Клиент всегда неправ

Любите ли вы пиарщиков так, как люблю их я? Всеми силами души вашей, всею страстью? Вопрос, разумеется, риторический, но, тем не менее, он поставлен. Шутить изволит автор? Ничуть не бывало. Когда остро нужен комментарий к статье, сюжет для статьи, когда надо быстро понять что происходит в той или иной отрасли, журналист обращается именно к пиарщику. Просто потому, что эксперт, обладающий сакральным знанием, всегда занят, зато пиарщик самой своей должностью определен помогать в этих вопросах. Ему, в конце концов, именно за это платит деньги его родная фирма. Поэтому в случаях счастливого совпадения интересов – когда комментарий приходит за минуту до дедлайна, когда мнения экспертов не надо редактировать, вычеркивая абзацами и без того скудный текст, когда… Да что говорить, в эти минуты проникаешься к партнеру нежностью, которой напрочь, казалось бы, лишен наш бизнес. Ничего личного, говорите? Неправда, очень даже личные возникают чувства к человеку, знакомому лишь по переписке.

К хорошему привыкают быстро. То, что случилось однажды, начинает казаться нормой. В то время как нормой такие отношения вовсе не являются. Комментарии не приходят, звонки и обращения игнорируются. Почему?

Гипотетически, конечно, возможна ситуация, когда отказ связан с тем, что профиль работы фирмы не соответствует тематике журнала или требуется прокомментировать действия конкурентов. Но в работе профессиональных журналистов подобные обращения крайне редки. Обычно такого рода варианты легко просчитываются и сразу отбрасываются. Однако даже в случаях, когда интересы сторон, казалось бы, полностью совпадают, можно встретить только: "Ждите ответа, ждите ответа… Ваш звонок очень важен для нас, все операторы заняты…". И все-таки – почему? Причин видится, как минимум, две.

В очередь, сукины дети!

Разумеется, мы не будем называть тут конкретные компании. Как сказал недавно Явлинский в телевизионном интервью: "Вы, конечно, догадываетесь, что я никого не имею в виду". Истинно так. 

В одном из лидеров рынка… скажем так, важных для населения услуг, был заведен такой порядок. Позвонив в пресс-службу и задав свой вопрос определенному человеку, журналист уже не может получить ответ от кого-то другого. Таков порядок, который твердо (хотя и не своей воле, вероятно) заучили сотрудники этой пресс-службы. И неважно, что этот человек уехал на встречу вскоре после получения звонка, что на следующий день он заболел, уехал в командировку. Порядок есть порядок. Орднунг, одним словом. С точки зрения компании это удобно: информация о каждом звонке не потеряется и координация действий сотрудников не требуется. Клиенты? (а журналисты в этом случае именно клиенты и есть) Какие пустяки!

Эффективность работы, которая является мерой вещей в любом учебнике по какой угодно бизнес-дисциплине, сплошь и рядом таковой не является. Просто потому, что нет единства мнений в том, что считать единицей измерения. Эффективность чего мы будем считать, конструируя организацию, устанавливая связи и прописывая должностные инструкции? Компании? Помилуйте, у крупной компании масса отделов и каждый из них имеет собственные интересы. А у начальников отделов есть и свои собственные интересы, не всегда совпадающие ни с первыми, ни со вторыми. Речь не идет о деньгах, разумеется. Нам разобраться бы со структурой отношений. И в нашем случае руководителю отдела гораздо проще установить удобную для управления структуру отношений, чем "париться" с координацией действий подчиненных в условиях вечных дедлайнов беспокойных клиентов.

Впрочем, можно пойти другим путем. Правом выступать публично от имени компании наделен, как правило, очень узкий круг лиц. Руководитель пресс-службы обычно входит в него и замыкает все вопросы на себя. Он дружелюбен и контактен. Ему нравится быть таким, и он действительно таков. Но он очень занят – вот беда. Он – узкое горло в потоке информации и никакой тайм-менеджмент, вообще говоря, тут не поможет. Если, конечно, не трактовать этот инструмент расширительно, т.е. не изменять принятый порядок прохождения информации. Беда усугубляется еще и тем, что быть "узким горлом" руководителю – нравится. От него все зависит, он нужен, он востребован, по-своему, т.е. по собственным критериям эффективен. А интересы человека выше интересов общества (или компании) – так считает современная гуманистическая идеология.

Родовое проклятие

Однажды автор этих строк получил отказ от комментария в ситуации, более чем удивительной. Готовилась статья для известного делового журнала ("Компания"), нужен был комментарий от фирмы-импортера FMCG-товаров, не имеющей в России своего производства. Журналисту было известно, что одна из фирм, в которой работает его хорошая знакомая (только бизнес, ничего личного) по своему профилю идеально подходит для участия в этой статье. Собственно, комментарий был уже написан им самим, исходя из известной информации о фирме. Оставалось только согласовать ее. Но последовал отказ даже рассматривать подготовленный текст. Эффект был похож на столкновение с неожиданно возникшей на пути стеклянной стеной. Почему? И ответ был получен.

Компании очень прагматично подходят к общению с прессой. Если нужны только глянцевые журналы, то работать будут только с ними. Если нужны отраслевые – значит, будут и они. Речь идет, подчеркнем, не о рекламе, а о PR, т.е. общих статьях, комментариях и т.п. При этом даже десяти минут не будет потрачено на общение с журналистом из другого, не входящего в этот перечень издания.

Дело не только в том, что время - деньги, а привычка считать последние усвоена очень хорошо. Риск искажения информации, который, по мнению руководства, существует при любом контакте с прессой, не стоит выгод этого контакта. При этом не учитываются малозначимых, с точки зрения руководителя такой фирмы, факторов.

Во-первых, лояльность журналиста – не пустяк. Отказав ему однажды в подобной ситуации, пиарщик может вычеркнуть его из своей телефонной книги. Его пресс-релизы будут лететь в корзину, приглашения игнорироваться. Журналисты не мстительны, но эмоциональны. Конечно, это неважно, но ведь журналист может и поменять издание. Равно как и компания может изменить свой профиль деятельности. Но осадочек-то остался.

Во-вторых, отказ по причине неизбежного искажения информации – это, скорее всего, отговорка. Истинная причина в том, что руководитель не понимает роли прессы, считая ее чем-то вроде такси: заплатил и довезет куда скажешь. На наш взгляд, корректнее применять к распространению публичной информации квантовый принцип неопределенности. Согласно ему невозможно точно измерить одновременно два параметра – местоположение и скорость - элементарной частицы, например, электрона. Так и тут: эффект от появления имени компании в другом, "нецелевом" с ее точки зрения издании точно измерить нельзя. А измерения эффективности пиара в целевых,  переносимые на эффективность от размещения рекламы – некорректны.

Таким образом, происходит разделение СМИ на "чистых" и "нечистых". О том, как обходятся с журналистами, не вошедшими в "пул", мы уже писали в первой части статьи. Как становится понятно теперь, одно и то же явление может иметь совершенно разные причины.

Ну и что, - может сказать въедливый читатель. Дают журналистам информацию или не дают – это их проблемы. Узкотематическая получается статья. Позвольте, не согласиться. Попробуйте вставить вместо слова "журналист" - слово "клиент" или "покупатель". Удивительная получится картинка.