Другая реклама

В российской рекламной индустрии ощущается острый дефицит новых, креативных, ярких идей. Всероссийскую конференцию "Другая реклама" организовали Международный университет в Москве (МУМ) совместно с Клубом арт-директоров России (ADCR) при поддержке Международной Ассоциации рекламы (Россия). Идея проведения конференции предложена студентами факультета "Предпринимательство в культуре" Международного университета в Москве и поддержана ведущими специалистами и профессиональными объединениями российской рекламной индустрии.

Первый день работы конференции был посвящен молодым специалистам и студентам коммуникационных специальностей.

Открыл конференцию ректор МУМ Сергей Красавченко. Он выступил со словами напутствия студентам и благодарности специалистам, пришедшим поделиться своим опытом. Свое слово сказал и почетный гость конференции и университета Мартин Райт, экс-президент Института рекламы и дизайна Ирландии (ICAD), официальный представитель Ирландского Клуба Арт-директоров в Европейской Ассоциации Клубов (ADC*E). Райт приехал в Москву с двумя визитами: один на "Другую рекламу", где провел мастер-класс "How to make good ads", другой - на конференцию ADCR. Райт отметил, что не собирается читать здесь лекции, а просто хочет поделиться своим опытом работы в рекламном бизнесе. "Нас всех связывает поиск идеи" - подчеркнул ирландский специалист.

Директор общественных связей "Первого канала" Игорь Буренков много говорил о социальной рекламе, которая, по его мнению, должна обладать базовой социальной ценностью. Буренков занимается рекламой более 16 лет. "Социальная реклама - посыл от общества его членам", - отметил он. О социальной экономической роли рекламы говорил и Борис Еремин, президент российского отделения Международной Рекламной Ассоциации, главный редактор журнала "Советник". "Реклама – реальный индикатор развития рынка и экономики страны" - важный тезис его доклада. Еремин призвал различать два значения одного слова: в переводе на английский "другой" - это может быть another (новый, не похожий) и different (различный). И от того, что мы имеем в виду, зависит сама трактовка "другой рекламы".

После официальной церемонии открытия работа конференции продолжалась по нескольким секциям – "Новый взгляд на рекламную деятельность", "Альтернативные коммуникационные технологии и возможности  их применения в российской действительности", "Особенности коммуникационных технологий на стыке бизнеса и культуры". В каждой секции студенты разных городов страны – Казани, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и других – выступали с докладами по рекламной тематике и слушали как своих сверстников, так и более старших и опытных коллег.

Заключительный день проходящей в Москве Всероссийской конференции "Другая реклама" принес многочисленным гостям мероприятия плодотворный и конструктивный диалог в рамках тесного общения профессионалов отрасли и начинающих специалистов.

Так креативный директор агентства ARTONICA Денис Шлесберг провел круглый стол на тему "Диктатура потребителей: добро или зло?". В рамках круглого стола, в том числе обсуждался вопрос: какой должна быть "другая" реклама и чем конкретно она должна отличаться от той, что заполонила сейчас эфирное и прочие пространства? Ответ был сформулирован просто и лаконично. Сегодня именно потребитель является главным действующим лицом рекламы, вокруг которого и строится вся политика брендов. С другой стороны было отмечено, что не всегда успешные проекты были плодом заранее выявленного спроса потребителей. Так, автомобили, кроссовки, компьютеры являлись в свое время новыми товарами, спроса на которые просто не существовало, однако производители сумели убедить потребителя в том, что товар действительно необходим, что он значительно облегчает жизнь – создали потребительскую стоимость товара.

Денис Шлесберг отметил важную роль "исходной идеи" в каждом проекте. Именно от хорошей идеи зависит, будет ли у начинания долгая и успешная жизнь, или же его постигнет скорая смерть после первых же месяцев существования. Где же найти эту "исходную идею"? Посредством диалога, ибо в споре рождается истина; в прямом контакте с руководителем или президентом компании, заказывающей вам разработку и производство рекламы; в постоянном поиске людей, "инфицированных" хорошими, стоящими идеями.

Оживленному обсуждению подвергся вопрос, работает или нет фестивальная реклама? И какова максимально допустимая степень самовыражения в работе? В конце концов, участники круглого стола пришли к мнению, что только художественное сообщение может выделиться из общего потока рекламы и зацепить потребителя. Да, фестивальная реклама по большому счету – эксперимент. Да, большая часть фестивальных работ никогда не будет работать, но оставшиеся… Оставшиеся – это прекрасное совмещение эффектности и эффективности, именно такая реклама и будет толкать вперед отрасль в целом.

Что же нужно помнить, чтобы делать такую рекламу? Постоянно думать об интересах и потребителей и производителей. Постоянно искать новые формы подачи. Не бояться идти на риск и быть готовым к неудаче. И всегда помнить, что если у вас что-то получается, то это не на долго…

Другой круглый стол вел Павел Лебедев – арт-директор интернет-лаборатории "Ксан". Тема звучала следующим образом: "Менеджеры против креативщиков: управление творческими процессами". Круглый стол вызвал живой интерес аудитории. В процессе диалога сложилась доверительная дружеская атмосфера.

Павел Лебедев отметил, что творческие люди не всегда просты для общения. А когда это общение должно укладываться в некие производственные и корпоративные рамки – умение общаться с креативщиками становится более чем полезным навыком. Как такового творческого кризиса у человека не существует, есть лишь затруднение перед конкретной проблемой. И задача менеджера заключается в том, чтобы помочь своим сотрудникам максимально быстро преодолевать все затруднения. Также следует уметь ставить креативщиков на место, дабы избежать дальнейших негативных ситуаций. К примеру, человек заявляет, что он придумал прекрасную идею, а его здесь никто не понимает. Не стоит стесняться сказать этому "творцу", что он в первую очередь делает продукт, который рассчитан на широкие массы. А если он не в состоянии даже своим родным менеджерам доказать, что его произведение стоящее, то выводы о качестве его работы напрашиваются сами собой. Человек талантливый, но не способный работать в коллективе – для общего блага бесполезен абсолютно.

Отдельно обсуждался вопрос подготовки кадров. Как воспитать компетентного сотрудника? Как привить ему столь необходимую корпоративную этику? Согласитесь, вопросы более чем серьёзные. Тренировка, тренировка и еще раз тренировка. Через тренировку можно научиться всему, в том числе и креативу. Новый сотрудник развивается наиболее динамично, если применять к нему метод погружения. Загружать человека на пределе его возможностей. Здесь главное не переусердствовать, а то сотрудник может уйти, не выдержав режима. Немаловажна и финансовая стимуляция. Кроме фиксированной зарплаты должна быть система начисления премий, которые растут пропорционально объемам проделанной работы.

По окончании круглых столов состоялась открытая дискуссия на тему "Обзор текущего состояния и перспектив развития рекламной индустрии в России". Живейшее участие в дискуссии приняли участие Президент российского отделения Международной рекламной ассоциации – Борис Еремин, Генеральный продюсер компании "АГНИ" - Иван Суворов, президент СЕО Grey Global Group Россия – Алексей Ковылов. Директор Агентства социальной информации Елена Тополева почитала доклад на тему "Социальная ответственность бизнеса: российская версия". Директор рекламного отдела ИД "Gameland" Игорь Пискунов рассказал о внедрение интерактивных технологий в рекламу.