Проект "U-Мания"
Проект: U-Мания (использование тизинговых BTL-механик при ребрендинге сотового оператора)
Исполнитель: Агентство Маркетинговых коммуникаций "AGN-GROUP".
Маркетинговая цель:
- Вывести на рынок сотовой связи Уральского региона новый брэнд мобильной связи Utel, объединив под ним все сотовые активы "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" (локальные сотовые брэнды "Ермак RMS", "ЮУСТ", "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ")
- Сохранить и приумножить абонентскую базу оператора, максимально задействовав кредит абонентского доверия объединяемых компаний.
Коммуникативные цели:
- Осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брэндом
- Обеспечить лояльность ЦА, осуществив мягкий переход к единому новому брэнду
- Установить прочную эмоциональную связь ЦА с брэндом
Социально-демографические характеристики ЦА:
- Молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты)
- Представители городского среднего класса
- Домохозяйки и пенсионеры
Психографические характеристики ЦА:
Характеристики ЦА по типу потребления услуг сотовой связи:
- Лояльные абоненты других операторов
- Серферы
- Неопытные или неопределившиеся абоненты
География проекта:
События проекта охватили 39 городов региона, активные BTL-механики – 15 городов.
- Екатеринбург
- Нижний Тагил
- Каменск-Уральский
- Челябинск
- Миасс
- Магнитогорск
- Пермь
- Березники
- Чайковский
- Тюмень
- Курган
- Ханты-Мансийск
- Салехард
- Сургут
- Ноябрьск
Период проведения:
05 августа -19 августа 2005
Обзор рыночной ситуации:
Компания "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" является одной из старейших и авторитетнейших компаний Уральского региона.
В сентябре 2004 года ОАО "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" презентовало и вывело на рынок Свердловской области услугу сотовой связи, обеспечив наличие сети "GSM от УСИ" на территории всего Уральского региона (ранее сеть действовала в Челябинской,Тюменской, Курганской и Пермской областях).
Менее чем за год компании удалось достичь следующий результат: по значимости операторов связи в Уральском регионе ОАО "УРАСВЯЗЬИНФОРМ" и его подразделения в областях вошли в тройку лидеров среди всех операторов сотовой связи, присутствовавших на рынке.
В августе 2005 ОАО "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" приступило к процедуре ребрэндинга, ставшей логическим завершением юридического и идеологического объединения сотовых активов компании.
К моменту начала процедуры ребрэндинга на рынке сотовой связи Уральского региона присутствовали операторы 3 типов:
- Федеральные: МТС, Билайн, МегаФон
- Региональные: ОАО УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ и его дочерние компании (Пермская, Тюменская, Челябинская, Курганская обл., ХМАО, ЯНАО)
- Локальные – Мотив (Свердловская обл.), Индиго (КОМИ)
При выведении нового брэнда необходимо было обратить внимание на следующие особенности ситуации:
- Выведение нового имени сотовой связи Utel проходило в условиях яркого "тотального брэндинга" сотового оператора "Билайн", завершившего продвижение своего нового имиджа
- При выведении нового имени необходимо было минимизировать возможность появления негативного восприятия нового брэнда у актуальных абонентов объединяющихся компаний (консервативное неприятие всего нового)
Обоснование стратегии позиционирования:
В противовес большинству операторов, опирающихся в своей рекламной стратегии на продвижение определенных типов предоставляемых услуг, мы взяли за основу один ролевой признак – ЛЮБОВЬ, которая свойственна всем поколениям и целевым аудиториям – ЛЮБОВЬ: к Родине, к родным, к друзьям, музыке, праздникам…
И обратили это самое яркое и самое искреннее чувство на новый брэнд сотовой связи – Utel.
Креативная стратегия:
Инсайт потребителя:
МЫ ПОЛЬЗУЕМСЯ СОТОВОЙ СВЯЗЬЮ Utel !
Это НАША сотовая связь, родная, привычная.
МЫ ЛЮБИМ И ЗНАЕМ ЕЕ!
Месседж компании:
- Utel – родной и близкий оператор, которого мы знаем и любим
- Связь от Utel – это праздник, который всегда с тобой
Слоган и название программы программы:
Я ♥ U!
Utel – Твоя мобильная связь!
Визуальные элементы проекта:
- Фраза "Я ♥ U!"
- Фирменные цвета логотипа Utel (красный и белый)
- Буква "U" в фирменном начертании
Для выведения нового брэнда сотовой связи был использован нестандартный подход к коммуникациям:
Мы разбили все коммуникации проекта на 2 этапа:
- Тизинг как основной коммуникативный этап, задействующий необычные BTL-механики и позволяющий создать ситуацию ожидания и подключить ретрансляционные способностей аудитории
- Выведения брэнда
- Информационно-рекламная кампания
На этапе тизинга мы:
- создали движение U-Мания, движение позитива, любви и дружбы, объединившее всех неравнодушных к этим ценностям людей
- использовали каналы, средства, механики и харизматичные визуальные образы, непосредственно захватывающие нашу ЦА
На этапе открытия брэнда мы:
- Появились на событиях, значимых для нашей ЦА, в момент, когда ЦА наиболее открыта для восприятия информации
Инструменты BTL-рекламы:
Для решения задач выведения нового брэнда сотовой связи Utel на этапе тизинга были избраны следующие инструменты:
- U-тусовки (Флеш- моб)
- U-вечеринки в клубах городов
- Необычная наружная реклама:
- Рисунки на асфальте
- U-истории (граффити и комиксы на заборах и других архитектурных поверхностях)
Также использовались поддерживающие активности:
- Интернет-коммуникации
- Тизинговый брэнд - сайт http://www.u-mania.ru/ в сети Интернет, ставший информационной и идеологической платформой движения U-Мания
- Распространение информации на профильных форумах и в блогах
Описание основных механик
U-ТУСОВКИ (ФЛЕШМОБ):
В людных местах вдруг появлялись странные люди и делали странные вещи:
- зажигательно танцевали брейк, чем привлекали большое внимание проходивших мимо людей!
- раздавали цветы женщинам, яркие шарики детям, открытки с позитивными пожеланиями мужчинам и наклеивали на телефоны странный значок – U!
- проводили забавные U-конкурсы и дарили футболки "Я ♥ U"! …и желали всем счастья и любви!
Все спрашивали у них, почему, за что?
А они отвечали:
Это самое позитивное движение
U-Мания за любовь и дружбу!
Ведь все, что нам нужно – это любовь!
U – ВЕЧЕРИНКИ В НОЧНЫХ КЛУБАХ:
Посетители клубов приходили на вечеринку и удивлялись: привычная клубная атмосфера вдруг стала необычной и забавной!
- Все стены и потолок – в больших красных сердцах и с загадочной буквой "U"!
- На сцене ведущий рассказывает о позитивном движении U-Мания, проводит веселые U-конкурсы и танцуют аниматоры в майках с сердечками!
- В баре продается новый U-коктейль, обещающий позитив!
- Всю ночь работала U-лав-почта: промоутеры раздают открытки, с помощью которых можно было признаться в любви!
НЕОБЫЧНАЯ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА:
Рисунки на асфальте:
В самых людных местах на улицах городов вдруг стали появляться загадочные надписи на асфальте: Я ♥ U!
U-истории:
- Художники и профессиональные граффитчики разрисовали заборы!
- Рисунки представляли собой серию комиксов с участием U- персонажей, разработанных дизайнером.
- Граффити выполнялись согласно фирменным скетчам.
Поддерживающие активности:
Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный сайт http://www.u-mania.ru/
Все призы, используемые в BTL-активностях, содержали адрес сайта и мотивировали заинтересовавшуюся публику зайти на сайт за разгадкой, что же это за движение такое – U-Мания?
Люди заходили на сайт и погружались в "самое положительное движение в мире", главными ценностями которого являются позитивное отношение к жизни и стремление поделиться им с каждым; общались в форуме, признавались друг другу в любви и дружбе, встречались в реальной жизни на U-тусовках… и все вместе следили за секундомером на сайте, который анонсировал время раскрытия главной тайны – кто же все это делает?
На сайте постоянно выкладываются новости о предстоящих и прошедших акциях U-Мании, фотоотчеты с событий, флэш-игры, забавные картинки для закачивания в телефон и многое другое.
Итоги и результаты в цифрах:
Открытие брэнда состоялось 20 августа, в процессе использовалась механика спонсорства Дней города и концертов
После 20 августа были задействованы средства прямой рекламы (ТВ, щитовая реклама, Интернет), транслирующие объединение компаний и содержащие полную информацию о новом брэнде Utel.
- Проект выведения брэнда был реализован в 39 городах региона одновременно
- За 188 часов флеш-моба в 7 крупных городах было осуществлено более 60 000 непосредственных контактов с ЦА
- 33 U-вечеринки прошли в 7 крупных городах и собрали более 30 000 человек
- Объем вовлеченной аудитории через через рисунки на заборах и асфальте в 14 городах ориентировочно составляет 25% от общего количества жителей региона
- 16418 уникальных пользователей тизингового сайта совершили 32474 посещений за 2 месяца, более 300 посетителей стали зарегистрированными пользователями форума
Команда проекта Агентства Маркетинговых Коммуникаций "AGN-GROUP"
Руководитель: Олеся Чернова.
Креативный директор: Татьяна Хижнякова.
Разработчики: Ольга Обвинцева, Лидия Митишкина.
Дизайнеры: Илья Жериков, Сергей Мамонтов.
Копирайтеры: Юлия Талипова, Елена Маркевич, Татьяна Косовских.
28.11.2005
Комментарии
Написать комментарий