Маркетинговые "партизаны"

"guerrilla" - это не горилла

Результаты проведенного в ходе подготовки к круглому столу голосования показали, что почти треть посетителей сайта – специалисты в области маркетинга и PR – никогда не слышали о "партизанском" маркетинге как таковом. Действительно, для отечественного профессионала это скорее буквальный перевод термина "guerrilla" (партизанская война), введенного в отраслевой лексикон изобретателем энциклопедического имиджа "ковбоя Marlboro" Джеем Левинсоном. Согласно концепции, обобщающей его профессиональный опыт в книге "Готовься, целься, пли!", под "партизанским" маркетингом подразумевается использование точечных ударов, отличающихся высокой эффективностью при малых затратах. Однако, несмотря на довольно нежный возраст нового направления, уже сейчас существует целый ряд разнообразных трактовок термина "партизанский маркетинг", довольно далеких от первоисточника.

Бурное обсуждение

Вопрос эфемерности термина "партизанский" маркетинг, кажется, возник у большинства участников круглого стола. По мнению Анастасии Русановой, старшего эксперта по маркетингу и PR компании "Мегафон-Тверь", это попросту репозиционирование и без того максимально емкого понятия "креатив". Бренд-менеджер марки "Тонус" ("Лебедянский") Дмитрий Щедрин уверен, что разницы между традиционным и "партизанским" креативом не принципиальна, поэтому нет никаких оснований выделять последний в отдельную маркетинговую нишу. С ними соглашается генеральный директор холдинга Pro-Vision Владимир Виноградов, который, комментируя дискуссию, отмечает предопределенную необходимость в оригинальных идеях вне зависимости от ниши рекламного бизнеса и размера бюджета.

Видение Николая Полуэктова из компании "Самогон" относительно данного термина во многом связано со спецификой продвижения "запрещенных" брендов, когда "партизанство" состоит в поиске альтернатив традиционным методам, недоступным в силу законодательных ограничений.

Не менее примечательно мнение руководителя направления мобильного маркетинга "Некст Медиа Групп" Андрея Борисевича, который под этим спорным термином, скорее, подразумевает чистую инновационность. Другими словами, использовать в качестве продвижения только что открытые коммуникационные каналы и технологические ноу-хау – это и есть настоящее "партизанство", поскольку оригинальность и эффектность такого метода обеспечена фактической новизной инструментария. В качестве примера он приводит постоянно модифицирующийся ассортимент мобильного маркетинга. Как только SMS-промоушн превратился в отдельную нишу рекламного бизнеса, появилась более удобная технология IVR, постоянно расширяются возможности Java-сервисов. Расширение возможностей операторов по работе с мобильным контентом выводит на новый уровень и возможности Product Placement. Один из ведущих круглого стола, Константин Максимюк из Pro-Vision Communications также видит "партизанское" будущее за новыми форматами и технологиями, приводя в качества примера возрастающее внимание к блогам как самостоятельному виду сетевых СМИ.

Впрочем, подобные мнения скорее доказывают, что "партизанский" маркетинг как некая единая тактика существует лишь в теоретической плоскости, тогда как акцент на тех или иных его инструментах приближает их к традиционным методам продвижения с повышенным "удельным весом" креативности.

"Партизанщина" как идея

В отличие от традиционных инструментов, "партизанский" маркетинг подразумевает креативность как основную ударную силу, когда точечный характер продвижения не позволяет довольствоваться "серединными" идеями.

Василий Трубников, возглавляющий виртуальное креативное агентство "Лаборатория идей", объясняет успешность своего "партизанского" опыта креативом за счет аутсорсинга. Под брендом "Лаборатория идей" работает множество авторов из разных регионов и стран, что позволяет индивидуализировать работу с заказом.

А вот Николай Полуэктов настаивает на том, что идеи должны рождаться в недрах компании, поскольку агентства в любом случае ориентированы на максимизацию бюджета, и поиск малозатратных методов продвижения нацелен на увеличение их собственной прибыли. Более того, специфика продвижения "запрещенных" брендов – таких, как алкогольная продукция компании "Самогон" - практически исключает возможность работы с традиционным ассортиментом рекламных услуг. Свой опыт "партизанщины" он иллюстрирует продвижением бренда "Косогоров самогон", проходившего в оригинальном формате "бизнес-реалити-шоу-в-СМИ": серия публикаций в еженедельнике "Коммерсантъ-Деньги" последовательно раскрывала сам процесс создания бренда.

"Как показывает практика, ни одно рекламное агентство придумать диверсионную акцию неспособно, что по большему счету, вполне объяснимо: агентство может выполнять только функции "регулярной армии", т.к. основной задачей агентства является извлечение прибыли, что достигается только путем переваривания рекламного бюджета", - так считает Николай Полуэктов.

Ряд участников круглого стола под "партизанской" акцией в буквальном смысле понимает "диверсию", поэтому залог ее эффективности – не эпатирующее впечатление, а скорее, напротив, максимальная конспиративность. Так, Григорий Трусов, президент консалтинговой группы KontaktExpert, рассказывает, что типичный для фарма-бизнеса опыт "партизанщины" - участие в продвижение новых препаратов "подсадного" покупателя – "эксперта" в данных препаратах. Создавая ажиотаж вокруг определенной марки, "партизан" тем самым интригует остальных посетителей аптеки и провоцирует их на покупку. Что касается шоковой рекламы как разновидности малобюджетного маркетинга, по мнению Георгия Трусова риски здесь слишком высоки, поскольку стоит лишь немного переборщить – и "партизанщина" повлечет утрату лояльности аудитории не только марке, но и отдельной продуктовой нише. Примеры эффективной шоковой рекламы – Реклама компании French Connections – духи FCUK, серия реклам компании  United Colors of Benetton "ON the death row". Отметил Григорий и рекламный опыт шоковой рекламы "Коммерсанта" с характерными заголовками статей – "Полный истец", "Регионы просят огня". К 15-летию издательского дома прошла рекламная кампания под слоганом "Для настоящего коммерсанта 15 лет не срок". Вульгарной считает Турусов рекламу парфюмерной сети  Л’Этуаль, где лошадь нюхает у другой лошади заднюю часть, а слоган гласит: "Иди на запах".

Партизанский маркетинг может принимать самые разнообразные формы – от знаков внимания со стороны компании к своим клиентам до "работы под прикрытием". Основная черта партизанского маркетинга, по словам Турусова, мимикрия промоутеров и симулирование реальных жизненных ситуаций. К примеру, покупатель в аптеке настойчиво просит дать ему именно "то" лекарство, мол, он очень эффективное. А еще очень интересный вид партизанщины – анекдоты на тему продукта или его рекламы. Причем, зачастую, это чисто народное творчество: "Дорогой, где ты был? – Бегал. – Странно, но футболка сухая и совсем не пахнет!-  Дура, я бегал в другой футболке!".

Между тем, шоковое продвижение не обязательно означает спекуляции на запретных темах и креатив на грани оскорбления. В компании Guerrilla Marketing подчеркивают, что "партизанские" методы призваны удивлять и развлекать людей. "Партизаны используют последние технологические достижения, альтернативные способы доставки информации, уникальную графику, качество исполнения, точность во временных расчетах, системный подход, брутальную честность, эмоционально заряженную вербальность и отчетливое чувство взаимодействия "один на один" - утверждает глава Guerrila Marketing Вадим Резвый. Этот качественный набор, в итоге, направлен на единую цель - резкое изменение картины мира и концентрирование потребителя на новой, необычной ситуации, позволяющее затем расположить его к товару.

Live placement – розыгрыш в нашей жизни

Не путать с продакт плейсментом! Дословно переводится как "размещение в жизни". Теорию и практику розыгрыша представляла на круглом столе Елена Давыдова, директор BTL-отдела Event Professionals Publicity.

Оказывается, лайв плейсмент существовал еще в 17 веке – тогда,  для рекламирования чая Ост-Индской компании, специальные дамы и господа устраивала у себя дома чаепития.

А вот еще байка. Однажды во время сплава на рафтинге по реке в Красной поляне инструктор в шутку сказал туристам, что вон там, где много ила, - целебный источник. Так и повелось. Люди передавали эту уже легенду и верили в целебные свойства  ила.

Отличия Live placement от традиционных видов рекламы, по мнению Елены:

Неожиданность. Потребитель не всегда бывает предупрежден о том, что он видит спектакль.

Эмоциональный удар. Это восприятие марки/продукта через образы, эмоции и впечатления.

Интрига. Если традиционная реклам открыто заявляет о своих преимуществах, то Live placement загадочно намекает, делиться по секрету, интригует и т.п.

Сарафанное радио. Идеальный "медиа партнер".

Для наглядного примера Елена рассказала об истории одной провокации. Целевая аудитория мероприятия – взрослое население (18-40 лет). Событие – открытие новых центров мобильной связи "Связной". Цели акции – достижение порога посещаемости торговой точки в течение первого месяца после проведения акции – 30 000 человек в месяц, достижение положительного отношения к бренду "Связной" среди большинства потенциальных потребителей, уменьшение срока окупаемости торговых точек в два раза. Уникальный ценности торговой марки – оранжевый, стильный. Сквозное действие – проинформировать потребителей о событии, заставить ждать событие и говорить о нем, заставить встретиться  и попасть туда, создать позитивные ассоциации с брендом.

Событие проходило под лозунгом – "Каждая собака в городе должна была знать…". Акция должна была воздействовать на любого представителя целевой аудитории, вне зависимости от пола, возраста, ценностей, привычек. Но ЦА была сегментирована по географическому признаку.

Идея – создание тизерной BTL-кампании с медиа-поддержкой и использованием нестандартных рекламных носителей. За  неделю до открытия салона – по городу гуляли оранжевые собаки. В это  же время по радио передавали сообщения, что по городу гуляют собаки в оранжевых комбинезонах, но бренд еще не упоминался.

Потом собаки пропали. Везде были развешены объявления о пропаже собак. Это было за четыре дня до события. Все это комментировалось по радио. За три дня "до" жители городов России, где проходила акция могли "случайно" найти на улице оранжевые кошельки, в которых лежало "Приглашение самому умному человеку города". За один день до открытия салонов тайна оранжевых собак и кошельков раскрыта! По радио шли сообщения о том, куда и когда нужно прийти. В день открытия салонов произошел обмен кошельков на майки, еще дарили апельсины и другие подарки.  Всем пришедшим дарятся брендированные апельсины и дисконтные сертификаты в обмен на приглашение. Результаты акции 9 по городу Новосибирск):

Общее количество людей пришедших на мероприятие и оставивших запись в книге регистрации – 500 человек. Из 300 разбросанных кошельков – 150 человек вернули их и получили статус "Самый честный человек города"

Общее количество совокупных контактов c аудиторией:

     BTL-коммуникации:

• 18000-20000 чел.

     Media-коммуникации:

•Радио: не менее 200 000 контактов в ЦА

•Пресса: 328 000 контактов в ЦА

Эта акция прошла в 37 городах России.

"Партизаны" выходят из тени

"Несмотря на расходящиеся мнения о "партизанском" будущем маркетинга, необходимость использования нетипичных методов не ставится под сомнение никем из участников мероприятия", - резюмирует Константин Максимюк.

С одной стороны, в силу упомянутых причин для ряда брендов "партизанский" маркетинг является единственным средством продвижения продукта. С другой, общая для всей индустрии озабоченность снижением эффективности традиционных рекламных инструментов предполагает, что "партизанство" будет становиться все более популярным – но это одновременно означает, что приемы и методы такой войны должны изобретатьсяс возрастающей оперативностью.

В качестве итога дискуссии вряд ли стоит пытаться четко очертить границы "партизанства" в маркетинге. Разногласия и, в то же время, многоголосие в этом вопросе убедительно доказывает, что традиционная реклама – вне зависимости от бюджетности – все хуже справляется со своими задачами в эпоху, когда основное конкурирование идет на уровне брендов, а не продукции. Энтузиазм участников круглого стола, делающих ставки на "партизанский" маркетинг как маркетинг будущего – скорее энтузиазм первооткрывателей, нежели просчитанный прогноз. Однако, в наличии будущего у "партизан" сомневаться не стоит. К слову сказать, еще одна треть проголосовавших (http://www.pronline.ru/index/poll/1758) не сомневается в эффективности этого инструментария как того самого завершающего штриха, который позволяет занять лидирующие позиции в бизнесе. К тому же "партизанский маркетинг" наиболее эффективен в сочетании с традиционными медиа.

Благодарим за помощь в подготовке статьи информационно-аналитический портал PROnline и лично Анну Павлову.