Рекламодатель: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Продукт: A Class
Сектор: автомобили
Рынок: Europe, France, Germany, Italy
Рекламное агентство: Springer & Jacoby Germany
Награды: Art Directors Club For Deutschland Wettbewerb, 2005 (Bronze) for Sound Design
EURO EFFIE, 2005 (Silver) for Automotive

Цели кампании:

• Любопытство – привлечь внимание к фирме посредством предстартовой активности.
• Знаменитость – добиться коммуникативного стенд-аута (оригинальное, выходящее за рамки обыденности, яркое) благодаря более высокому отклику на рекламу, чем у его соперников во время рекламной кампании.
• Привлекательность – позиционирование A-Class по всей Европе в эмоциональной, нешаблонной, молодежной манере.
• Удар по рынку -  достигнуть позиции Номер 1 по продажам в категории автомобилей класса премиум посредством высокой медиаэффективности, увеличить продажи на 30 % по сравнению с предыдущим годом.

Целевая аудитория

Относительно широкая группа в социально-демографическом плане. Довольно молодая целевая группа урбанизированных, активных, несемейных, в общем, - DINK (Double Income, No Kids, 25-40, "modern young" – двойной доход, без детей, 25-40 лет, "современные молодые"). А также небольшие семьи, где  A-Class – одна их двух машин. Представители целевой группы – люди с нестандартным мышлением. Они прислушиваются к своему внутреннему голосу, занимаются свои делом, ищут уникальный автомобиль – правдивый образ, который соответствовал бы их неуемной  жаждой наслаждения жизнью в индивидуальной форме.

Период РК:

Июнь 2004-Октябрь 2004

Философия/решение

Креативная стратегия

Индивидуальность и свобода мышления были направляющими темами всех интегрированных панъевропейских коммуникативных акций для нового A-Class. Это  ясно выражено в рекламном обращении: "The new A-Class. Follow your own star". – "Новый A-Class. Следуй за своей звездой".

Рекламная кампания была осуществлена в три этапа:

Первый этап – Любопытство (июнь-август)
Для провоцирования всплеска коммуникация была сфокусирована на предстоящем событии - "Star Tour" (Звездный тур), также составляющем РК. В печатной рекламе A-Class получил свой собственный, индивидуальный "знак". Не логотип, не снимок продукта – единственный намек на оригинал  - веб-сайт, где люди могли приобщиться к "Звездному туру".

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: MTV
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия

Второй этап - Знаменитость (сентябрь)
Целевая группа прониклась девизом  кампании "Следуй за своей мечтой" и испытала авто. 400 команд из 24 европейских государств стартовали из 9 европейских городов на новом A-Class. Так начался "Звездный тур". Кульминация тура состоялась в Милане в виде гламурного ивента, включая показ мод Джоржио Армани и эксклюзивный живой концерт с участием Кристины Агилеры. 

Посмотреть ролик "Christina Aguilera Contest" (1.4 Мб)
Скачать ролик

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: Christina Aguilera Contest
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия

Третий этап – Привлекательность (сентябрь-октябрь)
Коммуникативная активность насытила РК эмоциями и соединила все достижения с презентацией продукта. Все увидели и почувствовали A-Class. Песня  "Hello", исполненная Агилерой, также внесла свой вклад в РК.

Посмотреть ролик "Follow Your Own Star Trailer" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: Follow Your Own Star Trailer
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия

Посмотреть ролик "Follow Your Own Star" (2.6 Мб)
Скачать ролик

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: Follow Your Own Star
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия

Медиа средства

Телевидение, печать, сейлз-промоушн, он-лайн и другие.

Общие расходы на маркетинг

Около 20 млн. долларов.

Медиа стратегия

Для максимального эффекта были реализованы все интегрированные маркетинговые коммуникации. Для привлечения ЦА были осуществлены креативные медиа идеи. В качестве ключевого средства был выбран Интернет -  веб-портал http://www.follow-your-own-star.com/.

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: Be a Realist, Be as Always
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия

Размещение анонса о "Звездном туре" в СМИ помогло достичь аутентичности. Телетрейлер, показанный на RTL, вызвал соответствующий интерес. Вдобавок, сотрудничество с лайф-стайл журналами и MTV нашло отклик у молодой целевой аудитории. В образе Кристины Агилеры Mercedes-Benz увидел идеальную знаменитость – личность, пример самоопределившегося человека.

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: Rules, Showroom Flag, Star, Grow Up
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия

Результаты

Благодаря вирусной и PR-активности кампания "Follow Your Own Star" увеличила количество посетителей сайта http://www.follow-your-own-star.com/ до 750 000 (на 50%). Песня Кристины Агилеры "Hello" скачивалась с сайта 50 000 раз. Без официального релиза песня вошла в Top 10 на некоторых радиостанциях Европы (Источник: DaimlerChrysler AG, September 2004).

Кампания A-Class привела к небывалым показателям отклика на рекламу  модели Mercedes-Benz: в Германии на 71% возросли продажи, во Франции на 43 пункта. По сравнению со своими конкурентами Audi A3 и  BMW 1 Series Mercedes-Benz оказался значительно впереди. Позиция номер один среди автопроизводителей класса премиум была достигута благодаря увеличению продаж в Италии на 78.9%.

"Follow Your Own Star" привела к усилению в имидже марки таких качеств, как индивидуальность и стиль. Коммуникация A-Class также привела к усилению уровня бренда.