Территория бренда

Давайте помечтаем. Вам удалось создать успешную компанию. Она занимает прочные позиции на растущем рынке. Более того, вы создали не просто торговую марку, а бренд. Другими словами, вы получаете дополнительные деньги за "воздух", точнее за идеи, заложенные в нем. Теперь, следуя известной сказке ("О рыбаке и рыбке"), вы хотите развить успех. Неважно, как закончилась сказка, в жизни-то все может быть и по-другому. В самом деле, раз бренд создан, почему бы не использовать этот капитал?

Для начала выясним одно обстоятельство. Почему покупатели платят бренду деньги фактически ни за что – за то, что он один такой? Да именно за это – за уникальность. Гениальный слоган пива "Тинькофф", думается, немало способствовал тому, что владелец бренда - Олег Тиньков – смог получить за него, как недавно сообщала пресса,  201 млн долларов. Величина суммы сделки во многом определялась уникальностью этого бренда.

Впрочем, жизненная позиция Тинькова тоже уникальна. Она не раз озвучивалась им  публично: он создает бренды и готов в дальнейшем продавать их. Гораздо чаще создатели брендов хотят эксплуатировать их как можно дольше, по возможности "вечно". В условиях растущей изменчивости конъюнктуры проще всего делать это путем расширения бренда (brand extension) на другие товарные категории.

Опасности этого пути хорошо известны и многократно обсуждались. Самая заметная из них – это отмеченное еще Дж. Траутом размывание образа бренда. В условиях растущей конкуренции и увеличения количества торговых марок в каждой товарной категории это приводит к потере ведущих позиций, а значит, и потере "лица", уникальности. Тем не  менее, попытки расширения брендов делались и будут делаться. Подоплека таких решений понятна: у каждого бренда есть некая "своя территория", размер которой рассчитать со сколько-нибудь разумной точностью невозможно. Остается действовать методом проб и ошибок. Чтобы снизить расходы на эти поиски, имеет смысл рассмотреть хотя бы некоторые факторы, влияющие на размер "территории бренда".   

Откуда ветер?

Очевидно, что чем "сильнее" марка, больше ее шансы на успешное расширение. Силу марки, вообще говоря, можно измерить, хотя о фактах выделения на эти цели российскими компаниями соответствующих бюджетов автору этих строк неизвестно. Обычно, решая вопрос о расширении, действуют, полагаясь на интуицию.

Разумеется, сделаем необходимые оговорки о принципиальной ограниченности отдельных брендов. Так, из того, что "Вольво" - это безопасность" еще не следует возможность выпуска под этой маркой товаров для обеспечения личной безопасности или безопасности жилища. Хотя, как знать – под маркой Caterpillar выпускается не только тяжелая горнодобывающая техника, но и кроссовки…

Еще один важный параметр – особенности поведения потребителей данного рынка. Например, рынок модных товаров изменчив "по определению": модный цвет этого сезона никогда не повторится в следующем. Рынок же сложного оборудования вне зависимости от его назначения чрезвычайно консервативен – одни и те же бренды могут жить на нем десятилетиями, ничуть не страдая старческим маразмом. И дело тут не столько в необходимости соответствия возможностей продукта техническим требованиям заказчика, сколько в самом характере людей, работающих на этих рынках: основательном, неспешном, консервативном.

Ну а теперь, после затянувшегося вступления, давайте рассмотрим реальную ситуацию, развивающуюся буквально на наших глазах. Исходным посылом для анализа будет новость, опубликованная 1 августа 2005 года RBC Daily.

Юдашкин идет в народ

Дом моды Валентина Юдашкина объявил о намерении открыть сеть фирменных магазинов для продажи своей новой линии одежды "Yudashkin Jeans". Этот нетривиальное решение затрагивает не только непосредственных участников рынка модной одежды. Но сначала небольшая предыстория вопроса.

Как известно, Валентин Юдашкин позиционируется себя как кутюрье, т.е. создатель высокой моды. В этом качестве он признан не только в России, но и на Западе, в т.ч. и в мировой столице моды - Париже. Другими словами, жизнь удалась. Но стоять на месте по понятным причинам нельзя.

Став одним из лидеров узкого сегмента, т.е. достигнув целей патиентной или нишевой стратегии, компания (Дом моды "Валентин Юдашкин") старается расширить территорию, заняв еще один или несколько сегментов. Этот путь уже проделали многие, если не все ведущие модельеры мира. Создавая коллекции эксклюзивной одежды haute couture, они одновременно работают и на смежном рынке более массовой одежды - pret-a-porter. Цены, конечно, ниже, но рынок шире. Это, повторимся, обычная практика, которой следовал в т.ч. и Дом моды Валентина Юдашкина.

Специалисты по брендингу отмечают, что такого рода расширения относятся к числу "разрешенных". Николас Коро, содиректор Capital Research Group (Neims), считает, что "работа с близко расположенными сегментами: масс-маркет и средний или же средний и премиум допустима. В то же время ориентация одного бренда (торговой марки) на разные социальные страты – недопустимы, - утверждает Коро. Разностратифицированный потребитель не простит производителю "измены" с антагонистичным классом".

Разумеется, ценности и ожидания потребителей одежды haute couture и pret-a-porter различаются, как различаются и цены на эти продукты. Вместе с тем, как та, так и другая группа близки между собой и одновременно весьма и весьма далеки не только от масс-маркета (проще говоря, массового сегмента недорогой одежды), но и от среднего сегмента. Так, например, джинсы из линии одежды Valentin Yudashkin, относящейся к pret-a-porter примерно в три раза выше, чем цены на те же джинсы (в том только смысле, что товар в обоих случаях – это джинсы, естественно, что они отличаются не только ценой!) новой линии Yudashkin Jeans. Новая модная линия джинсовой одежды Валентина Юдашкина ориентирована на другую аудиторию, и цена – лишь одно из проявлений этого. Сам кутюрье в одной из многочисленных публикаций, посвященных новой линии так характеризует причины появления "Yudashkin Jeans": "Я хочу, чтобы каждый мой соотечественник мог позволить себе выглядеть так, как он того достоин". Заметим, что речь идет не о цене, а об общечеловеческих ценностях, с которыми связывается новая торговая марка по замыслу ее создателей.

Стоимость джинсов марки Yudashkin Jeans, как предполагается, будет примерно равна стоимости ведущих западных марок и составлять 100 – 150 долларов. Эта одежда, по словам пресс-атташе Дома моды "Валентин Юдашкин" Анастасии Зайцевой, тоже относится к pret-a-porter и предназначена для людей, которые не могут себе позволить купить дорогую западную модную одежду, но хотели бы "приобщиться" к миру моды, приобретя вещь, сделанную кутюрье с мировым именем.

Народ не против

Надо сказать, что рынок воспринял идеи Юдашкина с энтузиазмом. Хотя, по словам Зайцевой, исследования рынка и подготовка к созданию сети фирменных магазинов проводились уже несколько лет, окончательное решение было принято после демонстрации коллекции на московской выставке "Джинсы" в феврале 2005 года. Это решение стало ответом на многочисленные предложения региональных ретейлеров, увидевших в новинке большие перспективы. В регионах одежда под маркой Yudashkin Jeans будет продаваться независимыми франчайзерами, для которых не делается ограничений – работать ли им только с этой маркой или быть мультибрендовым магазином. Разумеется, в комплекте документов на франшизу есть требование о едином фирменном оформлении магазинов, которое подготовлено франчайзером. Предполагается, что фирменные магазины будут созданы во всех российских городах с численностью населения свыше 500 тыс. человек.

Эта схема также отличается от наиболее распространенных, когда франчайзер и франчайзи работают в одном формате, в данном случае – это ретейл. Кроме фирменного оформления в таких случаях передаются также и технологии торговли, а также часто оказывается и рекламная поддержка.

Pro и Contra

Таким образом, можно констатировать, что Дом моды "Валентин Юдашкин" пошел на значительное расширение своей целевой аудитории. Для этого была создана новая торговая марка Yudashkin Jeans. Сможет ли покупатель разобраться в отличиях между Yudashkin Jeans и Valentine Yudashkin и, главное, захочет ли он это делать? Ведь если марки окажутся неразличимы, то есть риск потерять часть покупателей дорогих сегментов, для которых важно ощущение себя в кругу избранных. В одной из своих миниатюр Аркадий Райкин выражал это ощущение так. "Это что же получается? Ерунда получается! Я купил, ты – я тебя знаю – тоже купил. И он – мы его не знаем – тоже купил!"

Однако вместе с понятными рисками, в подобном решении есть и свои плюсы. Поддержка новой торговой марки мировым дизайнерским именем может оказаться решающей в конкурентной борьбе в новой нише. Вот один из примеров важности такой поддержки.

30 июня на интернет-портале Russian Fashion Week in Moscow появилось следующее сообщение.

На российском рынке появилась детская одежда Petit Pigeon. Создание линии под ее маркой поручено Маше Шароевой. Несмотря на французское название, это отечественная марка, над которой работают российские дизайнеры.

Как сообщил представитель Маши Шароевой Александр Воронов, дизайнер получил полную творческую свободу: "Это будет целиком и полностью творчество Маши, ее видение детской одежды, с учетом, разумеется, специфики вещей для самых младших дошкольников и грудничков. Одежда Petit Pigeon предназначена детям от нуля до 2 лет.
Запуск марки планируется к осени, когда будет открыт шоу-рум, и байеры смогут оценить новую коллекцию и приобрести ее для магазинов. В данный момент мы готовим коммерческое предложение, ведем переговоры, далее будем разрабатывать эскизы и отшивать пробные экземпляры".

Как легко видеть, здесь также делается попытка занять новую нишу – в данном случае одежды для детей первых лет жизни. По-видимому, дизайнер считает, что это будет несложно, т.к. в ней отсутствует серьезная конкуренция: все мы знаем, какая одежда традиционно предлагалась отечественной промышленностью. Но времена изменились.

Анастасия Ушакова, директор по маркетингу и  рекламе сети салонов "Кенгуру", ориентированных на будущих мам и детей первых лет жизни, считает, что занять эту нишу не так просто.

"Фактически, полагает Ушакова, заявлено о создании одежды  prêt-a-porte для грудничков и детей от 0 до 2 лет. На российском рынке много красивой элитной одежды для младенцев, но опыта продажи модельной линии одного дизайнера пока нет. Для успеха продвижения необходим формат собственного бутика одной марки, расположенный минимум на Тверской, или в бутиковых зонах.  Перед продажей коллекции в этом сегменте необходимо проводить показы. Такая одежда может быть рассчитана только на детей звезд, известных людей. Выходить на этот рынок без поддержки крупнейшего дизайнерского имени (Юдашкин, Зайцев) очень рискованно.

Также, стоит сказать, что для одежды такого уровня в любом случае будут взяты западные ткани и фурнитура. Лекала и пошив будут российскими. А это - прямой путь к конкуренции с дорогими европейскими брендами детской одежды".

Возвращаясь к первому примеру, легко видеть, что Дом моды Юдашкина удовлетворяет перечисленным выше условиям: есть и собственный бутик в Москве, и регулярные показы, и крупное дизайнерское имя. Скорее всего, этого хватит для того, чтобы занять новую нишу и утвердиться в ней при условии создания эффективных бизнес-процессов при взаимодействии с регионами. Но не выйдет ли при этом бренд за свои "естественные пределы"?