Оценка экономического аспекта маркетинговой деятельности предприятия

К экономическим критериям, по совокупности которых можно оценить маркетинговую деятельность предприятия автор относит, в первую очередь, объем товарооборота, средний размер товарных запасов, издержки производства (обращения). Дополнительно, для получения более точной оценки, можно использовать еще два показателя: широта ассортимента товаров и коэффициент удовлетворения покупательского спроса (Кс) или обратный ему коэффициент оседания товаров в запасах (Ко).

Объем товарооборота. Все предприятия, связанные с производством и обращением товаров, занимают определенную нишу рынка, характеризующуюся объемными показателями: объемом произведенной и реализованной продукции в производстве, объемом товарооборота в торговле.

Объемные показатели для экономики предприятия имеют первостепенное значение, так как на их основе формируется вся производственно-коммерческая и финансовая деятельность. По объему товарооборота судят о масштабах предприятия.

Товарные запасы. Необходимый элемент жизнедеятельности предприятия и такой же равноправный показатель его экономики. Их назначение - выполнять воспроизводственную функцию. От размера товарных запасов зависит, сколько средств будет вовлечено в хозяйственный оборот, от качественного состояния запасов - длительность воспроизводственного цикла. Поэтому товарные запасы тоже характеризуют маркетинговую деятельность.

Товарные запасы должны иметь оптимальную величину. И предприятие, и общество не должны испытывать ни недостатка в товарах, ни избытка в них. Аномальные запасы - тяжелый груз для предприятия и общества. Объем переходящих запасов должен определяться покупательским спросом. Равенство спроса и предложения означает относительное перепроизводство, при котором товары постоянно имеются в продаже, не исчезают в дефицит и не задерживаются в обращении. Любое отклонение от среднего времени обращения нужно рассматривать как аномалию.

Издержки производства (обращения). Производство и торговля - непосредственные участники в формировании стоимости товаров. Цена этого участия - издержки производства (обращения). Они являются частью общественно необходимых затрат, которые лежат в основе стоимости, поэтому нельзя игнорировать категорию "издержки производства (обращения)" в оценке маркетинговой деятельности.

Широта ассортимента товаров. В последнее время ассортиментная проблема в стране обозначилась с особенной остротой, причем, прямо пропорционально росту объемов производства и продажи товаров.

Главная функция производственно-торгового предприятия - удовлетворение покупательского спроса, а он выражается через платежеспособную потребность в определенном ассортименте. С оценкой предприятия по широте ассортимента возникнет тенденция к равновесию между спросом и предложением по всей номенклатуре товаров. Через ассортимент просматривается общественное признание каждой номенклатурной разновидности. Сегодня ассортимент товаров на российском рынке крайне неустойчив, в то время как покупатели нуждаются в каждодневном их предложении. Для эффективного проведения ассортиментной политики компании необходимо знать, какие разновидности в движении, а какие осели в запасах. Источником информации для управления товаропотоками и принятия управленческих решений относительно производства тех или иных товаров должна быть торговля.

Коэффициент покупательского спроса (Кс). При благоприятной конъюнктуре рынка оборачиваемость товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, тяготеет к единому уровню, поэтому среднее время обращения указывает на границу между нормальными (оптимальными) и аномальными товарными запасами. Если товар не продан за средний цикл оборачиваемости своей номенклатуры, значит его пропорция в производстве излишняя. По сути, экономическими законами этот товар уценен. Цена, по которой он предлагается на рынке, выше стоимости - реальная ниже. Дальнейшее его производство приведет к определенным безвозвратным потерям материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Даже если товар продан после уценки, среднее время обращения покажет размер неэффективных затрат и укажет на меру необходимых. Это закон и для государства, и для предприятия. Он общеизвестен, но пока не используется в экономической практике.

"От скорости обращения, - писал К. Маркс, - от того времени, в течение которого преодолевается сфера обращения, зависит, сколько продуктов может быть произведено в течение данного промежутка времени" . Время обращения - самый строгий и справедливый судья поведению в хозяйственной практике. Ускорение оборачиваемости товаров следует рассматривать как результат улучшения маркетинговой деятельности.

Сложность использования показателя "оборачиваемость" в том, что без автоматизированного учета движения товарной массы в ассортименте невозможно исчислить, сколько товаров с замедленной оборачиваемостью осело в запасах. Нужна непрерывная информация о состоянии оборачиваемости товаров по предприятию и по каждой ассортиментной разновидности.

Информационные технологии позволят с точностью определить коэффициент спроса (Кс). Для этого сначала необходимо исчислить объем товаров с замедленной оборачиваемостью. К ним следует отнести и просуммировать стоимость тех ассортиментных разновидностей, которые не проданы за средний цикл оборачиваемости товаров. Затем сумму запасов с замедленной оборачиваемостью разделить на общий объем запасов предприятия на конец отчетного (или анализируемого) периода. Получим коэффициент оседания товаров с замедленной оборачиваемостью (Ко). Он покажет их долю в общем объеме запасов предприятия, а величина (1 - Ко) - будет коэффициентом удовлетворения покупательского спроса или коэффициентом спроса (Кс). Чем меньше осядет в запасах товаров с замедленной оборачиваемостью, тем выше будет коэффициент спроса и наоборот.

Предложенные критерии автор интегрирует в один обобщающий - коэффициент маркетинговой деятельности (Кмд).

,

где: Кмд - коэффициент маркетинговой деятельности; Vт, Vт' - объем производства (товарооборота) в предшествующем и отчетном периодах; А, А' - широта ассортимента товаров в предшествующем и отчетном периодах; Кс, Кс' - коэффициент спроса в предшествующем и отчетном периодах;

,

' - средняя величина товарных запасов в предшествующем и отчетном периодах; И, И' - издержки предприятия в предшествующем и от­четном периодах; n - количество показателей, взятых в расчет.

Коэффициент спроса рассчитывается по формуле:

  при

  ,

где: S БВ - сумма запасов товаров с оборачи­ваемостью быстрее, чем

;

  - товарооборачиваемость; Т - отчетный период времени;

- средняя величина товарных запасов по предприятию; Vт - объем производства (товарооборота) отчетного периода; З_к  - товарные запасы на конец периода.

На предприятиях, где нет автоматизированного учета движения товарной массы в ассортименте, Кмд можно рассчитать по трем параметрам.

   ,

Оценка будет менее точной, но в целом объективной. В ней будут использованы три показателя: объем производства (товарооборота), средняя величина запасов и издержки производства (обращения). Они отражаются в отчетности предприятий2 и в исчислении их нет ничего принципиально нового.

Оценка маркетинговой деятельности и формирование цены издержек иллюстрируются материалами розничного торгового предприятия - ОАО "Комфорт" (г. Кемерово).

Моментные запасы ОАО "Комфорт" в отчетном году сложились: на 1.01. - 2527424 руб., на 1.02.  - 3407865 руб., на 1.03 - 4608428 руб., на 1.04. - 4866114 руб., на 1.05. - 6128732 руб., на 1.06. - 5952800 руб., на 1.07. - 5175112 руб., на 1.08. - 1592595 руб., на 1.09. - 1341251 руб., на 1.10. - 2215571 руб., на 1.11. - 1479033 руб., на 1.12. - 2038148 руб., на 1.01 - 2065855 руб. Величину среднего запаса за год рассчитаем по формуле средней хронологической.

  , 

где: З - моментные товарные запасы на начало каждого квартала;

  - средняя величина товарных запасов; n - число моментных запасов.

., товарооборачиваемость составила 90,4 дня (3425190,7 / (13638749 / 360) = 3425190,7 / 37885,4). Объем товарооборота за отчетный год - 13638749 руб., издержки обращения - 1789593руб.

Моментные запасы ОАО "Комфорт" в предшествующем году сложились: на 1.01. - 1651279,5 руб., на 1.02.  - 1461970,1 руб., на 1.03 - 1029653,9 руб., на 1.04. - 1321228,9 руб., на 1.05. - 1980746,9 руб., на 1.06. - 1691257,2 руб., на 1.07. - 1702525,7 руб., на 1.08. - 2366813,7 руб., на 1.09. - 2451902,9 руб., на 1.10. - 3374359,3 руб., на 1.11. - 3112031,1 руб., на 1.12. - 3084409,1 руб., на 1.01 - 2527424,6 руб.

., товарооборачиваемость составила 47 дней (2138854,2 / (16379367 / 360) = 2138854,2 / 45498,2). Объем товарооборота - 16379367 руб., издержки обращения -1993125 руб.

Эффективность маркетинговой деятельности ОАО "Комфорт" в отчетном году по отношению к предшествующему упала на 0,15 пунктов или на 15%, при этом произошло уменьшение товарооборота, увеличение средней величины товарных запасов и снижение издержек обращения. Два показателя оказали отрицательное влияние на маркетинговую деятельность предприятия, третий (издержки) - положительное, но в целом результативность снизилась.

Проведенная оценка послужила основой для принятия маркетинговых решений, призванных улучшить сложившуюся ситуацию. В частности, были изменены принципы работы с поставщиками, оптимизированы маршруты доставки товаров покупателям, были определены товары, оборачивающиеся за средний цикл, и они составили основу ассортимента.

Сноски

1 Маркс К. и Энгельс Ф. Соч., т.46, ч.II - С.30.
2 Инструкция по заполнению унифицированных форм федерального государственного статистического наблюденния № П-1 "Сведения о производстве и отгрузке товаров и услуг". Утверждена постановлением Госкомстата России от 19. 01. 2000 №4.