Мы одной крови
Свершилось! То, о чем так долго твердили разного рода обозреватели (автор этих строк тоже успел "отметиться" на этом поле) стало реальностью. Факт того, что человечество неоднородно и состоит из мужчин и женщин, заметили не только производители одежды и обуви, но и таких, казалось бы далеких от гендерных особенностей товаров, как сотовые телефоны. Вымпелком планирует в декабре начать продажи тарифного плана "интуиция" вместе с телефоном для женщин, на котором будет специальная кнопка, оформленная в фирменном стиле "БиЛайн" Подробности акции читатель может прочесть в новостной заметке, ссылка на которую дана выше, мы же немного порассуждаем на вечную тему мужчин и женщин.
Конкуренты "ВымпелКома" - "МТС" и "Мегафон" высказываются по поводу этого начинания, если верить все той же заметке, скептически. Что, кстати, совершенно естественно – на то они и конкуренты. Их аргументы, приправленные мнением "представителя одной из дилерских сетей", примерно таковы.
Во-первых, женщины, по их мнению, не являются однородным сегментом, поскольку все они… разные. Довольно оригинальное мнение, но продолжим.
Во-вторых, выделение сегментов и ориентация на каждый из них той или иной услуги связи давно известна. Например, "Мегафон" выпустил тарифный план "fashion", ориентированный на тех, кто занят в индустрии моды. Странно, конечно, что нет отдельных планов для энергетиков, металлургов, шахтеров и т.д. Численность потенциальных клиентов в этих сегментах достаточно велика.
В-третьих, не нова и сама идея делать на телефоне "фирменную кнопку". МТС уже давно начала продажи телефонов под собственной маркой (private lable). Сейчас же, процитируем по той же заметке директора службы по связям с общественностью МТС Павла Нефедова, "в последнее время все наши усилия была сконцентрированы на технологии i-mode, что, кстати, тоже является эксклюзивным предложением".
Все вышеперечисленное свидетельствует о том, что либо смысл произошедшего события не понят, либо журналист собрал мнения к статье уж очень поверхностно, либо дававшие свои мнения эксперты и участники рынка, скажем так, "не имели достаточного времени для развернутых комментариев". Потому что смысл в этом событии есть и довольно глубокий.
"БиЛайн", на наш взгляд, уловил очень тонкое свойство, объединяющее людей в группы, которые можно рассматривать с точки зрения сбыта как сегмент. Это вовсе не наличие у них одинаковых первичных или вторичных половых признаков (что, конечно, важно для определенных товаров, но – только для них). Мы говорим сейчас о гораздо более общих характеристиках – психологических. В этом смысле "женский телефон" - это только первая ласточка или, если угодно, вершина айсберга.
Разумеется, все люди – и мужчины, и женщины - разные. Но, посмотрите на маленьких (год-два) мальчиков и девочек. Насколько по-разному они ведут себя, скажем, при примерке новой одежды. Девочки начинают вертеться перед зеркалом (им всего год, они и на ногах-то еще плохо стоят!), мальчики стараются сделать все от них зависящее, чтобы от них отстали с обновками.
Дети – хорошая модель, у них все на поверхности. Впрочем, о "женских" и "мужских" сотовых трубках давно знают продавцы в салонах и вовремя посоветуют "нужный" цвет или форму. Да что телефоны! Есть уже и "женские" автомобили, пистолеты, да и много чего другого. В этом смысле подобного рода новшества нельзя сравнивать с введением новой услуги типа. Это явления разного порядка. Потому что, вводя услугу типа i-mode, компания создает уникальное торговое предложение, обращаясь тем самым к разуму потребителя, говоря ему: "Смотри, это выгодно и удобно". Но разум – это только разум.
Воздействие на подсознательное гораздо глубже и эффективнее. Как сделать это, не применяя запрещенные приемы "внедрения в психику"? Очень просто. Надо лишь сказать человеку: "Мы одной крови – ты и я". И сказать так, чтобы он поверил. Ну а теперь примеры.
Начнем со сказочного. Допустим, вы продаете нечто обитателям в воспетых Киплингом в "Маугли" джунглей. Можете ли вы продать "это" волкам после того, как уже продали его Шер-хану? Вряд ли. А вот, если сначала продать "это" медведю Балу то потом волки разберут с удовольствием. Правда, шакал все равно не купит, разве что тайком. Потому что, Балу – это референтная группа для волков, а шакал и Шер-хан образуют другую группу, которая не станет покупать то же самое из принципа. Они "разной крови". Не верите? Тогда посмотрите как ведут себя группы фанатов с их шарфами и прочими аксессуарами. Те же джунгли, с теми же законами. Но это был простой пример. А вот посложнее.
Сколько может стоить значок? 10 – 20 рублей, не так ли? А как насчет 200 долларов? Сделан такой значок, правда, из золота, но сколько стоит сейчас этот пусть и благородный металл, если он содержится в мизерных количествах? Как говорится, дорог не подарок, дорого внимание. В данном случае дорого стоит не металл сам по себе, а буквы, выбитые на нем. Некоторое время назад российская гильдия маркетологов собиралась заказать именно такие значки и именно по этим ценам. За что деньги? Понятно за что – за визуализацию принадлежности к группе. В сущности, любой клубный значок должен стоить дорого. Ведь он важен не сам по себе, а в качестве материализации определенных идей сообщества. Кстати, фирменная одежда может тоже стоить довольно дорого – и по той же причине.
Курт Воннегут в "Колыбели для кошки" называл общность людей, основанную на таких формальных признаках как одно учебное заведение, один город или даже одна страна, "ложным карассом" или "гранфаллоном". "Карасс", в свою очередь – это группа, членов которой объединяют слабо формализуемые внутренние психологические связи. Таким образом, образуется пирамида связей, аналогичная известной пирамиде Маслоу. В ее основании – наиболее элементарные качества (признаки, психотипы), объединяющие людей. Чем выше к вершине – тем тоньше эти признаки. Соответственно, тем тоньше, ювелирнее должно быть искусство маркетолога, вычленяющего эти признаки и определяющего перспективность получаемого сегмента. И тем выше должно быть искусство рекламиста, обращающегося к ним. Одно дело – собрать толпу болельщиков под плакатом типа "*** - чемпион", и совсем другое – клуб любителей какого-либо напитка. Кстати, создать последний можно не только, имея дело с марками мировой известности. Надо "всего лишь" сделать его потребление модным. И это реально, если верить журналу "Секрет фирмы", опубликовавшему статью Надежды Усмановой о ликере с вытяжкой из листьев боливийской коки (никаких наркотиков!). Впрочем, как легко понять, клуб любителей напитка – это еще отнюдь не вершина нашей пирамиды.
Но вернемся к операторам сотовой связи. "Женский" тариф "БиЛайн" с многозначительным названием "Интуиция" стоит на другой ступеньке пирамиды, чем тариф "Fashion" или услуга i-mode. И, несмотря на внешнее сходство, весьма удален от классических "женских товаров" типа белья или предметов гигиены. Различаются они даже не совокупностью потребителей, входящих в сегмент (они одни и те же!), а видом рекламного обращения к ним. Учитывая нарастающий информационный шум и потерю восприимчивости к рекламной информации, первый тип, основанный на обращении к глубоким слоям подсознания, выглядит гораздо перспективнее. Что, впрочем, совершенно не означает необходимость всеобщего и полного перехода на работу с подсознанием. Ведь пирамида – она пирамида и есть. Сначала заполняется первый слой, потом выше и т.д. Этому, кажется, сейчас уже в школах учат.
специально для Advertology.Ru
12.10.2005
Комментарии
Написать комментарий