EgoPro: "Радиорекламы в России нет"

"Радиорекламы у нас нет, - объявил Егоров, едва они заняли свои места, - на конкурсах бывают хорошие работы, но в эфире полный порожняк. Мы попросили одну радиостанцию записать нам любой рекламный блок – и сами послушайте, что вышло".

Из динамиков, установленных тут же, на столе, зазвучали приевшиеся за долгие часы, проводимые в ежедневных пробках ролики. Сейчас, когда они были не досадным перерывом между песнями, а предметом обсуждения, звучали они действительно бледно. Из зала послышались насмешливые реплики: "Да мы знаем, знаем, мы сами это делаем!"

Гендиректор EgoPro тут же замахал руками: "Нет, это не моя, не моя! Но мы тоже иногда такие делаем".

Как выяснилось в ходе дальнейшей беседы, одна из основных проблем российского рынка радиорекламы – в отсутствии специалистов. Ролик может записать любой – если в наличии есть хоть какое-то подобие домашней студии звукозаписи, - и самое неприятное в этой ситуации то, что к услугам таких режиссеров-самозванцев заказчики прибегают почти так же часто, как к услугам профессиональных агентств. Заказчик не представляет, каким должен быть ролик, как именно воплотить в жизнь предложенные идеи – но диктует свои условия, и заботится больше о тратах, чем о качестве продукта, идущего в эфир. Некоторые даже записывают их самостоятельно, без чьей-либо помощи. "Многие станции дают ролик бесплатно, бонусом, - посетовала Щербакова, - Никто ведь не станет требовать качество за бесплатно".

Специалисты в стране есть – но даже среди них очень мало людей, которые закончили хотя бы музыкальную школу. Фактически в производстве радиорекламы существует всего несколько почерков. Заказчика такой расклад невольно поощряет, даже могут доплатить за знаменитого PR-менеджера. Однако слушателя, который получает готовый продукт на выходе, не интересует медиа-план. Задача производителей рекламы – за 15 секунд убедить его что-то сделать, и если эта цель не достигнута, – никакие медиа-планы не могут служить оправданием.

"Я сам не учился рекламе, - заявил Егоров, - я изначально кустарщик, все мы из этого вышли. Скажите, а сейчас где-нибудь учат радиорекламе?" - обратился он к залу.

Зал безмолвствовал. Потом откуда-то из заднего ряда послышался приглушенный голос: "Учат наружной рекламе, телерекламе. А радиорекламе…"

"Тогда все понятно", - откликнулся Егоров.

"Люди не представляют, что такое хронометраж, не чувствуют его, - вступила Щербакова, - Безумно ускоренный ролик – это брак в эфире. За 30 секунд можно сказать 60-62 слова, не больше. А станции иногда и сами поджимают время: технически это иногда позволительно, но не всегда".

 Конечно, реклама прежде всего решает задачи клиента. У клиента есть бюджет, и компания должна реализовывать его проекты в соответствии с ним. Но ни заказчик, ни эккаунт не должен вмешиваться в креатив. Задача эккаунта – дать копирайтеру вектор, рамки для работы. Особенно это важно в работе с большими клиентами, такими как БиЛайн и МТС, с которым работал EgoPro.

"Очень трудно сделать радио-ролик, когда есть большая рекламная компания, - пожаловался Егоров, - идея ролика, например, МТС – хорошая, но не звуковая! Концепцию "Ты лучше" принимали без меня, и мне она неприятна. Сначала для него взяли текст из телерекламы, хотя видеоролик вообще не должен был идти в эфир: там фальшиво спета пропевка, по всем законам это – звуковой брак. Мы же вместо пропевки попытались интегрировать его в текст: "Ты лучше что-то сделай".

"А в чем смысл радиоголоса, который читает все?" - послышался вопрос из зала, - Это личные связи?"

"Нет! – воскликнул Егоров, - Заказчики любят кастинги. Голоса, с которыми мы работаем, мы выложили на сайте, по 15 секунд с каждого. Из них заказчик и выбирает, какой ему больше нравится".

"Но то, что их мало - не проблема, - подхватила Наталья, - Яркий креатив спасает: один и тот же текст одним и тем же голосом можно прочесть очень по-разному".

Другое дело, что создатели ролика почти никогда не думают о том, что будет его окружать. Если весь блок музыкальный – то 30 секунд самой обычной речи будут в нем заметнее, чем самая креативная пропевка. Даже если текст читают, как газету, с использованием тяжеловесной лексики.

Реклама должна быть интересной, динамичной. Должна держать, - сказал Егоров в заключение сминара, - Здесь не нужно анализа, это вопрос творчества, вопрос осмысления брифа. Если человек понимает целевую аудиторию, умеет говорить на ее языке, если он читал хоть что-нибудь по психологии, если у него есть чутье – он сможет сделать качественный продукт. Другое дело, что при наличии цензуры, ограничивающей эпатажность, придать этому продукту оригинальность становится труднее.

Нужно ли допускать клиента до выбора актеров? Это больной вопрос. С одной стороны, клиент всегда прав. С другой – не станете же вы советовать своему стоматологу, где сверлить больной зуб и какую пломбу в него ставить?

"Пока у нас будет цензура, у нас не будет креатива, - сказал Павел Егоров в заключение встречи, - А для клиентов мы должны быть докторами, это мы должны учить их, а не они – нас. А чтобы уметь, надо учиться. Ведь все, что у нас есть только 60 слов и 30 секунд".