Реклама спрячется в книгах

Product placement - вид рекламы, внедрение в художественное произведение (кино, мультфильм, повесть, компьютерные игры) информации об определенной торговой марке.

Как рассказала Киселева, летом прошлого года она обнаружила, что никто в России не занимается рroduct placement в книгах, и решила использовать эту идею для продвижения бренда компании "Продукты питания" "Золотой петушок". В августе в издательстве "ЭКСМО" вышла очередная книжка Дарьи Донцовой под названием "Филе из золотого петушка".

"Опыт оказался очень успешным, и мне было жаль терять идею, - говорит Киселева. - Поэтому [покинув "Продукты питания"] я создала агентство и получила патент на product placement в книгах". В продовольственной компании на бывшего менеджера не в претензии. "Мы открыли для Полины эту отрасль, дали ей возможность попробовать этот бизнес и рады за нее. Мы не ограничиваем рост наших сотрудников", - утверждает вице-президент "Продуктов питания" Дамир Имамович.

В сентябре Российское авторское общество (РАО) выдало Киселевой свидетельство о депонировании и регистрации в качестве интеллектуальной собственности рукописи статьи "Способ продвижения информации product placement". По словам Киселевой, другого способа регистрации интеллектуальной собственности в России не существует. Правда, в юридической фирме "Усков и партнеры" надежды Киселевой на патентную защиту считают напрасными. По словам директора московского представительства фирмы Марины Богдановой, в российском законодательстве идеи не защищаются никак. "То, что защитила Киселева, это только текст и форма, но не содержание. Использовать ее статью действительно нельзя, но ее можно переписать, например, в стихах, и тем более можно использовать идеи этой статьи", - говорит юрист.

На всякий случай Киселева уже заключила эксклюзивные договоры на 10 лет с тремя "самыми тиражными" книжными издательствами - "ЭКСМО", "АСТ" и "Рипол классик". Наличие подобного договора подтвердил пресс-аташе "ЭКСМО" Алексей Шехов. По его словам, технология размещения рекламы в книгах отличается от product placement в кино и на ТВ: многое зависит от согласия авторов. "Мы никого не вынуждаем писать про определенные марки", - говорит Шехов. Если автор пишет про магазин, "ЭКСМО" может предложить использовать конкретное название. Если автор на это согласится, то начинаются переговоры Fabula с магазином, а автор в итоге получает определенное вознаграждение. Количество авторов, готовых участвовать в product placement, Шехов назвать отказался, оговорившись, что не так много писателей, которые могли бы заинтересовать рекламодателей. Кроме того, не так много авторов, готовых участвовать в рекламе продуктов, уточняет Шехов.

"Это личное дело авторов, какие марки использовать в произведениях, - считает автор "Тани Гроттер" Дмитрий Емец. - В прозе людям всегда надо что-то есть и во что-то одеваться". По его словам, если рекламы в книгах будет слишком много и она будет навязчивой, то это повредит произведению. "Мне подобных предложений пока не поступало. Если поступит, то я могу согласиться или нет в зависимости от того, как это скажется на моем произведении. Если мне будет неприятно название или продукт, то откажусь", - говорит Емец.

В агентстве Fabula клиентов не раскрывают. "Это разные компании - от алкогольной и фармацевтической до журналов", - говорит Киселева. По ее словам, нет и определенной суммы единичного контракта, потому что в продвижении продукта могут участвовать до восьми разных авторов. Fabula предлагает сейчас шесть видов размещения: использование марки на обложке, в названии книги, в сюжете, построенном на продукте, и просто упоминание продукта. А по желанию клиента возможно введение дополнительного персонажа, который мог бы ассоциироваться с продуктом. "Например, можно ввести в роман кота под кличкой Анальгин", - говорит Киселева. По ее оценке, рынок product placement в книгах в 2004 г. может достичь $2 млн.

По словам продюсера агентства "ТВИН Product Placement" Даны Сейтахмедовой, ожидания Киселевой сопоставимы с прошлогодним объемом product placement в кино и на ТВ. "Раньше действительно не было специального агентства, занимавшегося книгами, но я не думаю, что product placement в книгах сможет вызвать ажиотаж на рынке и это направление опередит product placement в кино и на ТВ, рост которых в 2004 г. ожидается на 50% ", - говорит Сейтахмедова.