Десять грабель пиарщиков

27 сентября с.г. мне, автору этих строк, удалось побывать на конференции "Эффективный PR", организованной  "The Moscow Times Conferences". Подробную программу конференции можно видеть здесь. Названия докладов и должности докладчиков дают некоторое представление о содержании их докладов. Но один из докладов (Константина Бочарского, редактора журнала "Секрет фирмы") только обозначен загадочным "тема уточняется…". Соответственно, его нет ни на сайте, ни в раздаточных материалах конференции. Его смогли услышать только присутствовавшие участники конференции. Об этом-то докладе я и хочу рассказать, причем подробно. Использовать формат новостных скороговорок не хочется – уж очень болезненная была тема. Об этом сказал и сам докладчик, обозначив жанр своего выступления как триллер. И действительно, ужасы нарастали… Но, по порядку.

"Десять ошибок пиарщиков при взаимодействии с журналистами", - примерно так был назван доклад. Не знаю как другим участникам конференции, но мне, автору этого репортажа, эта тема – как родная. Я писал об этом и буду писать. Поэтому заранее прошу прощения у читателей за то, что буду вмешиваться в ход рассуждений докладчика со своими примерами, комментариями и проч. "Не могу молчать", - как сказал Л.Н. Толстой, впрочем, по другому поводу.  

Основной тезис доклада был сформулирован Бочарским в самом начале – "необходимо понимание сути и технологий работы журналиста". Истинная правда, необходимо. Именно в этом источник перечисленных далее ошибок, непониманий, конфликтов и других малоприятных событий. А также других, не перечисленных, но, тем не менее, имеющих место быть ошибок и конфликтов. Далее ошибки были пронумерованы и подробно описаны.

Известно, что пресса (любая!) очень трепетно относится к возможности получения эксклюзивной информации. "Читайте только в нашем журнале", "это можно увидеть только на нашем канале", - такого рода рекламу можно видеть и слышать очень часто. Даже чаще, чем хотелось бы рядовому читателю и слушателю. Чего только не используют организаторы тех или иных мероприятий для того, чтобы "получить" журналиста из нужных им изданий. Причем, обычно им нужно несколько. Обычно, чем больше – тем лучше. И для многих не имеет большого значения, что это будут за издания (это именно так, поверьте на слово). И поскольку принято считать, что "цель оправдывает средства", тем более что в этом случае и "средств" (читай, денег) никаких не надо, наивных журналистов приманивают на "эксклюзив". Они же, хоть и знают, что могут надуть, но все равно летят – уж очень вкусен пряник эксклюзива.

Что в итоге? Ничего нового – единожды солгавши, кто тебе поверит. Отстояв очередь на "эксклюзивное интервью", журналист вряд ли будет писать. Причин тому масса. Начиная с того, что у него элементарно может не быть необходимого количества времени для интервью, и заканчивая очевидной потерей той самой эксклюзивности. Ну кому же хочется увидеть похожий материал в конкурирующем издании! И логическим продолжением этой мысли становится…

Проблема пиарщиков понятна. У пиар-агентства есть клиент и надо обеспечить публикации. Аналогичная ситуация с понятными вариациями и у менеджера по PR компании. Придумывается тема статьи и… начинается раздача. Сюжет "продается" одновременно в несколько журналов, причем, как правило (мир тесен!) конкурирующих между собой. Если журналист не уверен в том, что "он первый", то десять раз подумает, прежде чем начать разработку этой темы. А если так подумают все журналисты? Обидно, но факт – публикаций не будет. А посему рекомендация – работать надо не параллельно, а последовательно. Лучше всего одновременно и видоизменять "заточку статьи". Вроде бы все просто, но как работает!

Фактически, продолжаем тот же сюжет. Тема статьи придумана и рассказана журналисту. Вариант – проведено мероприятие (пресс-конференция, пресс-тур). И начинаются звонки. "Будет ли публикация?" "Когда выйдет статья о нас?" И так далее с интервалом один-два дня. Сначала журналист воспринимает все как должное – все-таки люди старались, все организовали, есть контент… Но постепенно он начинает звереть. Ведь никаких обязательств присутствие на мероприятии на него не накладывает! Поэтому всякого рода давление воспринимается сначала болезненно, а потом крайне болезненно. Результат? Да все тот же. Может быть, одна публикация и будет, но в дальнейшем этот журналист не будет работать с этим агентством или этой фирмой.

История суда между "Альфа-банком" и ИД "Коммерсантъ" известна. И известны ее результаты. И многим эти результаты кажутся обнадеживающими в смысле возможности получить денег от СМИ. Мотивы для требований такого рода могут быть всегда – искажена цитата, смысл, "мы этого не согласовывали" и т.п. Между тем, отношения между СМИ и ньюсмейкерами регулируются несколькими законами ("О СМИ", "Об авторских и смежных правах" и рядом других), и они, эти отношения, довольно сложны в юридическом смысле). Закон "защищает", если можно так выразиться, как одну, так и другую сторону, все дело (как обычно!) в нюансах. Однако эти-то нюансы почему-то сплошь и рядом не принимаются в расчет, и дело сводится к тривиальному "наезду": дайте денег. Крупные издательские дома к "просьбам" такого рода уже привыкли, есть механизм работы с ними, и "получить денег" от ИД не так просто как кажется. Необходимо работать с законодательством, строить свои требования на его основе. И экономить и свое время, и время журналистов. Хотя бы для того, чтобы не портить отношения. Все мы, в конечном итоге, делаем одно дело – создаем информационную среду современного общества. Так давайте делать это цивилизованно, уважая друг друга!

Уверяю вас – определить наверняка заказная та или иная статья или нет – невозможно. Или очень трудно. Во всяком случае, если речь идет о серьезных изданиях. Да и так ли это важно? Странный вопрос, но он, тем не менее, поставлен. Считается, что если та или иная фирма упомянута, то статья – заказная. Но и не упоминать фирму нельзя, ведь читатель должен понимать о ком и о чем идет речь. Страна должна знать своих героев!

Иногда подобного рода "сокрытия" выглядят очень смешно. Вот только два примера и оба они связаны с телевидением. Наталья Касперская, генеральный директор "Лаборатории Касперского" дает комментарий в одной из новостных программ по поводу очередной вирусной атаки. Подпись в титрах примерно (по памяти) такая: "генеральный директор одного из разработчиков антивирусных программ Наталья Касперская". Конечно, название "одного из разработчиков" было выбрано грамотно. И теперь любой мало-мальски грамотный зритель легко догадается, о ком шла речь. Заказной ли это сюжет?

Второй пример и второй сюжет. Речь идет о важном событии на рынке сотовой связи. Выступает "представитель одного из крупнейших операторов сотовой связи", как написано в титрах (есть и его фамилия). И этот представитель одет в рубашку с галстуком, причем галстук этот полосатый, в желто-черную полоску. Что это за оператор – догадывайтесь сами. И проплачен ли сюжет – тоже. На мой взгляд – нет. Но кто даст гарантию? Искусство в построении такого рода достигло большого совершенства.

Когда слышишь по поводу той или иной статьи – 100% заказуха, то право слово, часто становится просто смешно. Давайте думать о сути, а не о форме.

Прямую речь того или иного участника статьи надо согласовывать. Так велит закон, и это необходимо по сути. Обычно так и делается. Должно делаться во всяком случае. Однако, направляя на согласование эти цитаты, всегда с трепетом ждешь ответа. Он может быть весьма неожиданным. Например, могут посоветовать чаще употреблять глаголы. Или просто перепишут весь отрывок (это прямая речь, вроде бы имеют право!) суконным языком плаката. И что прикажете делать с такого рода советами? Одновременно, цифры, которые приводятся в этом отрывке, могут остаться неизменными, а именно их-то и надо уточнить в первую очередь. Часто СМИ упрекают в том, что они приводят непроверенные данные. Да откуда же взяться "проверенным", если люди, чья прямая обязанность – уточнить их, заняты склонениями и спряжениями!

Любой, кто занимался редактированием новостей, подтвердит: скрупулезнее всего надо относиться к тексту, связанному с датами и ссылками на них. Часто "новости", предоставляемые компаниями, делаются путем переделки старых пресс-релизов. Результат получается впечатляющим. Например, в ноябре выходит "новость", в которой утверждается, что "по мнению аналитиков компании *** (тут название компании), объем рынка к середине 200* года (назван текущий год) составит *** (тут цифра, т.е. объем рынка). Для тех, кто не понял - еще раз. В конце года утверждается, что на его середину составлен прогноз. И такого рода ошибки встречаются сплошь и рядом. Исправить их очень просто – надо лишь внимательно читать выходящие тексты. И не забывать  актуализировать их на дату отправки. Просто, зато каков эффект!

Далее, в докладе были описаны еще несколько ошибок, которые мы в этом кратком отчете опустим. Ведь докладчик (мы говорили об этом в начале) построил свое выступление как "нарастание ужасов". Мы же пощадим ваши чувства. На самом деле, все не так страшно. Главный секрет в том, чтобы – и тут мы снова возвращаемся к самому началу – необходимо понимать суть и технологии работы журналиста. И эту тему трудно исчерпать в одном коротком выступлении или репортаже.