Каннский соблазн

Благодаря говорящей фамилии, что в переводе на русский, будет чем-то вроде "Пушкинн", а, может быть, в связи с общей блокбастерной обстановкой, акцию назвали "Конгрессом рекламных киллеров",  и помимо босса, снабдили, досье, крышей и инструктажем о том, как пользоваться специальными прицельными ручками и оптическими СМС.

Перед тем, как "протрубить в рог", Дональд Ганн сделал три вещи.

Во-первых, рассказал о результатах исследования, которое проводило агентство Leo Burnett несколько лет назад. Исследование о коммерческой успешности самых награждаемых роликов показало, что три четверти из них прекрасно работают на рынке, тогда как лишь немногим более тридцати процентов  выпускаемой рекламы вообще отвечают коммерческой прагматике. Таким образом, фестивальная реклама в целом раза в полтора продуктивнее среднестатистической. Такое совпадение голосов Каннского жюри с потребительскими предпочтениями -  хорошее основание для того, чтобы дать возможность каждому желающему прийти и "пострелять". По традиции, победитель получает билет в Канны на следующий год.

Во-вторых, Ганн рассказал о результатах фестиваля "Канны 2005". Резюме: побеждают примерно одни и те же агентства из Европы и США, и Японии, хотя доля  восточного креатива на рекламном рынке неуклонно растет за счет агентств из Индии, Таиланда и других, подающих надежды.

И, наконец, Ганн предложил зрителям "разогреться" на шести роликах, из которых нужно было выбрать те, что увеличивали или не увеличивали продажи, а также угадать ролик-призрак, сделанный специально для фестиваля. Оказалось, что дело не только в хорошем креативе и доходчивости до зрительского сознания. При выборе было необходимо делать поправку на существующую ситуацию  - конкретную и конкурентную. Так, долгий и странноватый ролик о японском порошке и химчистке, оказывается, прекрасно в эту ситуацию встраивался, а насквозь осязаемая короткометражка, где бабушкино скрипучее кресло-качалка моментально останавливалось благодаря  чудо-клею, оказалась призраком, хотя абсурд  для продвижения моментальных клеев -  уже традиция…

И тем не менее  "Прогноз" для русской аудитории больше всего напоминал соблазн. Игнорируя перед большим экраном все поправки и опираясь на собственный, во многом еще виртуальный,  опыт общения с иностранными брендами, мы с удовольствием погрузились в первозданное состояние общения с продуктом, которое, по сути, и является основным аргументом "за" хорошую рекламу.

Итак… Окинув взором  выборку Leo Burnett, можно заключить, что реклама, как и все остальные информационные структуры, неустанно занимается поисками Человека, вычленяя его – живого и тепленького из кучи суррогатного хлама. Отживают свое ангелы, монстры и пещерные люди, не вызывают  острых эмоций компьютерные  киборги и блуждающие пиксели, раздражает механическое заимствование приемов  . Зато в рамках единой парадигмы – одушевить вещи и упорядочить организмы – активно и успешно осваиваются инокультурные традиции с одной товарной категории на другую перемещаются устоявшиеся жанры и коды. Серьезное выстраивается минус-приемом из смешного, а самое главное – начинает работать мощный инструмент "рекламы в рекламе"  - лучшее на сегодняшний день оправдание всей индустрии. Руководствуясь этими соображениями, мы отобрали свою двадцатку из предложенных 50- роликов.

Безалкогольные Напитки - 0

Безалкогольные напитки представлены двумя  аргентинскими роликами – для Спрайта и Кока-Колы. Кола хлопает в ладоши всякому, кто начал жизнь заново, повторяя в моральной сфере спортивные достижения Nike ("Just do it"), а Спрайт уверенно идет по стопам Solo -  первому соку, осмелившемуся рубить правду-матку целевой аудитории. У Solo  и Nike получалось лучше.

Пиво - 1

Пивная реклама в очередной раз доказывает, что при жестокой конкуренции, продукт упорно остается камерным, человечным и "юморным", и не терпит "абсолютного"  пафоса. А если томиться в ожидании легкой выпивки аж с юрского периода или, наоборот, каждую секунду рисковать превратиться в страуса, то, в конце концов, можно ухлопать кучу денег и тонны массовки и ни на йоту не продвинуть "это чертово пиво". Для хорошего ролика достаточно меткой фразы, плутоватой  мины, неуловимого поворота ситуации.  Поэтому "Священники на льду" (Stella Artois, Великобритания) – несомненный победитель  из четырех представленных пивных роликов, хотя он и не выбивается из традиционных для французской марки костюмированных "ретро". Вместе с тем, не вполне удачная попытка тех же авторов снять пиво в "немом кино" ("Скамья") кажется вполне перспективной. Правда, здесь одним гримом не обойдешься. Тут нужен Чаплинский наив или Калягинский нахрап ("Здравствуйте, я ваша тетя").

Смирнофф – 1

В  британском ролике "Любовь" есть все, что требуется для продвижения хорошей водки: полная провокация в начале и прозрачная метафора в конце. "У  тебя роман, я тебя не люблю", " у меня роман, я тебя не люблю",  и " я тебя люблю" - три степени очистки, полученные методом возгонки автомобиля  на один и тот же обрыв и последующей абсорбции М-Ж-отношений до одной и той же эмоции. Рекомендуем!

Посмотреть ролик "Love" (2.9 Мб)

Компания: Diageo
Бренд: Smirnoff
Название: Love
Агентство: JWT Co., LTD.
Страна: United Kingdom

Джинсы - 1

Целевая аудиторию джинсовых роликов – горячая вечно играющая молодежь. Цель  таких штанов – помогать игре. Поэтому они так обтягивают  homo ludens, что тот превращается в проволочного человечка с логотипом Levis ("Узкие джинсы", Индия), а если неосторожно брошенные портки  кто-нибудь уведет, то горе воришке – он будет вынужден играть в чужие игры ("Верность", США). Пожалуй, последнее убеждает больше, ведь как говорят, на Западе, "своя Джинса ближе к телу".

Посмотреть ролик "Slim vs Slim" (3.9 Мб)

Компания: Levi Strauss & Co.
Бренд: Levi's
Название: Slim vs Slim
Агентство: J.Walter Thompson
Страна: India

Музыка - 1

Если бы в финальных титрах  двух каннских роликов зрители не прочли дифирамбов музыке, то можно было предположить, что рекламируется важнейшее из искусств, ибо секс и насилие - атрибуты нынешнего кино. А вот поди ж ты!  Два ролика – а-ля "Мемуары гейши" с театральными вздохами и битьем ("Туперзик" Великобритания) и жесткое порно со скоростью 30 актов в минуту ("Отец и дочь", Аргентина) вовсю продвигают музыку. Убедительнее -  второй: он продвигает рок-н-ролл, а вместе с ним и канал МТВ, остроумно рекомендующий "не убивать музыку", ведь от нее рождаются дети.

Телепрограммы и кинофильмы - 1

Там, где не помогают трюки – помогают дети и саундтрек. Поэтому вместе с героями ролика "Sky" (Велкикобритания) мы бежим смотреть "Симпсонов". Ну, не бежим, конечно, а так, идем. Все-таки проверенный прием испорченного телефона ("Поход императора", Франция)  завлекательнее. Ведь речь идет не об императорах, а об императорских пингвинах, героях фильма "Птицы".

Посмотреть ролик "The Emperor's March" (1.9 Мб)

Компания: Canal Plus
Бренд: Canal +
Название: The Emperor's March
Агентство: BETC Euro RSCG
Страна: France

Социальная реклама - 2

Конек нынешней социальной рекламы – повседневность. В трех из четырех роликов никто никого не спасает.  Просто нам красиво намекают о том, что мы, в суете, забыли. Что, например, отключив мобильники, можно лучше разглядеть друг друга ( "Блэк –Аут", Великобритания), а детям лучше гулять на улице, чем сидеть дома ("Солнце", США). И всего-то требуется отключить в городе свет или спустить на землю болтающийся в небе без толку светящийся шарик. Интересная тенденция, остроумные идеи, красивые решения. 

Но самым интимным и стильным здесь является все же неумелый и трогательный "Танец", Великобритания – о том, что отношения с годами становятся более нежными и прочными.    

Единственный "спасательный" ролик – "Дорога", Великобритания – пользуется повседневностью как острым оружием: 30 секунд  невнимательности подростков на проезжей части засняты на  расплывчатую камеру мобильного телефона. Просто и жестко.

Автомобили - 2

Восемь 30-секундных фильмов, продвигающих Фольксваген, Тойоту, Рено, Хаммер и Хонду демонстрируют начало кризиса, верхнюю строчку которого занимают дорожные пробки из бледных мужиков с крылышками ("Ангелы-хранители", Великобритания), а нижнюю – напичканная людьми-приборами в расчете на тысячелетнюю  традицию коллективизма Тойота ("По-человечески", Япония).

Посмотреть ролик "Guardian Angel" (3.3 Мб)

Компания: Volkswagen
Бренд: Volkswagen
Название: Guardian Angel
Агентство: DDB London
Страна: United Kingdom

С превеликим отрывом от скучных и невнятных демонстраций технических преимуществ, имиджа и моральной устойчивости лидируют два ролика.

Первый -  "Хор" (Великобритания): с кайфом, достойным великого Джаза, певцы повторяют звуки мчащейся по городу машины. Вовлекает, веселит и действительно продает! Второй –"Краш-тест", Германия. Амортизирующие свойства Рено рекламирует упругий французский багет (продукт, вызывающий столь же быструю и прочную ассоциацию с Францией, как круассан или Пежо). А в разбивающихся вдрызг колбаске, суши и хлебце легко усмотреть прозрачные намеки на зарубежных  конкурентов. Интересно, что багет выглядит не так аппетитно, как колбаска или суши. Его некрасивое тельце, как лица героев из пивных роликов для Stella Artois, - свидетельство подлинности. Чисто французская стилистика великолепно освоена англичанами и немцами!

Посмотреть ролик "Choir" (4.8 Мб)

Компания: Honda
Бренд: Honda
Название: Choir
Агентство: Wieden + Kennedy UK Ltd
Страна: United Kingdom

Бензин и супермаркеты -1

Эти две категории активно используют юмор. Для супермаркетов АСЕ ("Распродажа", США) шутки телеведущих – дело законное: они рассказывают о 75% скидках. Вот только чувство юмора у нас и у американцев сильно отличается. Петросян отдыхает, и мы скучаем. Зато для автостоянки  юмор – отличный минус-прием для создания запоминаемости марки: и грусть продавца бензина смотрится органичнее: девушка выбрала хорошую марку, стало быть, уедет далеко и надолго ("Северин", Total, Франция). В отличие от других бензиновых роликов на интимные темы, этот не лишает продукта его непосредственной пользы. Здорово!

Посмотреть ролик "Severine" (2 Мб)

Компания: Total
Бренд: Total
Название: Severine
Агентство: CLM BBDO
Страна: France

Спорттовары - 2

Здесь дело обстоит так же, как в рекламе Коки и Пепси. Четыре представленных на Каннский суд ролика  Nike легко уступают дорогу одному единственному "Адидасу". Почему? – А потому что -  чем экстремально и пафосно обнародовать рак яичек, внушать обутому, что он бежит босиком, заставлять человека бормотать себе под нос фрейдистские монологи и целые стадионы людей аплодировать малышу- вундеркинду, достаточно подарить двум сопливым латиносам совершенно реальный сон: будто они руководят у себя во дворе игрой больших спортивных дядек. И даже истошный материнский крик "Хосе, домой!" не может прервать эту дивную чумазую мечту. Интересно, что нашумевший в свое время своей демократичностью слоган "Just do it" проигрывает помпезному "Невозможное возможно". А еще интереснее, что латиносами занимались не где-нибудь в Аргентине, а отнюдь в Нидерландах.

Столь же живой, смешивающий морскую волну с песком,  сплав из детского страха и восторга успешно продвигает компанию  ESPN  ("Серфинг", США).

Страховка, лото и ипотека – 3

Скорее всего, реклама, как и искусство, ищет на земле энергетические точки. Страховая реклама ищет там, где больше страха, но, учитывая, что на дворе давно постмодернизм, придумывает ей надлежащую игровую форму, как, например, серия таиландских роликов под одной общей идеей: вероятность того, что несчастье не будет иметь разрушительных последствий – один к миллиону ("Ограбление", "Ураган", "Шина").  Таиланд свои цунами откреативил честно, а вот в Швейцарии все тихо, поэтому приходится бить в темноте бабушкино фарфоровое наследство. Уже не так выразительно и не так смешно ("Сервиз", Швейцария). Та же оппозиция, что между страховой  Европой и Азией, существует, видимо, между игровой Америкой и Европой: если за океаном лото помогает детям надувать взрослых, то на континенте – добро надувает зло. Игра старичков в лото ("Дом престарелых", Швейцария) – выразительнее сценки в голливудском павильоне ( "Тираж", США).

Посмотреть ролик "Robbery" (1.3 Мб)

Посмотреть ролик "Twister" (1.3 Мб)

Посмотреть ролик "Tyre" (1.3 Мб)

Компания: Bangkok Insurance
Бренд: Bangkok Insurance
Название: Robbery, Twister, Tyre
Агентство: Creative Juice/G1
Страна: Thailand

Но, пожалуй, самое остроумное в страховой тематике на сегодняшний день – не вывернуть серьез наизнанку, а вычесть его из стихийно  и естественно возникшего абсурда. Компании Аmeriquest определенно повезет с продажами ( "Доктор", "Самолет", "Концерт").

Посмотреть ролик "That Killed Him" (1 Мб)

Компания: Ameriquest Mortgage Company
Бренд: Ameriquest Mortgage Co.
Название: That Killed Him
Агентство: DDB Los Angeles
Страна: United States

Сладости – 0

Конфетные ролики не получились. Не потому, что мы не любим сладостей. И не потому, что названия Starburst  и Skittles нам мало что говорят. Просто для того, чтобы сосать сосульки, наполненные фруктовой эссенцией и ароматизаторами, не важно, каким идиотом нужно быть – со знаком плюс ("Борода", "Сделка", "Протечка", США) или со знаком минус ("Эрни", "Друзья", "Химзавод"). Просто надо им быть и точка.

Посмотреть ролик "Beard" (0.8 Мб)

Посмотреть ролик "Leak" (1 Мб)

Компания: Skittles
Бренд: Skittles
Название: Beard, Leak
Агентство: TBWA/Chiat/Day
Страна: United States

Цифровые технологии и системы связи - 2

Продвижение цифровых технологий и игрушек посредством цифровых технологий и игрушек больше "не катит" –  весь прикол испаряется раньше, чем за 30 секунд ("Один день из жизни", "Мячики", Sony,  Великобритания). Зато хорошо запоминаются яркие метафоры – игра со скакалкой разношерстной и разновозрастной аудитории, где, конечно, истинные герои – черные, толстые и "трудные", а длинноногие блондинки – явление чисто случайное ( "Скакалка", X-box, США).  Точно так же и с системами связи. Можно долго  и стильно стирать со стен шваброй лишние цифры или обижаться на почтового птеродактиля, но достаточно скомкать до абсурда  важный разговор, и ноги сами понесутся за более дешевым тарифом ("Голубой", "Беременная", "Отец",Vodafone, Великобритания).

Посмотреть ролик "Balls" (2.7 Мб)

Компания: Sony
Бренд: Sony
Название: Balls
Агентство: Fallon London Ltd.
Страна: United Kingdom

Посмотреть ролик "Jump Rope" (2.5 Мб)

Компания: Microsoft
Бренд: Xbox
Название: Jump Rope
Агентство: McCann Erickson San Francisco
Страна: United States

Косметика - 1

Здесь вездесущая и надоевшая всем пещерная тематика ("Озверевшие фанаты, Rexona, Великобритания) уступает место не просто цивилизации, а восточной цивилизации. Ролик "История Любви", Smooth-e, Таиланд – настоящий сплав из Джеки-Чановских трюков и традиции японского буддийской романа. Именно здесь  стильно и смешно действует прием рекламы в рекламе. Гораздо более действенно и выразительно, чем в американском ролике про лото. Хороший пример соответствия приема качеству продукта – make-up.

Стиральные машины и фестивали геев в Осло – 1

Казалось бы, чего общего?  - сейчас расскажем. Общих черт – две. Одна – космологическая тенденция гармонизировать вселенную – одушевить вещи и наделить левым полушарием организмы. Вторая общая черта состоит в совпадении производителя рекламы и продукта. Если написано Ariston, значит, и реклама итальянская. Коли уж геи собираются в Осло, стало быть, и продвигают их норвежцы. Что еще раз подтверждает единство универсума. И если  подводный мир внутри стиральной машинки мы уже давно предпочитаем телепрограммам про дельфинов и китов, то за пространственной ориентацией смышленого сперматозоида  в подобном барабану стиральной машинки женском лоне приходится наблюдать впервые. И то, и другое – живо, убедительно и здорово.

Остальное – 2

Кроме роликов нам представили три интегрированные кампании, одна из которых , продвигающая авивалинии ЛИНКс, явно провальная: сладкая, пошлая и, в прямом смысле,  насквозь желтая. Лучше уж мы будем смотреть по телеку наших белых подружек от Орбит, поливающих из шланга  алый бархатный рот. Есть в этом что-то великодержавное, от поликлиники Четвертого Управления. Или поставленной в Большом театре опретты  "Палата номер шесть" .

Зато две другие кампании составляют лейденскую банку, внутри которой можно еще много чего замутить.

Японская кампания  GOO.COM построена на информационном голоде широких японских масс. А  Virgin Mobile – наоборот, на ненависти к навязчивой информации не менее широких австралийских масс.

Где-то посредине находимся мы. Со своим ощущением личного пространства. В котором реклама уже давно оттяпала себе немалый кусок. И теперь требует гармонии со всеми остальными составляющими. Чем   мы усердно и занимаемся.