Бренд-дизайн будущего

Билл Уолсгроув  - вице-президент Mildberry, директор Mildberry London, член DBA, D&AD, PDA, один из самых активных деятелей дизайн-сообщества Великобритании, постоянный спикер европейских конференций по бренд-дизайну и маркетингу.
С отличием окончив London University of  Arts, Билл начал свою карьеру в SMS, лондонской студии бренд-дизайна. Спустя некоторое время он присоединился к Coley Poter Bell (группа компаний WPP), где стал креативным директором по разработке новых продуктов. 
В 1992 году, после 8 лет работы в Coley Poter Bell, Билл возглавил направление графического дизайна и брендинга в студии Planet Partnership. После впечатляющего роста в 1997-м Planet Partnership было приобретено IPG (Interpublic Group) и  преобразовано в агентство Coleman Planet,  которое впоследствии стало частью Futurebrand, где Билл и продолжил исполнять обязанности креативного директора направления потребительских брендов в Великобритании.
В 2001-м Билл покинул Futurebrand и присоединился к Big Idea – независимому бренд-консалтинговому агентству, оказывающему услуги в области корпоративной бренд-идентификации и развития новых брендов на розничном и потребительском рынках.
C 2004 года Билл - вице-президент Mildberry и руководитель Mildberry London, специализирующегося на всех аспектах бренд-коммуникации.

Жизнь меняется быстро, поэтому дизайнеры должны идти в ногу со временем. Дизайн становится все более сложным. Дизайнеры должны прибегать к новым каналам коммуникации.

В современной, динамичной, очень яркой и музыкальной презентации  Билл представил правила брендинга для дизайна будущего – Future brand.

Условно их можно разделить на 10 заповедей.

1. Бренд будущего создается в сознании, это то, как мы относимся к информации.
2. Бренд должен обладать философией. Он должен заручиться поддержкой философии. И здесь люди – основные коммуникаторы. Например, компьютеры компании Apple  пользуются невероятным успехом. Люди всего мира ходят с продукцией этой компании, таким образом, распространяя бренд.
3. Бренд должен быть нашим другом, удивлять, привлекать, вызывать доверие. Билл привел в пример музыкальный фестиваль Big Chill, который проходит в Англии, который перерос из фестиваля в магазин, бар, организацию, устраивающую гастроли и т.д. Это целое сообщество. Бренд вездесущий.
4. Бренд – критическая составляющая каждой рекламной кампании. Агентство Mildberry London разработало дизайн упаковки к 50-летию Braun. Концепция была преподнесена в музыкальном оформлении. Это пример того, как дизайн должен использовать сенсорный маркетинг.
5. Бренд объединяет компанию, создает свой язык, приводит к переменам. Яркий пример – Nokia со слоганом "Connecting people".
6. Нужно занять свое место на рынке. Билл показал слушателям динамичный проект Intel – как бренд работает изнутри.
7. Бренд будущего содействует контакту. Необходима интерактивность с потребителем. Билл Уолсгроув, большой поклонник музыки, представил бренд "seamless" - пластинки Интернет, он-лайн магазин.
8. Бренд будущего должен создавать уверенность объединения с другими брендами. К примеру, в Англии розничный магазин B&Q и галерею TATE объединяет краска: краска продается в магазинах сети, но также используется и в галереи.
   Или еще пример, краска с тефлоном – объединие усилий DuPont и B&Q.
9. Бренд будущего создает уникальную торговую марку. Нужно найти идею в сердце бренда.
   Всем известна  компания Bacardi. Но не все знают, почему именно летучая мышь является ее символом. История восходит к 1862 году, когда на фабриках компании летучие мыши вили гнезда в больших количествах. С тех пор летучая мышь стала маркой  Bacardi: в 90-х годах в виде медальона на бутылках, в 2000 – уже больший логотип, а в 2005 году – геройский значок, красующийся на всей продукции.
   Здесь на лицо перерастание из легенды в правду.
10. Бренд будущего распространяет ценности не только экономики, но и философии. Пример – вхождение в нашу жизнь марки модельера Джоржио Армани.

В заключение Билл отметил, что Агентство Mildberry London делает ставку на интегрированные, трехмерные бренд-коммуникации. Нужно связывать воедино визуальный и звуковой аспекты. Так розничная сеть Tesco  избавляется от печатной продукции и переходит к плоской экранной технологии в своих магазинах. Кстати, первый звуковой образ, то есть когда без слов все понятно и главное звук, - логотип кинокомпании 20 Century Fox.

Билл показал недавние работы агентства для "Иль де Боте" и компании "Дымов". Все это – яркие образцы нового бренда будущего, нового дизайна.

На интересный вопрос: "Есть ли новые технологии в использовании обоняния потребителя?" Билл привел пример компании Bentley, которая использует специальный ароматизатор, имитирующий  запах старой кожи,  для кожаных сидений своих автомобилей, что несомненно привлекает потребителей.