Рекламист и закон. Конференция РФР

Не печальтесь, сувенирщики! Мы  еще много чего хорошего не заметили, а стоило бы. Удобное помещение, заботливо предоставленный план, внимательные организаторы со списком мобильных телефонов, чтобы каждый мог найти нужного собеседника – плюс база данных всех участников в раздаточном материале, хорошая аудио- и видеотехника, вкусная еда и вообще дружеская атмосфера – все было здорово. Прибавьте к этому яркие, незатянутые, выступления, и открытая, искренняя и профессиональная реакция слушателей, передающих друг другу специально предназначенный для диалога микрофон. И еще: так называемого персонала, начиная от организаторов и заканчивая официантами,  было совсем не много, никто не разгуливал в кричащей униформе  и не делал "стойку" – просто вовремя подходили и помогали.

Немного "подкачали" перегородки: заниматься с радийщиками и телевизионщиками через стенку было забавно: время от времени  на разные лады приходилось признавать, что "красная армия -  всех сильней". В целом, однако, конференция смотрелась выигрышней многих, за что искреннее спасибо всем, кто так замечательно постарался.

Содержание конференции было организовано по матричному принципу: сначала были заданы основные направления и нащупаны важные проблемные точки, а затем по каждой теме состоялся отдельный семинар-диалог.

В первый день со своими комментариями к новому закону о рекламе выступили представители четырех главных медиа:

• Телевидения (генеральный директор Группы Компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев)
• Наружной рекламы (Президент Национальной Ассоциации наружной рекламы и информации Сергей Железняк)
• Радио (Руководитель департамента маркетинга Sales house Media Plus Виктор Пащенко)
• Пресса (руководитель отдела прессы и потребительского поведения "TNS Gallup Media" Марина Лучина)

Потом пред публикой предстали юристы – авторы и толкователи закона о рекламе - депутат Госдумы, доктор политических наук, профессор Владимир Мединский и  управляющий партнер московского бюро Коллегии юристов СМИ Федор Кравченко.

Таким образом, слушатели сразу оказались в "лейденской банке" между двумя электродами:  недовольными рекламистами и торжествующим обществом. Но разве законы созданы не для того, чтобы их обходить? То есть, совершенствовать, - считают "рекламные" юристы. Так что, в конечном счете, конференция приобрела жизнеутверждающий для рекламного мира характер.

Вот дайджест ключевых идей и мнений, прозвучавших на конференции.

Сергей Васильев ("Видео Интернешнл") 

Значительное сокращение рекламного времени на ТВ, и запрещение ТВ- и наружной рекламы алкоголя и табака, а также ограничение возможностей рекламы лекарств и БАД приведет к сильному дисбалансу между растущим спросом на рекламу и "урезанным" предложением. В результате возрастут не только требования к качеству рекламы, а значит, и к уровню клиентских требований и уровню креатива, но и серьезно -  раза в два, догоняя европейские стандарты,   поднимется цена на размещение рекламы

Закон о телерекламе был принят, что называется, "с кондачка", с устной реплики, и должен был касаться не хронометража, а главного раздражителя -  количества прерываний на рекламные паузы. Повышение цен на размещение рекламы пагубно скажется не только на кошельке среднего рекламодателя, но и на потребительской корзине: товары подорожают. Кроме того, усложнение процесса покупки эфирного времени приведет к увеличению затрат на  расчетные модели.  Не сумевшие вовремя перестроиться и утвердиться в новых медиа-нишах, рекламные агентства (за исключением тех, чьи ролики "крутятся" на первых каналах) имеют все шансы растерять клиентов. И это в то время, когда набирает силу цифровое и интерактивное телевидение, где рекламу можно преспокойно выключить, плюс – вечные попытки регионалов "врезать" местные ролики вместо столичных. Что касается product-placement как альтернативы роликам, то этот сравнительно новый в России жанр – настоящая "головная боль" для рекламодателя: пытаясь органично встроить товар в художественную ткань фильма, продюсеры и режиссеры часто сильно искажают его маркетинговый смысл, а в результате – зря потраченные деньги. Единственное преимущество нового закона – в повышении качества креатива и клиентских заказов и формирование единого рекламного ТВ-рынка. В целом же реформа телерекламы носит характер  непонятно кому выгодной  популистской программы, которые так часто "проходят" именно в этой сфере. Проиграют, прежде всего, рекламодатели и покупатели.

Сергей Железняк (Национальная Ассоциация наружной рекламы и информации).

Наружная реклама уже потому эффективна, что ее нельзя "выключить". Архитектура и планировка наших городов, в отличие от восточных, вполне благоприятны для наружной рекламы, особенно для сложившейся национального формата "три на шесть", который с "уходом" алкоголя и табака будет заполняться, скорее всего,  рекламой банков, ретейла, автосалонов и операторов сотовой связи. Новый закон о рекламе просто сократил количество рекламных сюжетов, но не обеспечил развития отрасли. Не снижен налог на  квадратный метр размещаемой рекламы. Отсутствуют единые юридические стандарты по закупке рекламных площадей.

В связи с тем, что "наружка" все больше становится частью интегрированных рекламных кампаний, в ее размещении все больше внимания уделяется эффективности, а не квадратным метрам. А для того, чтобы реклама оказалась в нужное время и в нужном месте, надо разрабатывать процедуры вовлечения клиента в планирование размещения рекламы.

Отсутствует механизм поощрения тех, кто переходит на новые виды "наружки". Имеется в виду и цифровая бумага, и так называемая уличная мебель...

Если бы эти вещи были учтены законодательством, то вместо банальной "чистки" центральных частей крупных городов, можно было бы выстроить своеобразную иерархию городской "наружки": с уникальными конструкциями в центре, "городской мебелью" и стандартными щитами на периферии.

Уход с наружного "экрана" алкоголя и табака, развитие высоких технологий и необходимость обучения персонала – все это сильно "ударит по кошельку" прежде всего региональных агентств. Притом что стандартные сроки проведения рекламных кампаний в недалеком будущем снизятся с четырех до двух недель.

Отдельная история – борьба с недобросовестной конкуренцией и некачественной рекламой, которая должна вестись не только на законодательном уровне, но и на уровне саморегуляции.

Нужно выводить на новый уровень исследования потребительского поведения: городских маршрутов, водительских визуально-психологических реакций. Путь консолидации и диверсификации индустрии наружной рекламы на Западе уже пройден. Придется  его пройти и нам…

Виктор Пащенко (Sales house Media Plus).

В настоящий момент в России существует четыре вида радиоканалов: Московские, национальные, локальные – в региональных центрах, и мультилокальные,  вещающие в нескольких городах сразу посредством одного агентства. При этом самым активным образом развиваются сейчас  национальные и мультилокальные каналы, на долю которых приходится, соответственно, 50 и 25% вещания.

Проблема сейчас состоит в недостатке качественных медиаизмерений. Рекламное агентство зачастую не может посоветовать рекламодателю, какой канал выбрать. В результате  рядом могут оказаться совершенно разные по "весовым категориям" сообщения.

В результате законодательства радиореклама обретет второе дыхание, однако, без внятной информации о том, кто, за какие деньги и для чего слушает радио и без развития специальных услуг, помогающих размещать рекламу на радио, не обойтись.

Марина Лучина ("TNS Gallup Media")

В 2005 году в исследовательской программе  потребительских предпочтений печатных медиа TNC увеличил количество охваченных городов.

В отличие от Европы, где чтение газет снижается, в России все еще с удовольствием читают газеты и журналы. В Москве, где есть метро, пик чтения – утро. В остальной России никаких всплесков в течение дня не наблюдается. В целом Москва, где проживает 16% населения России, задает тенденции, которые через несколько лет проявляются в Петербурге и других городах.

Именно отсюда распространяется бум рекламной печатной прессы: специализированных журналов, листовок и т.д., а также тенденция к преобладанию развлекательного содержания над информативным. Именно Москва показывает городам пример настоящего рынка городских (а не национальных) изданий, которым, к сожалению, в регионах приходится куда труднее без поддержки местных властей. Именно в Москве разделение аудитории на взрослых и молодежь, мужчин и женщин претерпевает дальнейшие трансформации, тогда как в регионах женские журналы читают строго женщины, а журналы о компьютерных играх, наоборот, могут заинтересованно листать и взрослые, лишь недавно позволившие себе серый ящик.

Что можно предположить о развитии печатной рекламы в связи с выходом нового закона? С одной стороны, рекламодатели могут сократить бюджет на печатную рекламу и перебросить его на "телевизионный фронт", а с другой стороны, те либеральные послабления, которые оказаны печати, могут, наоборот, привести к повышенному спросу, за которым нынешняя рекламная пресса может не успеть.  Интенсивнее всего до настоящего времени развивалась реклама на телевидении, затем следовали столичные журналы и газеты и только потом – региональные издания. Последние сейчас составляют 10% от общего количества печатных СМИ. 

Владимир Мединский (юрист, депутат Государственной Думы).

Закон о рекламе – не просто популистская акция, которую, согласно социологическому опросу, поддержали 89% граждан. Новый закон заменил старый, принятый 12 лет назад и морально устаревший. В начале девяностых не было ни такого количества рекламы, ни такого разнообразия рекламоносителей. Да и качество рекламы было совсем иным.

За 12 лет скопилась масса поправок к закону, которые противоречили основному "телу" закона и потому провоцировали разного рода нарушения. Так, вместе с запретом рекламы алкоголя существовало разрешение на рекламу напитков с содержанием этилового спирта не более 15%. Целый полк слабоалкогольных коктейлей, минералок и так далее мимикрировал под фирменный стиль коньяков и водок, продвигая, таким образом, своих "старших братьев". Надпись "Минздрав предупреждает", на которую отводилось 50% площади щита, превращалась в бледные "обои". Таким образом, новый закон должен был  не только учесть новую ситуацию на рекламном рынке, но и привести в соответствие со здравым смыслом все накопленные ограничения и запреты.

Закон предполагает два вида ограничений: содержательные (полный запрет на рекламу на ряде носителей определенных товаров – алкоголя, пива, табака и игорного бизнеса, а также частичный – лекарственных средств и БАД) и количественные (сокращение времени телерекламы до 12, а с 1 января -  до 9 минут в час и длительности одного рекламного блока – до 4 минут).

Закон не касается рекламы передач и самих каналов, политической рекламы, а также цифрового и кабельного телевидения, за которые зритель платит сам.

Какие прогнозы? Вряд ли  телереклама сильно подорожает (цена поднялась не в два раза, как предсказывали рекламисты, а всего на 15-18%). Ничего особенного не случится и с потребительской корзиной: полпроцента надбавки ждет лишь тех, кто готов платить за, скажем, жилплощадь по 10 000 долларов за метр. А вот качество рекламы улучшится, исчезнет "вал" йогуртов, соков и мелких магазинчиков на экранах, и мы приблизимся к мировым стандартам (например, в США по телевизору рекламируются лишь крупные национальные торговые и производственные сети). Дешевизна нашей рекламы – искусственная, она вызвана раздутым предложением, затоваренностью и жестокой конкуренцией между каналами и не соответствует высокой покупательной способностью рекламодателей. Что касается раздражения зрителей, то их раздражает и длительность, и количество "рекламных пауз", не говоря уже о бегущей 24 часа в сутки строке, которую хочется заклеить скотчем. В канун второго чтения закона депутаты, сидя с секундомером у экрана, насчитывали по 23 рекламные минуты в час. И если раньше закон о рекламе можно было обойти, уплатив 500 долларов штрафа за выпуск ролика или номера журнала, то теперь за каждый факт нарушения – скажем, сверхурочный выход в эфир, положен штраф  в 500 000 рублей.

Однако в законе о рекламе есть и послабление – оно касается печатных СМИ. С небольшими ограничениями, в них можно рекламировать алкоголь и сигареты. Именно сюда перетекут соответствующие рекламные бюджеты. И то, что печатная реклама делала нелегально, взимая повышенную плату, теперь будет вполне нормальным, сбалансированным, бизнесом. Почему мы выбрали "буфером" именно печать? -  Покупая печатное издание, потребитель делает осознанный выбор. Крупные производители размещают рекламу в серьезных глянцевых изданиях, ценой порядка 80 рублей. Никаких разговоров о "спаивании народных масс" при этом быть не может. Реклама в прессе – почти единственный источник независимого существования издания, поэтому депутаты и решили поддержать их.

В целом же от нового закона выиграет не только пресса, но и радио, и BTL и другие формы непрямой рекламы, а также самые креативные рекламные и РR- агентства.

Нельзя, однако, сказать, что новый закон о рекламе полностью прозрачен. Даже если Дума успеет к 1 июля привести к общему знаменателю все законодательные акты, останется масса спорных вопросов, которые будут решаться в ходе возбуждаемых местными отделениями ФАС судебными разбирательств. Так, до конца неизвестно, что считать зонтичным брендом; как относиться к "наружке", размещенной на громадном холодильнике у пивного ларька, поставленного рядом с аптекой.  Можно придраться к формулировке "спортивное сооружение"  (кучка снарядов для упражнений плюс площадка  или собственно здание?), да и определение рекламы, как текста, содержащего рекламное сообщение, весьма расплывчато. Не смотря на свойственный человеческому виду здравый смысл, фантазия чиновников ФАС может быть самой богатой, а среди законодательных актов самыми недвусмысленными были и остаются 10 заповедей, интерпретации которых и составляют своды законов для неверующих.

Федор Кравченко (московское бюро Коллегии юристов СМИ)

Закон о рекламе оставляет массу лазеек для рекламиста. Так, несмотря на ужесточение формальных признаков рекламной мимикрии (теперь это фонетическое, графическое и семантическое сходство вплоть до смешения), достаточно написать что-то типа "любое совпадение с другим брендом просим считать случайностью" или "здесь рекламируются только указанные товары", и можно избежать неприятностей.

Ограничения  для наружной рекламы четко не прописаны в отношении указателей. Видимо, сюда скоро и перекочует злосчастный алкоголь и табак, порождая креативные надписи: "До завода Кристалл 200 метров". Единственное ограничение для рroduct placement в кино – "органичное" вписывание товара в художественный замысел. Об этом достаточно запастись соответствующей справкой. Формальные признаки рекламного объявления (указания на коммерческую деятельность) можно легко обойти, построив предложение иначе или вовсе сократив его до "тараканов" или "досуга", и смело гонять по экрану бегущую строку. Четырехминутные границы рекламной паузы можно легко расширить, разместив рекламу между передачами или даже сделав из передачи сериал. Алкогольный бренд-спонсор можно легко заменить на спонсора-производителя при условии, что названия не совпадают и упоминать его всуе сколько угодно. Закон о рекламе разрешает создавать рекламные передачи обществам по защите прав потребителей – так почему же не подружиться с ними? Можно зарегистрировать телепередачу как рекламное СМИ, и тогда количество рекламы будет неограниченным, а пресловутые 80% рекламы неизвестно от какого времени считать – от времени работы канала или от конкретной передачи на нем.

С введением в действие нового закона, юридическая практика потребует более официальных отношений между производителем и распространителем товара, а также опоры на заключение "нерациональных" инстанций: худсоветов, результатов ассоциативных психологических исследований и пр.

Главный совет юристов – не предпринимать "смелых шагов" нынешним летом, пока закон находится в стадии становления. И, конечно, следить за практикой прецедентов, информацию о которых  advertology.ru будет, по возможности, знакомить читателей.