"Печатная и наружная реклама": как они судили

- Работы отстают от работ Каннского фестиваля. Если мы это признаем, значит, нам есть чему учиться. Наша реклама во многом "литературная": визуальный ряд иллюстрируют слоганы. Копирайтер придумывает слоган, а арт-директор ищет под него картинку. В западных работах наоборот. Нужно смотреть на наших зарубежных коллег, сравнивать, анализировать. У них есть очень простые, даже дзен-буддистские примеры, бывают без слоганов. Но настолько все понятно, так грамотно сфокусирована идея, что слоган и не нужен. Хорошо, если бы в России было побольше остроумных и креативных работ.

Почему, на Ваш взгляд, это происходит?
Россия - не только страна, но и отдельная цивилизация, которая иногда замкнута на самой себе. Если в российском агентстве родилась какая-то идея, то она сначала должна пройти утверждение эккаунта, а потом в сильно измененном виде дойти до клиента, который часто отвергает ее. На Западе идею иногда даже не презентуют, а просто рассказывают клиенту в кафе вне рабочего времени. Также важное значение имеет конкуренция. Если сравнивать с Нью-Йорком, то в Москве между рекламными агентствами ее вообще нет.

Если нет конкуренции, значит рынок монополизирован?
У нас все спокойно, комфортная среда, все сыты и довольны. Стимула драться за идею, убеждать клиента по сути нет. С одной стороны, рынок рекламы России растет, с другой стороны, на Каннском фестивале 2005 из 60 тыс. работ российских было всего 26. В результате, люди из Китая и Индии приедут сюда, будут делать здесь классную работу, получать призы в Каннах, а нашим арт-директорам и копирайтерам придется потесниться. Мне кажется, нужно поездить по странам - США, Китай, Индия, Бразилия - и посмотреть, как делается реклама там. В Америке очень заинтересованы нашим рынком. Он на 4-ом или 5-ом месте по объему рекламы в мире, насколько я помню.

Фестиваль рекламы может в этом помочь?
Может, если будет много хороших работ. Но если плохих - тоже. Таким образом будет обозначена проблема.

День второй. Подводились итоги, подтверждались шорт-листы. Обсуждение продолжалось целый день.

Ольга Ципенюк, вице-президент и креативный директор "Tel-Aviv - Moscow" Advertising Agency, Израиль
"Общий уровень представленных на фестиваль работ можно считать скорее средним, чем высоким. Хочется верить, что это была "нерепрезентативная выборка" - что ситуация в российской рекламе лучше, чем можно судить на основании фестивальных работ. Особенно печально, что практически не было ярких, запоминающихся работ в таких, казалось бы, "благодарных" разделах, как "Одежда, обувь, аксессуары" или "Красота и здоровье". Довольно уныло выглядела и социальная реклама. Тем не менее, были и интересные креативные решения. Было на что посмотреть в рубрике "Продукты питания", оригинальные работы были представлены в разделе "Корпоративная реклама".

Порадовало, что к фестивалю с интересом отнеслись зарубежные участники - было много работ из Германии, США, Польши. Хочется верить, что уровень и престиж нашего фестиваля будет расти - и российские рекламисты буду видеть в нем серьезный критерий качества.

Жюри работало очень слаженно, это была команда единомышленников. Несмотря на то, что мы представляли разные сферы рекламного бизнеса и даже разные страны, в целом мнение о качественной креативной рекламе совпадало практически у всех.

Это была профессиональная работа в деловой и доброжелательной атмосфере. Хочется сказать большое спасибо организаторам - было сделано все, чтобы мы легко ориентировались в большом количестве конкурсных работ, чтобы судейство было комфортным.

Еще раз повторюсь, что печатная и наружная реклама в России в целом гораздо более развита, чем можно судить по фестивальным работам. Общая тенденция - это тяга к лаконичности, ставка на креативные решения, сочетающие графические и текстовые приемы.

Фестиваль сегодня не является знаковым событием для российских рекламистов - но у него, безусловно, есть этот потенциал. Чем выше будет планка, чем строже отбор - тем более престижным станет участие в фестивале, а сам он станет законодателем качества на международном уровне".

Александр Шевелевич, креативный директор D’Arcy, Украина
"На мой взгляд, лучшей работой конкурса был плакат кетчупа "Хайнц", созданный московским агентством Young and Rubicam. Также хорошо смотрелись работы пражского агентства EURO RSCG.

В моей практике нечасто встречались случаи, когда решение в пользу награждения или не награждения работы принималось на голосовании с преимуществом в один голос. В этот же раз такие "пограничные" решения принимались в большинстве случаев, единства жюри было мало, только на некоторых однозначно лучших работах. Также слишком часто мы переголосовывали уже принятые решения и вносили изменения, не все из которых мне были понятны. Скажу откровенно, что с некоторыми результатами я очень не согласен. Но жюри - коллективное решение, и мнение своих коллег я уважаю.

Споров было очень много. Я связываю это с тем, что критерии оценки фестивальных работ (идея и реализация)разными членами жюри были поняты по-разному. Конечно, у каждого из нас есть свои представления о том, что такое креатив и какие работы должны побеждать. Но в ряде случаев очень достойные и оригинальные, на мой взгляд, работы стали жертвами "вкусовщины", а многократно ранее использованные идеи удостоились наград. Ничего не поделаешь - всегда есть довольные и недовольные, и не только среди участников, но и среди жюри, такова фестивальная реальность. При этом важно отметить, что в жюри не было никакого лоббирования, и все наши споры были основаны только на желании - определить истину. В целом, мы справились с задачей.

Какие тенденции в области печатной и наружной рекламы? Они всегда одинаковые - хорошие идеи появляются, новые возможности открываются. Нужно уметь их использовать.

ММФР - крайне важное событие для рынка. Но очень хотелось, чтобы все-таки учитывался международный уровень развития, чтобы сравнение проходило и в этой плоскости, в том числе. Ведь ММФР - международный фестиваль и для поднятия своего авторитета на международный арене фестиваль должен выдавать качественные результаты. В жюри часто говорилось о российской действительности, о том, что та или иная работа лучше, чем то, что висит на улицах, и это уже хорошо. Но выбирать лучшее из худшего - не тот путь, которым должен идти фестиваль. Я слишком люблю ММФР и не хочу, чтобы он скатился на уровень регионального междусобойчика".

Анна Остапчук, главный редактор делового журнала "Реклама. OUTDOORMEDIA"
"Очень жаль, что ни качество, ни количество работ для наружной рекламы не позволило выделить ее в отдельную категорию. Это диагноз. Хотя, насколько мне известно, такая возможность обсуждается каждый год, "наружка" до сих пор выступает как подраздел "принта". И, это, к сожалению, не удивительно. На фестиваль не было представлено ни амбиентных проектов, которые бы обыгрывали условия окружающей среды, ни прорывных инновационных работ. Между тем, это два главных направления, которые позволяют наружной рекламе успешно развиваться в мировом контексте и претендовать на будущее в рамках новой урбанистики. Очевидно, у нас наружная реклама пока еще формируется как жанр. Чему, наверное, есть объяснение: недооцененность "наружки" в рамках клиентских бюджетов плюс почти полное отсутствие нишевой конкуренции. Хотя, казалось бы, клаттер подстегивает...

Но, если говорить о "принте" в целом, хорошие работы были. Те, которые, в результате, и получили первые места. К примеру, кетчуп, с которым можно съесть даже помидор (Гран При), реклама салонов мануальной терапии... Приятно, что разногласий среди членов жюри практически не было. Разве что вначале - как судить? Относительно общего уровня печатной рекламы в России или "по гамбургскому счету". Вторая точка зрения победила. Ну и еще мешала снисходительность - не стоит ли поощрить того или иного автора "с хорошими намерениями", включив его в шорт-лист. Решили не включать. Потому что, надо ли поощрять посредственное?

Фестиваль в России - больше, чем фестиваль. Его задача - не только развлечь или стимулировать развитие. От ММФР ждут, что он задаст планку, покажет, "что такое хорошо и что такое плохо". Практически, как раньше от поэзии и поэтов. И еще - что будет дальше".

Владимир Константин, арт-директор рекламного агентства McCann Erickson
"Работ, о которых хотелось бы говорить и говорить, на мой взгляд, не было. Увиденные работы никакой новой тенденции, похоже, не продемонстрировали.

Гран-при - действительно лучшая работа из представленного. Никаких особых драм при судействе не наблюдалось. Всё в рамках нормальных рабочих обсуждений.

Атмосфера приятная, ибо многие знакомы друг с другом уже много-много лет".