Нейромаркетинг: сеанс магии с разоблачением

Mожно ставить диагноз и назначать лечение, основываясь на показаниях градусника и самого пациента, а можно в этих целях проводить сложное и дорогое, но объективное исследование его физиологического и психологического состояния. Именно такую метафору приводит Николас Коро, один из самых известных маркетологов в России, сравнивая традиционные маркетинговые способы изучения потребительского поведения и методы нейромаркетинга.

По мнению экспертов, число недостатков количественных и качественных маркетинговых методик растет вместе с их популярностью. Чем шире используются полевые опросы и глубинные интервью, тем чаще слышится недовольство ими со стороны и заказчиков, и профессиональных маркетологов. Так, например, маркетинговый бум в России привел к рождению такого феномена, как "профессиональные респонденты". Это люди, основным видом деятельности которых стало участие на платной основе в фокус-группах, проводимых различными маркетинговыми агентствами. Естественно, это не только искажает получаемые данные, но и серьезно подрывает доверие к маркетингу вообще.

Другой аспект, к которому все чаще обращаются критики классического маркетинга, связан непосредственно с методологией: сбор информации о потребительских предпочтениях методом опроса – инструмента, апеллирующего к сознанию человека, – вовсе не способен выявить истинные мотивы, побуждающие человека делать выбор в пользу того или иного продукта, той или иной упаковки, рекламного ролика. И причина здесь кроется в самом человеке: как существо социальное, он может стремиться давать социально-благожелательный ответ (в случае с фокус-группой это будет ответ, который должен "понравиться" модератору) или вообще может затрудниться с выбором и тем более – с его объяснением.

Апологеты нейромаркетинга считают, что все эти ошибки нивелируются при использовании их методологии. Якобы нейромаркетинг признает только объективные показатели, зафиксированные высокоточными медицинскими приборами, – нейрофизиологические, органолептические, психические реакции человека на те или иные раздражители, включая семиотические объекты, цветовые ряды, аудиосигналы и т. д.

"В нейромаркетинге принимаются в расчет такие показатели, как давление, частота пульса, влажность кожи, наконец, угол поворота зрачка человека при принятии решения. Нас в подобных исследованиях (при условии, что они проводятся с учетом законодательства страны респондентов) интересует только та реакция, которая еще не осознана человеком, которая не прошла через фильтры его ego и super-ego", – объясняет Николас Коро.

Однако до сих пор говорить о нейромаркетинге громко не принято. Крупнейшие компании-производители не афишируют не только то, что при создании новых продуктовых брэндов и их рекламных кампаний используются результаты психофизиологических исследований, но и сам факт применения методов нейромаркетинга для изучения потребительских предпочтений.

Причины такой осторожности понятны: на другой стороне "баррикад" находятся потребители, от предпочтений которых зависит благоденствие компаний-производителей, но которые не желают быть подопытными кроликами.

"Нейромаркетинг – это манипулирование сознанием потребителя"?

С этим определением категорически не согласен Николас Коро: "Во-первых, очень многое зависит от дефиниций. То, что вы считаете манипулированием, я могу назвать учетом в коммерческой деятельности психофизиологических, нейро- и органолептических реакций человеческого организма на внешние раздражители. Кстати, на бытовом уровне такие приемы используют абсолютно все люди. Более того, сегодня любая реклама апеллирует к эмоциям человека и "давит" на его чувства: долга, любви и т. д. Но это же не считается манипулированием. А, во-вторых, нейромаркетинг – это только инструментарий, набор методов, созданный благодаря статистической обработке данных, полученных в ходе психофизиологических исследований. Он отвечает на вопрос "как", но никогда – на вопрос "почему", как и любое эмпирическое исследование".

Похоже, ореол таинственности и полузапретности нейромаркетингу достался в наследство. Знатоки утверждают, что закрытые лаборатории по управлению коллективным сознанием и поведением, находившиеся в подчинении не только КГБ, но и ЦК ВЛКСМ, активно работали в Москве, Костроме, Владивостоке и Гурзуфе на протяжении нескольких десятилетий.

Прикладная психология, породившая нейролингвистическое программирование, разнообразные суггестивные методики в коммерции, а также эффект "25-го кадра" в рекламе, сослужила нейромаркетингу не лучшую службу. Многие видят в нейромаркетинге черты метафизики, знахарства и даже шарлатанства.

"Коро и Дымшиц? А почему не Кашпировский и не Чумак?"

Приблизительно так отреагировал мой знакомый маркетолог-практик на рейтинг лучших маркетологов России, опубликованный в одном журнале.

"Такое отношение не только к нейромаркетингу, но к любой новой методике, не включенной в российские вузовские учебники, я встречаю не первый раз, – резюмирует Коро. – Проанализировав эту ситуацию с коллегами по цеху, мы пришли к вполне ожидаемому выводу: как правило, носители этого мнения – люди, не создавшие за свою жизнь ни одного брэнда и вообще имеющие весьма далекие от реальности представления о брэндменеджменте и брэндинге".

Однако Николас Коро не отрицает и собственной вины за информационную бедность этого рынка: "Действительно, во многом виноваты и сами производители, опасающиеся раскрывать свои исследования в этой области. Но, на мой взгляд, пришло время приоткрыть дверь в кухню нейромаркетолога. Надеюсь, это несколько остудит "алхимический бульон", в который попал нейромаркетинг, благодаря журналистам и некоторым схоластам от маркетинга".

Брэнд "Бабаевский"

Проблемы брэнда до "рефреша"

"Бабаевский" несколько десятков лет устойчиво ассоциировался с добротной, но обыденной и повседневной, советской продукцией. Этот имидж марки "советикус" тормозил развитие брэнда, сдерживал продажи.

Новая целевая аудитория

Новые-традиционалисты и открытые экспериментаторы.

Задача, которая была поставлена заказчиком

Качественные исследования показывали, что определенная аудитория воспринимает звучание и сам термин "Бабаевский" как нечто "серьезное", "внушительное", "купеческое". Возникла идея усиления этого образа и приведения доказательных характеристик через визуализацию (графема, концепт, семиотический ряд, цвет).

Было необходимо:

• сохранить лояльность старшего поколения к марке, но усилить его, создав ощущение не просто ностальгического умиления;
• "окристаллизовать" аудиторию по доходности: сохранить позиционирование на устойчивый middle, преимущественно – женщин, ориентированных на синонимичность таких понятий, как "добротность", "семейность";
• провести, используя дизайнерские решения, идею дореволюционной традиционности продукта "а-ля Паратов". Перенести подчеркнутую традиционность и добротность во внеполитическое поле восприятия.

Новый образ марки

Солидная марка, которая существовала задолго до Октября 1917 года. Это не советская марка, а купеческая, точнее, российская – вне политических перемен. Она такая же добротная, "верная", как купеческое слово. Ее достоинства – в русскости, в консервативности, а значит – в качественности.

Решение от Neims

Семиотика

Были выбраны такие формообразующие характеристики логотипа и блочного дизайна частей упаковки, которые нравились бы преимущественно старшему поколению женщин (от 35 лет) на разных пиках их потребительской активности.

Овальная горизонтальная форма как раз воспринимается наиболее позитивно. "Подкорка" трактует эту форму как заслуженное комфортное состояние временного удовлетворения и покоя! Нижняя смягченная полоса горизонтальной развертки была прописана дизайнерами, чтобы подчеркнуть гарантированность покоя!

Важно было подчеркнуть не архаичность, а традиции, которые живут и сегодня. Цифры "1804" – это своеобразная "прямая речь" логотипа, который прямо говорит, что традиции заложены (эта цифра находится как бы в фундаменте здания Бабаевской фабрики) задолго до революции 1917 года.

Цветоряд

Основные цвета: золотой, коричневый и синий. Эта комбинация цветов трактуется так: "Успокойтесь, мы – свои, мы – ваши, мы – те же; успокойтесь, мы для дома. Но для дома не на каждый день, а к особому случаю, к вашему домашнему празднику.

Cамо по себе структурное значение коричневого с синим как цветовой пары достаточно простое: спокойная привязанность и бытовая непринужденность. За этой сухой психологической формулировкой кроется ожидание покоя после ликвидации физического дискомфорта.

Попробуйте перевести эти строки в обыденную картину: женщина пришла с работы домой после магазинов и общественного транспорта! Переводчик уже не нужен?

Это лишь первая из 12 последовательных трактовок в данном цветоряде.

Брэнд "СЛАДКО"

Проблемы брэнда до "рефреша"

"СладКо" осознавал необходимость экстренного редизайна из-за обилия архаичных и разностилевых решений упаковочного оформления. Образ брэнда был размыт.

Новая целевая аудитория

Региональная аудитория, состоящая из представителей старшего поколения с невысоким и средним, низким доходом, а также активно-возрастная группа российских регионов, спальных районов мегаполисов и городов-спутников. Скрытые экспериментаторы и традиционалисты.
Задача, которая была поставлена заказчиком

С помощью и количественных, и качественных исследований удалось определить ту нишу, в которую можно "вытянуть" марку. Брэнд должен был уйти из столицы в регионы и закрепиться там. Необходимо было визуально показать, что брэнд "СладКо" адресован жителям регионов, имеющим низкий и средний доход, которые вышли на пенсию, у которых могут быть материальные проблемы, а также тем, кто активно борется за существование, работая в бюджетной сфере.

Новый образ марки

Марка, которая воспринимается целевой аудиторией – людьми с ограниченными материальными средствами – как "своя". В отличие от "Бабаевского", эта марка для себя и для угощений ("полакомиться"), это "соседская радость". Для людей этой целевой группы это радость от нечастых, но долгожданных гостей ("придет медсестра или социальный работник – конфетка из коробки будет ждать на блюдечке"). Для потребителей из этой целевой аудитории чаепитие с конфетами "СладКо" – важное событие, о нем долго вспоминают, обсуждают с соседями и знакомыми. Это карманное солнышко или лучик тепла от лампы под абажуром, скатерть и плед (быт и самодельный комфорт).

Решение от Neims

Семиотика

На фоне преобладают квадраты. Это безопасная (прямые углы) и в то же время устойчивая фигура. Трансформация фона в шотландку важна также и ассоциацией с домашним пледом. Треугольник, несущий логотип брэнда, обращенный основанием вверх и имеющий, кстати, закругленные углы, теряет свою "неустойчивость", приобретая на фоне квадратов и прямоугольников черты рациональности: "Я осознаю, что у меня есть проблемы, но я четко знаю, что я хочу".

Также благодаря дизайнерской работе, логотип "СладКо" перестал "разваливаться".

Цветоряд

Использовались только затепленные тона: обыденный коричневый, теплые абрикотиновые и терракотовые тональности, минимум золота. Этот цветоряд – эквивалент эмоции "радость только в доме, с близкими, с соседями".

Если же рассмотреть только одну трактовку "желтого с коричневым" по структурному значению этого двухцветия, мы получим "полную безопасность" или "безмятежный покой", а добавив трактовку по целевым установкам аудитории, получим подспудное желание восстановить силы после отчаяния, жажду освобождения от проблем, желание безопасности, потребность в эмоциональном облегчении.

Не правда ли, после этого легко нарисовать портрет целевой аудитории России со всеми социально-демографическими характеристиками?