не дожидаемся момента стагнации, а регулярно внедряем новые программы развития бренда". CONTACT позиционируется как универсальный ритейловый продукт, предлагая своим клиентам и участникам широкий выбор платежных услуг. Ни одна другая система денежных переводов не занимается расширением продуктового ряда столь системно: осуществляется продвижение бренда по всей России и странам СНГ, спонсорская поддержка телевизионных программ, у системы есть собственный call-центр, сайт. Но для того, чтобы клиенты пользовались преимуществами сильного бренда, необходима его повсеместная узнаваемость. И здесь очень важно единообразие оформления офисов продаж. Русславбанк оказывает всяческую поддержку банкам-участникам сети: изготовление наружной рекламы, полиграфической продукции, телевизионных роликов.

Ребрендинг – серьезные качественные изменения в организационной структуре банка, его стратегии, корпоративной культуре, продуктовой линейке и визуальной атрибутике. Этот процесс может растянуться на несколько лет. И, прежде всего, изменения коснутся сознания сотрудников, работающих в компании на всех уролвнях.

Как провести маркетинговый аудит, распределить роли в команде при проведении ребрендинга ответил Дмитрий Юрцвайг, директор департамента маркетинга "РусьБанка".

Яркую сторону жизни торговой марки "Билайн" показала Елизавета Тарашвили, менеджер по связям с общественностью ОАО "ВымпелКом".  С удачным ребрендингом, после которого торговая марка оценивается в 5 миллиардов долларов, возросло количество пользователей(более 5о миллионов), доходы от услуг сотовой связи, повысился рост доли "Вымпелком" в приросте доходов от услуг сотовой связи.

Яркая презентация предпосылок к ребрендингу авиакомпании "Сибирь", проведение тендера и работы над проектом S7 AIRLINES, представленная Станиславом Зингелем, директором по развитию и продвижению бренда, вызвала жаркую дискуссию противников и сторонников столь радикальных преобразований.

Во время третьей сессии осветили вопросы технологии подготовки и осуществления ребрендинга.

Что такое бренд-лидерство – организационно, идеологически и рыночно, разъяснил Алексей Петренко, генеральный директор компании "Супербренд".

Марина Морина, генеральный директор группы компаний "Brand Way",  рассказала о взаимодействии заказчика и агентства при проведении ребрендинга и о том, как правильно ставить задачу перед разработчиком. А также обосновала позицию "легче убить бренд и создать новый, нежели воскресить старый", так как бренд отягощен определенной историей построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем.

Светлана Шаипова, начальник управления по связям с общественностью ОАО "Брокерский дом Открытие", рассмотрела интегрированные массовые коммуникации как инструмент повышения капитализации компании, привела доказательства необходимости определения стоимости бренда и методы оценки результатов.

Надежда Усманова, директор по маркетингу компании "LaTec", рассказала о том, когда необходима услуга Speed Branding Outdoor.

"Сам факт ребрендинга не должен стоять во главе PR-кампании", - заявил Олег Мисюк, генеральный директор pr-агентства "АА+". Ребрендинг можно эффективно использовать для выстраивания принципиально новых внешних коммуникаций даже при небольших бюджетах. Максимально эффективный результат – правильное сочетание всех коммуникационных инструментов.

Лилия Владимирова, директор по маркетингу TNS Gallup AdFact провела анализ медиа-стратегий при реализации рекламных кампаний на примере десятка рекламодателей.

В последней сессии обсуждался ребрендинг на марше: процесс запущен, соответствуют ли ожиданиям результаты? Что дают нетрадиционные сценарии ребрендинга и коммуникаций?

О том, каких нужно ожидать результатов ребрендинга, как нетрадиционно подойти к созданию бренда, и защитить его, слушатели узнали из доклада Ярослава Гайдукова, начальника отдела по работе со СМИ Финансовой Корпорации "УРАЛСИБ". Банк УРАЛСИБ был образован в результате интеграции пяти крупнейших банков Корпорации "УРАЛСИБ" и имеет статус универсального сетевого банка федерального уровня. Целям интеграции бизнеса и перехода Корпорации в 2004 г. на единый бренд "УРАЛСИБ" отвечали следующие коммуникативные задачи: превратить региональную торговую марку "УралСиб" в федеральный бренд; превратить бренд "УРАЛСИБ" в синоним термина "Финансовая корпорация".

Имиджевая рекламная кампания ставила своей целью поднять уровень осведомленности целевых аудиторий о бренде "УРАЛСИБ", размещение роликов осуществлялось на основных федеральных каналах, из печатных СМИ были выбраны экономические и общественно-политические издания.

Важную роль в процессе внутренних коммуникаций и поддержке репутации компании среди сотрудников сыграли корпоративные издания, адаптированные для различных целевых аудиторий. В настоящее время проект успешно завершен и поставлены уже другие задачи: позиционирование, повышение узнаваемости бренда, продвижение продуктов и услуг корпорации, ознакомление целевых аудиторий со структурой бизнеса Корпорации.

Артистизм и юмористический подход  Николая Николенко, заместителя председателя Правления "Русского страхового центра", к освещению темы: "Ребрендинг и менеджмент" вызвали продолжительные аплодисменты после его выступления.

Тема доклада Романа Шалимова, генерального директора исследовательского агентства "Точка Роста", была посвящена совершенствованию технологий принятия решений при разработке стратегий путем применения современного методологического аппарата маркетинговых исследований, в частности, исследований имиджа марки и тестов визуальных элементов.

Точное имя и логотип означают победу на функциональном уровне. Образное имя и логотип дают шанс для реализации всех составляющих внешнего мира бренда. Место нейминга и Identity разбирал Дмитрий Солопов, управляющий директор креативно-консалтингового агентства Altman&Solopov, представив на каждое утверждение неоспоримые аргументы и кейсы (СИТИ-FM, BTБ, "Антигриппин Максимум").

Екатерины Тиллинг, ведущеий юрист юридической компании "Пепеляев, Гольцблат и партнеры", рассмотрела бренд как объект правовой охраны по законодательству РФ об интеллектуальной собственности.

"В случае, когда компания формирует собственный бренд, ее продвижение целесообразно начинать с создания имиджа и репутации ее лидера, на основании которого будет создаваться и имидж организации, - заявила Людмила Сальникова, генеральный директор "L.S.Consulting", - Собственник всегда проецирует на компанию свою личность". Неразрывность бренда и деловой репутации выражается в том, что сильный бренд не лакировка и не маска, которую надевают, чтобы предстать перед окружающими в более выгодном свете, - это отражение внутренних ценностей и идеалов компании.

Длительное обсуждение вызвала  позиция Людмилы Мосиной, директора Института психогенетики.

В эпоху изобилия и информационных перегрузок, когда внимание в большом дефиците, удается ли вам "дозвониться" до ваших потребителей?" - спросила Людмила у зала. Вместо того чтобы просто убеждать людей, пора начать помогать им – обращаться к их эмоциям, подсознанию, желаниям. Важнейшая особенность интегрированного брендинга заключается в том, что он являет собой модель для создания самого важного актива компании: отношений с клиентами.

Межотраслевая конференция "Философия бренда. Ребрендинг. Секреты успеха" стала ответом на все чаще и чаще возникающие вопросы о том, как должна себя позиционировать активно развивающаяся компания, уже долго существующая на рынке, как небольшим организациям позиционировать себя в условиях конкуренции и что надо делать для повышения эффективности контактов с потребителями. По отзывам слушателей, конференция была для них очень полезной в плане обмена информацией о решениях проблем брендинга и развития бизнеса в целом.