Риски и возможности

Косой взгляд

Как создать эффективную рекламу? Вечный вопрос. Полного и окончательного ответа на него нет и быть не может. Однако уже размышления на эту тему полезны, если думать определенным образом. Под косым углом. 

Что ж ты, милая, смотришь искоса…
Из популярной песни

Оглянитесь вокруг себя, уважаемые читатели! Что мы видим? Мы видим лето. Лето, дамы и господа, лето! Солнце, пляжи, отчаянная борьба турагентств за наши души и кошельки… Конец июня, вот-вот начнется спад деловой активности и уже скоро, совсем скоро отпуск. Самое время оставить бренные мелочи и суету нашей повседневности и поговорить о вечном. Ну а что же может быть вечнее темы эффективности рекламы!

Впрочем, как известно, умом рекламу не понять. Механика ее действия – это тайна, которая зело велика есть. Что-то такое потребитель себе думает, когда видит ее, кормилицу нашу, что-то себе представляет. Видит он одно, представляет другое, покупает третье, и, как справедливо писал Редъярд Киплинг, "вместе им не сойтись". Хотя, кажется, он писал это по другому поводу.

Разнонаправленный, расфокусированный взгляд потребителя можно считать фундаментальным фактом нашей реальности. Рекламисты пытаются бороться с этим явлением и сконцентрировать этот мутноватый взгляд на своем товаре. Они убеждают потребителя в том, что именно их чайники позволяют нагреть воду до наивысшей температуры. Отчаявшись в его (потребителя, а не чайника!) умственных способностях, они давят на психику, разукрашивая свои щиты, модули, ролики или что там у них есть еще разноцветьем логотипов и клипартовскими веселыми картинками. Они демонстрируют красавиц и красавцев, предполагая, что потребитель, как юный пионер, захочет стать на них похожим и для этого купит замечательный предмет, который он или она держат в руках. Да хоть бы тот же чайник. Особо коварные объявляют себя родиной низких цен, нанося тем самым двойной удар: и по разуму потребителя, и по его чувствам. И говорят, все это работает. Непонятно как, но работает. Другими словами, разбирают. Да и куда денутся, заметим мы в скобках.

Утверждение о том, что реклама работает потому, что она содержит в себе то, что хотел сказать рекламист, верно точно так же, как и то, что все болезни от огурцов. Ведь каждый, кто ел их хоть однажды – заболевал и даже умирал, хотя и много позже. Нет, воля ваша, но потребитель и болеет не от огурцов, и покупает не от того, что рекламы насмотрелся. То есть, она, реклама, действует на него опосредованно. Она влияет на собственные мысли потребителя, изменяя их ход, это верно. Но о чем он думал в момент рекламного контакта и о чем подумает после него – о том смертным неведомо.

Эффект этот легко наблюдаем. Читатель может это сделать немедленно, не сходя с этого сайта. Выберите какую-нибудь статью и посмотрите на комментарии к ней. Если исключить из рассмотрения замечания в сторону автора типа "ну ты, блин, даешь" или "долой!", а сосредоточиться исключительно на раздумчивых сообщениях, то можно заметить, что их темы связаны с темой статьи почти по пословице "в огороде бузина, а в Киеве дядька". Да что далеко ходить! Вот статья из этой колонки, в которой ваш покорный слуга пытался разобраться в том, почему цены в регионах на некоторые продукты и, главное, услуги в разы меньше, чем в Москве. И что же? В ответном слове читатели начали рассуждать о том, почему люди не летают. В переносном смысле, конечно, не летают – имелся в виду переезд на ПМЖ из регионов в столицу. Поверьте на слово, автором такой ход пытливой читательской мысли вовсе не был предусмотрен. Однако мнение автора никому не интересно – важно не то что он хотел выразить, а что думают или представляют читатели.

Психология давно выявила и описала эффект сумеречного сознания, когда приоткрываются кингстоны и шлюзы, и подсознание может проникать в сознание. Некоторые, и автор в том числе, используют этот эффект в личных целях. Например, бывают ситуации, в которых надо принимать вполне определенное решение по типу "да или "нет", а какое – непонятно. Есть одни аргументы, есть другие и… И ступор. Разум отказывается отдать предпочтение одной из сторон. Тогда надо голосовать сердцем. Технология проста. Утром, в первый момент просыпания, надо попробовать "увидеть" решение. Если сильно "загрузиться проблемой" накануне, то оно, решение, просто вспыхнет в этот момент в сознании. И не надо будет рассуждать о том, почему надо делать так, а не эдак. Надо будет просто выполнять "приказ свыше". Каков механизм этого эффекта неясно, да он и не важен. Важен сам факт его существования. И вот тут, внимание! Возникает вопрос: нельзя ли воспользоваться сим фундаментальным фактом в интересах собственной рекламистской корысти?

Не будем скрывать: автор не силен в технологиях НЛП. Что-то есть в них запретное, не этичное. Да и вообще, речь не идет о целенаправленном влиянии на "подкорку". Однако хотим мы того или нет, это влияние имеет место в любой, подчеркиваем, любой коммуникации. Известно ведь: для того, чтобы понять что-то важное иногда бывает достаточно поговорить с умным человеком и необязательно на нужную тему, можно и на смежную с ней. И понимание приходит "вдруг", в процессе разговора, в сущности, о другом.

Таким образом, мы приходим к крамольной мысли: не надо всегда и во всех случаях использовать в рекламе глаголы. Не надо призывать целевую аудиторию к действию по типу "не проходи, купи". Пусть она, целевая, придет к этому самостоятельно, и тогда это же решение будет для нее гораздо ценнее.

Впрочем, это не новость. Именно так действовал известный герой известного сериала, некто Штирлиц, когда надо было убедить своего непосредственного начальника в необходимости важного для Штирлица шага. Техника проста. Идея этого шага высказывается "между прочим", и через несколько дней герой получает эту идею обратно в виде прямого указания шефа.

Похожим образом, поступают и студенты, когда, не зная один из вопросов билета, подробно списывают в черновик ответ именно на этот вопрос, а по другому, гораздо более простому для них, оставляют чистый лист. Наивный преподаватель, естественно, задает дополнительные вопросы именно по простому вопросу.

Но вернемся к рекламе. Несколько лет назад автор этих строк, занимаясь исследованиями по вторичным источникам, опубликовал на отраслевом портале по бакалейной и кондитерской продукции статью, в которой использовал данные госстатистики в самых разнообразных форматах. Там были и объемы производства, и прибыльность предприятий, и анализ ее связи с формами собственности и т.д. Естественно, анализ касался исключительно профильных для этого портала отраслей. Естественно, автор рассчитывал получить заказ на подобные работы в этой области. И заказ пришел. Однако касался он никаким образом не упомянутую в статье отрасль ликероводочной продукции. Заказчик не без основания рассудил, что исполнитель, умеющий работать с нужными форматами данных в одной области, сумеет сделать подобный анализ и для другой. Сейчас подобная логика заказчика кажется очевидной. Сейчас, но не тогда, в момент создания первой статьи. Как говорится, задним умом мы все крепки.  

Вот и еще один "потрясания основ" из собственной практики. Считается, что в рекламном письме продукт должен быть описан внятно, вкусно, подробно. Словом, так, чтобы получателю оставалось только поднять трубку и сделать заказ. Уважаемые авторы пишут, что даже купон обратной связи должен целиком помещаться в конверт, не требуя сгибания. В противном случае процент возвратов существенно снижается. Наверно, это так и есть. Однако нам, в конечном итоге, нужны не купоны, а заказы.

Некоторое время назад автором был написан некий аналитический обзор одной из отраслей промышленности. Что такое обзор? Это не слишком толстая сброшюрованная пачка бумаги. Расходы на тиражирование обзора просто смешны по сравнению с его стоимостью (около 300 долларов). Поэтому рентабельность проекта очень сильно зависела от количества продаж. Было написано рекламное письмо, которое рассылалось всем предприятиям отрасли. В части писем не была указана стоимость обзора, т.е. отсутствовал важнейший показатель! Дело прошлое, можно и признаться: это была ошибка. Просто недосмотрели. Однако именно от получателей таких "неправильных" писем и пришло большинство заказов! Не увидев цены, они звонили, начинался разговор и дальнейшее понятно. Другими словами, удалось стимулировать столь желанный в директ-маркетинге обратный контакт подобным, прямо скажем, нестандартным образом. И неважно "правильно" это было сделано или "неправильно", важен результат.

Тот же прием, "недосказанности" можно применить в любом сообщении, ведь он, прием, основан на фундаментальном свойстве  психики. Не любят люди, когда им навязывают чье-то мнение, но любят придти к нему самостоятельно. Пусть даже это мнение и не отличается то того, которое им собирались навязать.

Как добиться этого в каждом конкретном случае? Ответа на этот вопрос нет. Каждая ситуация индивидуальна, подобные приемы – это искусство. А оно, как известно, отличается от науки тем, что результаты неповторимы и непредсказуемы. К тому же приемам искусства невозможно обучить. Или все-таки, возможно? Оставим эту тему недосказанной.

Дмитрий Фролов

30.06.2005

на печать


Комментарии

rezka
30.06.2005 9:54 | сообщение #1
 

И Вот собственно чЁ !? Как то вроде и всё но по большому счёту ни чего! ВОДА ВОДОЙ! ( имхо (

Дмитрий Фролов
01.07.2005 8:22 | сообщение #2
 

Можно считать это постскриптумом к статье. Подведем итоги первого дня. Активность раскрытия статьи высокая, но отзыв всего один, и вы его видите Пробуем сделать вывод.
Смысл статьи в том, что оставляя читателю (зрителю, слушателю) свободное информационное пространство, мы тем самым можем влиять на ход его рассуждений. Причем, рассуждений самостоятельных. Причем, без всяких гипнотических и прочих НЛП-стских штучек. Об этом же выражение "навести на мысль".
Разумеется, я постарался применить тот же прием в самой статье. Как легко видеть, он понят не всеми читателями. Наверно, есть и другие, для которых этот прием показался любопытным. Но надо зафиксировать факт: при всей вероятной эффективности описанного приема, его использование сужает целевую аудиторию. В этом случае становится актуальным еще один параметр сегментирования: психологические особенности восприятия информации. Таким образом, действие рекламы может усилиться (читаемость статьи высокая), однако часть аудитории может не понять задуманного и отнестись к ней не "никак", а отрицательно, что гораздо хуже (см. комментарий). И это риск, сопровождающий возможность.

nipani
01.07.2005 9:22 | сообщение #3
 

Здравствуйте, в первую очередь, уважаемый господин Фролов, и все остальные читатели и писатели форума. Ура!!!
"К тому же приемам искусства невозможно обучить. Или все-таки, возможно?" Возможно, так же как и необходимо. Процессы, как воздействия, так и понимания, в частности, театрального искусства, преподаются параллельно в одних и тех же стенах.
1. Приём (которого, по моему не хватает в этой статье) ложно указаная "цель". Читатель, чувствуя подвох, не идёт туда, а идёт туда куда хочет автор - цель ложная и указана сознательно. В таком виде, например: Ну и что - реклама яркая, а сколько ещё соблазнов окружает человека, особенно летом. Мозг тоже требует отдыха, сумеет ли преодалеть летнюю расслабленность самая раздражающая, можно сказать "ярчайшая" из нынешнего джентельменского набора реклама *внимание!* одного из телефонных операторов. Самые внимательные будут "учить" автора яснее видеть, особенно то, о чём он пишет. Позиция автора не ущемлена ни на "ЁЪОТУ", ОН БУДЕТ "МУДРЕЦОМ В ОБЛАКАХ"= согласен, но примите во внимание (приводит дополнительные факты не упомянутые в стаье, например...)
С уважением к авторскому труду и пожеланиями ...

nipani
01.07.2005 9:26 | сообщение #4
 

P.S. "Правило Штирлица": запоминается три последних слова" как повод для контакта. Припоминаете?

nipani
01.07.2005 9:35 | сообщение #5
 

P.P.S. В этом фокус: "А ты налей и отойди..." самый "кристальный" - "Ма-аам... Ма-амм... Соку хочешь!!!"
Но особенно хорош этот сюжет. В окружении тёщи, жены и дочери вопрос от Снегурочки: "А кто у нас тут мальчик ЮРА? - Угадаешь с трёх раз?" А реакция у аудитории какая? Я не про покупки, я о реакции!! Связь с маркой на сто лет!!! Рафаель - он мастер, у него ученики были.

polpot-moldova
09.07.2005 19:52 | сообщение #6
 

вечные вопросы - удел философов...
кладу ссылку на эту статью на один закрытый корпоративный форум в тему для тех, кто любит пофилософствовать...

stylos
18.08.2005 12:04 | сообщение #7
 

хорошо, если тот кто платит за рекламу сможет смотреть под тем же косым углом :), иногда даже "прописные истины" не могут преодолеть барьер двух слов: "не нравится", и не важно тому , кто платит что на эту рекламу (или идею) будет смотреть кто-то еще... поэтому, уважаемый автор, не осуждайте рекламистов, которые пытаются договорится с теми кто платит по понятиям - ( глаголы и т.п.). без некоторого общего понятийного апарата работать еще труднее, тем более что как Вы правильно заметили, "умом рекламу не понять. Механика ее действия – это тайна, которая зело велика есть".

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 
Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...
Вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка Евгения Ленская приняла участие в дискуссии Celebrity marketing Эффективное привлечение звезд для продвижения бренда в рамках Russian Sponsorship Forum 2018.
20 экспертов о том, должен ли PR продавать20 экспертов о том, должен ли PR продавать
Должен ли PR продавать? Этот вечный как мир вопрос — предмет ожесточенных споров между пиарщиками и их работодателями. Первые обычно «топят» за то, что PR — это про репутацию, имидж бренда и вообще игра вдолгую. Вторые хотят получать измеряемый в продажах результат здесь и сейчас, и кто их в этом осудит. На чьей стороне правда? Мы в Pressfeed попытались в этом разобраться, поговорив с 20 экспертами. Вот, что получилось.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

11.12.2018 - 02:26
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация