Больше отдачи за меньшие деньги

Конференция называлась "Как? Зачем? И нужно ли тестировать рекламу?" и была посвящена, пожалуй, одному из самых серьезных вопросов в мире рекламы: "Как просчитать эффективность рекламы до ее выхода в эфир?". Обсуждение носило очень бурный характер, доклады участников конференции перемежались долгими ожесточенными дискуссиями. В результате чего регламент трещал по швам. Но это никого не смущало, поскольку в зале собрались профессионалы отрасли, горевшие желанием высказать свое мнение, принять к сведению комментарии оппонентов и поделиться своим опытом с собравшимися.

Как выявить качество предлагаемой стратегии? Как повысить эффективность инвестиций в рекламу? Будет ли ваш ролик продавать продукт? Какая реклама работает лучше, убогая или креативная? Сколько тестов рекламы заказывать и как потом анализировать их данные? Вот лишь самый краткий список вопросов, обсуждавшихся на конференции.

Основная мысль конференции, которую можно было без труда вычленить практически из любого выступления, была кристаллизована в одном коротком предложении: эффектная реклама почти никогда не эффективна. Если требуется создать ролик, единственной задачей которого является плодотворная работа – от приятности, украшательства и прочих эстетических изысков нужно бежать как от огня. Высказывались такие мнения, что если реклама вызывает положительные эмоции – она обречена на провал, и никогда не будет работать. Утверждение довольно спорное, но собравшиеся приняли его без возражений.

Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании ARMI – Marketing, развил тему докладом "От стратегии до воплощения: тестирование для повышения эффективности рекламы". Было отмечено, что креатив – это инструмент массовой коммуникации и он, как и все в этом мире, подлежит анализу, подсчету и исследованию. Существует несколько методик тестирования готовящихся к выходу рекламных роликов. Одна из них называется Link. Это исследование необходимо для того, чтобы понять как и за счет чего работает та или иная реклама, выявить недостатки ролика, устранить выявленные недостатки на той стадии, когда в рекламу еще можно внести изменения. Во время тестирования определяются, в том числе такие показатели, как: запоминаемость, способность убеждать, заметность ролика на остальном рекламном фоне, удовольствие от просмотра и способность к активному вовлечению в ряды активных потребителей. В завершение своего доклада господин Писарский отметил, что идеальных методов тестирования на сегодняшний день не существует, и для достижения максимально точных данных, необходимо пользоваться сочетанием минимум из двух тестов.

Отдельно обсуждалась тема построения сильного бренда. Было отмечено, что бренд не появляется ниоткуда, а является продуктом хорошо продуманной рекламной политики. Многие компании не смогли добиться на рынке внятных результатов именно потому, что не сумели грамотно выстроить политику позиционирования собственного бренда. Если все же бренд создан удачно, на определенном этапе рекламной компании он начинает работать сам на себя, сокращая тем самым затраты на рекламу и продвижение. В качестве удачных, общеизвестных брендов, входящих в десятку наиболее узнаваемых по всему миру были названы McDonalds, BMW, Mersedes, Windows. Для этих брендов реклама давно не является самоцелью, им достаточно давать информацию о каком-либо новом продукте.

Немаловажную роль в формировании бренда играет его эмоциональная составляющая. Согласитесь, мы не всегда делаем приобретения исходя только из известных нам характеристик продукта. Часто чашу весов склоняют в пользу того или иного продукта статус бренда, его репутация – вещи, не всегда связанные с конкретными вещами, и относящиеся скорее к чувственному миру, в какой-то мере даже к социологии. И сильные бренды этим успешно пользуются, связывая рекламное воздействие с однажды выбранным архетипом. Вот простейший пример. Возьмем три крупных европейских автопроизводителя: Mersedes, BMW и Volvo. Ни один из них в рекламе своей продукции не делает ставку на технические характеристики, но упирает на абсолютно доступные архетипы: сила, скорость и безопасность соответственно. Данная политика привела к формированию четкого имиджа и собственной клиентской аудитории. Вплоть до того, что люди единожды выбрав ту или иную марку, не изменяют ей до конца жизни.

В заключение конференции собравшиеся отметили, что на рекламном рынке наступает время активной оптимизации рекламных расходов, и на первый план выступают умения добиваться одних и тех же результатов с конкурентом, но за меньшие деньги. И далеко не последнюю роль в этом играет правильное использование результатов тестирования рекламы.