Риски и возможности

Мы одной крови

Мы одной кровиНовый тарифный план "БиЛайна", который планируется ввести в декабре - это не рядовая инновация. Все говорит за то, что появляется новый язык рекламных обращений. И дело не ограничится сотовой связью.  

Свершилось! То, о чем так долго твердили разного рода обозреватели (автор этих строк тоже успел "отметиться" на этом поле) стало реальностью. Факт того, что человечество неоднородно и состоит из мужчин и женщин, заметили не только производители одежды и обуви, но и таких, казалось бы далеких от гендерных особенностей товаров, как сотовые телефоны. Вымпелком планирует в декабре начать продажи тарифного плана "интуиция" вместе с телефоном для женщин, на котором будет специальная кнопка, оформленная в фирменном стиле "БиЛайн" Подробности акции читатель может прочесть в новостной заметке, ссылка на которую дана выше, мы же немного порассуждаем на вечную тему мужчин и женщин.

Конкуренты "ВымпелКома" - "МТС" и "Мегафон" высказываются по поводу этого начинания, если верить все той же заметке, скептически. Что, кстати, совершенно естественно – на то они и конкуренты. Их аргументы, приправленные мнением "представителя одной из дилерских сетей", примерно таковы.

Во-первых, женщины, по их мнению, не являются однородным сегментом, поскольку все они… разные. Довольно оригинальное мнение, но продолжим.

Во-вторых, выделение сегментов и ориентация на каждый из них той или иной услуги связи давно известна. Например, "Мегафон" выпустил тарифный план "fashion", ориентированный на тех, кто занят в индустрии моды. Странно, конечно, что нет отдельных планов для энергетиков, металлургов, шахтеров и т.д. Численность потенциальных клиентов в этих сегментах достаточно велика.   

В-третьих, не нова и сама идея делать на телефоне "фирменную кнопку". МТС уже давно начала продажи телефонов под собственной маркой (private lable). Сейчас же, процитируем по той же заметке директора службы по связям с общественностью МТС Павла Нефедова, "в последнее время все наши усилия была сконцентрированы на технологии i-mode, что, кстати, тоже является эксклюзивным предложением".

Все вышеперечисленное свидетельствует о том, что либо смысл произошедшего события не понят, либо журналист собрал мнения к статье уж очень поверхностно, либо дававшие свои мнения эксперты и участники рынка, скажем так, "не имели достаточного времени для развернутых комментариев". Потому что смысл в этом событии есть и довольно глубокий.

"БиЛайн", на наш взгляд, уловил очень тонкое свойство, объединяющее людей в группы, которые можно рассматривать с точки зрения сбыта как сегмент. Это вовсе не наличие у них одинаковых первичных или вторичных половых признаков (что, конечно, важно для определенных товаров, но – только для них). Мы говорим сейчас о гораздо более общих характеристиках – психологических. В этом смысле "женский телефон" - это только первая ласточка или, если угодно, вершина айсберга. 

Разумеется, все люди – и мужчины, и женщины - разные. Но, посмотрите на маленьких (год-два) мальчиков и девочек. Насколько по-разному они ведут себя, скажем, при примерке новой одежды. Девочки начинают вертеться перед зеркалом (им всего год, они и на ногах-то еще плохо стоят!), мальчики стараются сделать все от них зависящее, чтобы от них отстали с обновками.

Дети – хорошая модель, у них все на поверхности. Впрочем, о "женских" и "мужских" сотовых трубках давно знают продавцы в салонах и вовремя посоветуют "нужный" цвет или форму. Да что телефоны! Есть уже и "женские" автомобили, пистолеты, да и много чего другого. В этом смысле подобного рода новшества нельзя сравнивать с введением новой услуги типа. Это явления разного порядка. Потому что, вводя услугу типа i-mode, компания создает уникальное торговое предложение, обращаясь тем самым  к разуму потребителя, говоря ему: "Смотри, это выгодно и удобно". Но разум – это только разум.

Воздействие на подсознательное гораздо глубже и эффективнее. Как сделать это, не применяя запрещенные приемы "внедрения в психику"? Очень просто. Надо лишь сказать человеку: "Мы одной крови – ты и я". И сказать так, чтобы он поверил. Ну а теперь примеры.

Начнем со сказочного. Допустим, вы продаете нечто обитателям в воспетых Киплингом в "Маугли" джунглей. Можете ли вы продать "это" волкам после того, как уже продали его Шер-хану? Вряд ли. А вот, если сначала продать "это" медведю Балу то потом волки разберут с удовольствием. Правда, шакал все равно не купит, разве что тайком. Потому что, Балу – это референтная группа для волков, а шакал и Шер-хан образуют другую группу, которая не станет покупать то же самое из принципа. Они "разной крови". Не верите? Тогда посмотрите как ведут себя группы фанатов с их шарфами и прочими аксессуарами. Те же джунгли, с теми же законами. Но это был простой пример. А вот посложнее.

Сколько может стоить значок? 10 – 20 рублей, не так ли? А как насчет 200 долларов? Сделан такой значок, правда, из золота, но сколько стоит сейчас этот пусть и благородный металл, если он содержится  в мизерных количествах? Как говорится, дорог не подарок, дорого внимание. В данном случае дорого стоит не металл сам по себе, а буквы, выбитые на нем. Некоторое время назад российская гильдия маркетологов собиралась заказать именно такие значки и именно по этим ценам. За что деньги? Понятно за что – за визуализацию принадлежности к группе. В сущности, любой клубный значок должен стоить дорого. Ведь он важен не сам по себе, а в качестве материализации определенных идей сообщества. Кстати, фирменная одежда может тоже стоить довольно дорого – и по той же причине. 

Курт Воннегут в "Колыбели для кошки" называл общность людей, основанную на таких формальных признаках как одно учебное заведение, один город или даже одна страна, "ложным карассом" или "гранфаллоном". "Карасс", в свою очередь – это группа, членов которой объединяют слабо формализуемые внутренние психологические связи. Таким образом, образуется пирамида связей, аналогичная известной пирамиде Маслоу. В ее основании – наиболее элементарные качества (признаки, психотипы), объединяющие людей. Чем выше к вершине – тем тоньше эти признаки. Соответственно, тем тоньше, ювелирнее должно быть искусство маркетолога, вычленяющего эти признаки и определяющего перспективность получаемого сегмента. И тем выше должно быть искусство рекламиста, обращающегося к ним. Одно дело – собрать толпу болельщиков под плакатом типа "*** - чемпион", и совсем другое – клуб любителей какого-либо напитка. Кстати, создать последний можно не только, имея дело с марками мировой известности. Надо "всего лишь" сделать его потребление модным. И это реально, если верить журналу "Секрет фирмы", опубликовавшему статью Надежды Усмановой о ликере с вытяжкой из листьев боливийской коки (никаких наркотиков!). Впрочем, как легко понять, клуб любителей напитка – это еще отнюдь не вершина нашей пирамиды.

Но вернемся к операторам сотовой связи. "Женский" тариф "БиЛайн" с многозначительным названием "Интуиция" стоит на другой ступеньке пирамиды, чем тариф "Fashion" или услуга i-mode. И, несмотря на внешнее сходство, весьма удален от классических "женских товаров" типа белья или предметов гигиены. Различаются они даже не совокупностью потребителей, входящих в сегмент (они одни и те же!), а видом рекламного обращения к ним. Учитывая нарастающий информационный шум и потерю восприимчивости к рекламной информации, первый тип, основанный на обращении к глубоким слоям подсознания, выглядит гораздо перспективнее. Что, впрочем, совершенно не означает необходимость всеобщего и полного перехода на работу с подсознанием. Ведь пирамида – она пирамида и есть. Сначала заполняется первый слой, потом выше и т.д. Этому, кажется, сейчас уже в школах учат. 

Дмитрий Фролов
специально для Advertology.Ru

12.10.2005

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 10:16
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация