BTL

Проект "U-Мания"

Проект "U-Мания"

Проект: U-Мания (использование тизинговых BTL-механик при ребрендинге сотового оператора)
Исполнитель: Агентство Маркетинговых коммуникаций "AGN-GROUP".

Маркетинговая цель:

  • Вывести на рынок сотовой связи Уральского региона новый брэнд мобильной связи Utel, объединив под ним все сотовые активы "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" (локальные сотовые брэнды "Ермак RMS", "ЮУСТ", "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ")
  • Сохранить и приумножить абонентскую базу оператора, максимально задействовав кредит абонентского доверия объединяемых компаний.

Коммуникативные цели:

  • Осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брэндом
  • Обеспечить лояльность ЦА, осуществив мягкий переход  к единому новому брэнду
  • Установить прочную эмоциональную связь ЦА с брэндом

Социально-демографические характеристики ЦА:

  • Молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты)
  • Представители городского среднего класса
  • Домохозяйки и пенсионеры

Психографические характеристики ЦА:

  • Внушаемость
  • Склонность к ретрансляции полученной информации

Характеристики ЦА по типу потребления услуг сотовой связи:

  • Лояльные абоненты других операторов
  • Серферы
  • Неопытные или неопределившиеся абоненты

География проекта:

События проекта охватили 39 городов региона, активные BTL-механики – 15 городов.

  • Екатеринбург
  • Нижний Тагил
  • Каменск-Уральский
  • Челябинск
  • Миасс
  • Магнитогорск
  • Пермь
  • Березники
  • Чайковский
  • Тюмень
  • Курган
  • Ханты-Мансийск
  • Салехард
  • Сургут
  • Ноябрьск

Период проведения:

05 августа -19 августа 2005

Обзор рыночной ситуации:

Компания "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" является одной из старейших и авторитетнейших компаний Уральского региона.
В сентябре 2004 года ОАО "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" презентовало и вывело на рынок Свердловской области услугу сотовой связи, обеспечив наличие сети "GSM от УСИ" на территории всего Уральского региона (ранее сеть действовала в Челябинской,Тюменской, Курганской и Пермской областях).
Менее чем за год компании удалось достичь следующий результат: по значимости операторов связи в Уральском регионе ОАО "УРАСВЯЗЬИНФОРМ" и его подразделения в областях вошли в тройку лидеров среди всех операторов сотовой связи, присутствовавших на рынке.
В августе 2005 ОАО "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" приступило к процедуре ребрэндинга, ставшей логическим завершением юридического и идеологического объединения сотовых активов компании.
К моменту начала процедуры ребрэндинга на рынке сотовой связи Уральского региона присутствовали операторы 3 типов:

  • Федеральные: МТС, Билайн, МегаФон
  • Региональные: ОАО УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ и его дочерние компании (Пермская, Тюменская, Челябинская, Курганская обл., ХМАО, ЯНАО)
  • Локальные – Мотив (Свердловская обл.), Индиго (КОМИ)

При выведении нового брэнда необходимо было обратить внимание на следующие особенности ситуации:

  • Выведение нового имени сотовой связи Utel проходило в условиях яркого "тотального брэндинга" сотового оператора "Билайн", завершившего продвижение своего нового имиджа
  • При выведении нового имени необходимо было минимизировать возможность появления негативного восприятия нового брэнда у актуальных абонентов объединяющихся компаний (консервативное неприятие всего нового)

Обоснование стратегии позиционирования:

В противовес большинству операторов, опирающихся в своей  рекламной стратегии на продвижение определенных типов предоставляемых услуг, мы взяли за основу один ролевой признак – ЛЮБОВЬ, которая свойственна всем поколениям и целевым аудиториям – ЛЮБОВЬ: к Родине, к родным,  к друзьям, музыке, праздникам…

 И обратили это самое яркое и самое искреннее чувство на новый брэнд сотовой связи – Utel.

Креативная стратегия:

Инсайт потребителя:

МЫ ПОЛЬЗУЕМСЯ СОТОВОЙ СВЯЗЬЮ Utel !
Это НАША сотовая связь, родная, привычная.
МЫ ЛЮБИМ И ЗНАЕМ ЕЕ!

Месседж компании:

  • Utel – родной и близкий оператор, которого мы знаем и любим
  • Связь от Utel – это праздник, который всегда с тобой

Слоган  и название программы программы:

Я  U!
Utel – Твоя мобильная связь!

Визуальные элементы проекта:

  • Фраза "Я ♥ U!"
  • Фирменные цвета логотипа Utel (красный и белый)
  • Буква "U" в фирменном начертании

Для выведения нового брэнда сотовой связи был использован нестандартный подход к коммуникациям:

Мы разбили все коммуникации проекта на 2 этапа:

  • Тизинг как основной коммуникативный этап, задействующий необычные BTL-механики и позволяющий создать ситуацию ожидания и подключить ретрансляционные способностей аудитории
  • Выведения брэнда
  • Информационно-рекламная кампания

На этапе тизинга мы:

  • создали  движение U-Мания, движение позитива, любви и дружбы, объединившее всех неравнодушных к этим ценностям людей
  • использовали каналы, средства, механики и харизматичные визуальные образы, непосредственно захватывающие нашу ЦА

На этапе открытия брэнда мы:

  • Появились на событиях, значимых для нашей ЦА, в момент, когда ЦА наиболее открыта для восприятия информации

Инструменты BTL-рекламы:

Для решения задач выведения нового брэнда сотовой связи Utel на этапе тизинга были избраны следующие инструменты:

  1. U-тусовки (Флеш- моб)
  2. U-вечеринки в клубах городов
  3. Необычная наружная реклама:
    • Рисунки на асфальте
    • U-истории (граффити и комиксы на заборах и других архитектурных поверхностях)

Также использовались поддерживающие активности:

  1. Интернет-коммуникации
    • Тизинговый брэнд - сайт http://www.u-mania.ru/  в сети Интернет, ставший информационной и идеологической платформой движения U-Мания
    • Распространение информации на профильных форумах и в блогах

Описание основных механик

U-ТУСОВКИ (ФЛЕШМОБ):

В людных местах вдруг появлялись странные люди и делали странные вещи:

  • зажигательно танцевали брейк, чем привлекали большое внимание проходивших мимо людей!
  • раздавали цветы женщинам, яркие шарики детям, открытки с позитивными пожеланиями мужчинам и наклеивали на телефоны странный значок – U!
  • проводили забавные U-конкурсы и дарили футболки "Я ♥ U"! …и желали всем счастья и любви!

Все спрашивали у них, почему, за что?

А они отвечали:

Это самое позитивное движение
U-Мания за любовь и дружбу!
Ведь все, что нам нужно – это любовь!

U – ВЕЧЕРИНКИ В НОЧНЫХ КЛУБАХ:

Посетители клубов приходили на вечеринку и удивлялись: привычная клубная атмосфера вдруг стала необычной и забавной!

  • Все стены и потолок – в больших красных сердцах и с загадочной буквой "U"!
  • На сцене ведущий рассказывает о позитивном движении U-Мания, проводит веселые U-конкурсы и танцуют аниматоры в майках с сердечками!
  • В баре продается новый U-коктейль, обещающий позитив!
  • Всю ночь работала U-лав-почта: промоутеры раздают открытки, с помощью которых можно было признаться в любви!

НЕОБЫЧНАЯ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА:

Рисунки на асфальте:
В самых людных местах на улицах городов вдруг стали появляться загадочные надписи на асфальте: Я  ♥ U!

U-истории:

  • Художники и профессиональные граффитчики разрисовали заборы!
  • Рисунки представляли собой серию комиксов с участием U- персонажей, разработанных дизайнером.
  • Граффити выполнялись согласно фирменным скетчам.

Поддерживающие активности:

Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный сайт http://www.u-mania.ru/ 

Все призы, используемые в BTL-активностях, содержали адрес сайта и мотивировали заинтересовавшуюся публику зайти на сайт за разгадкой, что же это за движение такое – U-Мания?

Люди заходили на сайт и погружались в "самое положительное движение в мире", главными ценностями которого являются позитивное отношение к жизни и стремление поделиться им с каждым; общались в форуме, признавались друг другу в любви и дружбе, встречались в реальной жизни на U-тусовках… и все вместе следили за секундомером на сайте, который анонсировал время раскрытия главной тайны – кто же все это делает?

На сайте постоянно выкладываются новости о предстоящих и прошедших акциях U-Мании, фотоотчеты с событий, флэш-игры, забавные картинки для закачивания в телефон и многое другое.

Итоги и результаты в цифрах:

Открытие брэнда состоялось 20 августа, в процессе использовалась механика спонсорства Дней города и концертов

После 20 августа были задействованы средства прямой рекламы (ТВ, щитовая реклама, Интернет), транслирующие объединение компаний и содержащие полную информацию о новом брэнде Utel.

  • Проект выведения брэнда был реализован в 39 городах региона одновременно
  • За 188 часов флеш-моба в 7 крупных городах было осуществлено более 60 000 непосредственных контактов с ЦА
  • 33 U-вечеринки прошли в 7 крупных городах и собрали более 30 000 человек
  • Объем вовлеченной аудитории через через рисунки на заборах и асфальте в 14 городах ориентировочно составляет 25% от общего количества жителей региона
  • 16418 уникальных пользователей тизингового сайта совершили 32474 посещений за 2 месяца,  более 300 посетителей стали зарегистрированными пользователями форума

Команда проекта Агентства Маркетинговых Коммуникаций "AGN-GROUP"

Руководитель: Олеся Чернова.
Креативный директор: Татьяна Хижнякова.
Разработчики: Ольга Обвинцева, Лидия Митишкина.
Дизайнеры: Илья Жериков, Сергей Мамонтов.
Копирайтеры: Юлия Талипова, Елена Маркевич, Татьяна Косовских.

28.11.2005

на печать


Комментарии

Наталья
19.12.2005 13:27 | сообщение #1
 

РА "NASSA" г.Киров
Имеем смелость предложить Вам представление Ваших интересов на рынке г.Кирова и области.
Огромное желание на взаимовыгодное сотрудничество
менеджер Наталья Тараканова
тел.: (8332) 56-59-16
promo-75_75@mail.ru

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 00:50
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация