Вот так и ведется на нашем веку
На каждый прилив по отливу,
На каждого умного по дураку,
Все поровну, все справедливо.
Б. Окуджава

Пять или шесть лет назад один мой знакомый попросил о небольшой услуге – придумать новый ему новый бизнес. У него образовалось некоторое количество свободных денег, которые надо было запустить в работу. Денег было не много и не мало, а как раз достаточно для "малого бизнеса" - пятьдесят – семьдесят тысяч долларов. Разумеется, речь не шла о проведении каких-либо исследований, да и вообще о том, чтобы вкладываться в обоснование идеи. Словом, чистое умственное упражнение. Задачка показалась мне интересной.

Отсутствие предоплаты предполагает, что работа будет делаться "между делом": в транспорте, вечером, пока смотришь новости, т.е. в ситуации, когда голова свободна, а тело занято. Метод простой – просматриваешь в памяти виденное в магазинах, на улицах, в кафе и т.д. И анализируешь чего нам еще не хватает? Кстати, придумалось тогда, что не хватает сети небольших отделов в супермаркетах с товарами для здоровья. Они вскоре и появились – идея в воздухе витала.

В сущности так или еще проще, еще примитивнее или, если угодно спонтаннее и появляются идеи бизнеса. Кто-то где-то что-то приметил… Или просто у директора фирмы-производителя одежды жена ждет ребенка, и фирма начинает шить одежду для беременных.

Процесс наполнения новых ниш начался в начале 90-х годов, когда новые товарные категории импртировались из Европы буквально контейнерами. Разумеется, пересадку на новую почву выдержали не все товары. Разумеется, многие первоткрыватели потеряли деньги, ну да кто старое помянет… Не отрицая пользу "внезапных озарений", резонно все же задаться вопросом: нет ли способа, который позволил бы искать новые ниши более "системно". Разумеется, открытие, а принципиально новая идея для бизнеса – это открытие, невозможно сделать системно. В нем всегда есть элемент сумасшедшинки, невероятной случайности.  "Все знают, что этого сделать нелзья, но тут приходит некто, кто этого не знает – он-то и делает открытие", - писал А. Эйнштейн. И тем не менее. Бизнес – это работа и работа во многом черновая, ежедневная. Ниши бывают новаторскими, революционными, а бывают и совсем небольшими. Но их размер может быть достаточен для того, чтобы обеспечить достойную жизнь сотрудникам хотя бы одной фирмы, а потому и такие ниши достойны внимания. Но – хватит предисловий, к делу.

Идея, назовем ее "принцип противотока", совершенно проста и элементарна. В сущности, это аналог закона сохранения массы. Помните? Если где-то что-то прибавится, то где-то что-то убавится. Другими словами, если все кинулись развивать некие категории, занимать некие ниши, то тем самым освобождается место на противоположной стороне ценового, стилевого и прочих спектров. И эти свободные, пусть и не такие на первый взгляд выгодные ниши, можно и нужно занимать. Хотя бы потому, что уровень конкуренции там гораздо ниже. Ну а прибыльность во многом зависит от того, как построить бизнес. Рассмотрим примеры подобных ситуаций.

Тот, кто пьет молоко, будет прыгать высоко

 С появлением новой технологии производства стерилизованного молока, которое может храниться до полугода, значительно расширилась география продаж. Да, стоимость необходимого технологического оборудования весьма высока, но что такое дорого для истинного россиянина? И требуемое оборудование уже приобрели практически все крупные молочные комбинаты.

Растущий на глазах уровень конкуренции привел к необходимости брендирования продукта и, разумеется, к росту его цены: реклама, как известно, недешева, равно как и услуги бренд-консалтинговых агентств. Но на эти затраты приходится идти. Значит ли это, что всем остальным производителям, которые не могут или не хотят идти на такие затраты, остается только "лежать на боку"? Вовсе нет.

Каждую субботу автор этих строк, живущий не в самом плохом районе Москвы, наблюдает под окном картину: народ с раннего утра собирается на несанкционированый митинг. Никаких плакатов у них в руках нет. Зато есть бидоны для молока. Оно и понятно: приезжающий еженедельно фургончик отпускает молоко исключительно в розлив. Вместе с молоком и тоже без упаковки продается творог и сметана. Проблем с узнаваемостью товарной марки у этого фургончика нет – все знают, что продукция произведена на N-ском молокозаводе. Все свежее и дешевое. Доход меньше, но и реклама бесплатная – люди в очереди очень позитивно настроены и охотно идут на контакт.

Но это под окнами и раз в неделю. А если пройти минут 10 и взобраться на небольшой холм, то невдалеке от двух продуктовых магазинов всегда можно увидеть "прописавшийся" там  тонар. В нем ассортимент побольше, творог разных видов уже в упаковке, да и пастеризованное (не разливное!) молоко тоже. Поставляют свою продукцию в этот тонар исключительно "иногородние" производители. Цены процентов на 15 – 20 ниже, чем в расположенных рядом магазинах. Владеет тонаром уже не производитель, а торговая фирма и продукция, соответственно, от разных производителей. От каких именно? Пока постоишь в очереди, все можно рассмотреть очень внимательно – время будет. Потому что в очереди придется провести минут 15 – 20. И зимой тоже. Повторюсь: обычный "теплый" магазин – рядом, в 50 метрах. Но свои покупатели у тонара есть. И прибыль, скорее всего, тоже, т.к. он работает уже несколько лет. Что это – атавизм прошлого или росток будущего? Я склонен считать верным второе утверждение.

На фоне растущих доходов населения стали активно развиваться продукты, ориентированные, как обычно говорят "на средний и средний плюс ценовые сегменты". Эти производители дают рекламу своих продуктов, они работают с агентствами. Агентства же, гордясь своими заказчиками, пишут статьи и выступают на конференциях, создавая тем самым дополнительную известность этим производителям. Это видно, это бросается в глаза. И в то же самое время тихо-тихо, не поднимая лишнего шума, идет освоение другого, противоположного сегмента. Я подчеркиваю, именно в то же время, одновременно. Потому что в данном случае мы имеем дело не с системой демпинга, когда производитель продает дешево то, что не может продать дорого, а с построением бизнеса на производстве и реализации недорогих товаров. Построить ее совсем не просто, но, как показывает жизнь - возможно. Впрочем, что же ломиться в открытые ворота – не то же ли самое сделала IKEA? Есть и сетевые дискаунтеры типа Aldi или отечественных "Копейки" или "Пятерочки". Это, согласитесь, не попытки продать задешево, потому что задорого все равно не купят – это осознанное освоение ниши. Но эти примеры всем известны, они лишь иллюстрация, показывающая – метод работает. А что еще можно придумать? Пофантазируем!

Давай, брат, воспарим!

Важным условием применения "метода противотока" является наличие, собственно, "тока". То есть, анализу надо подвергать явственно наблюдаемые на рынке массовые оттоки производителей в те или иные категории. Причем, неважно чем они вызваны – модой, т.е. сущностью эфемерной, или объективным изменением ситуации.  

Вот, например, стремление к здоровому питанию. Совершенно очевидно, что западная мода "на все здоровое" вполне овладела умами наших сограждан, как потребляющих товары, так и работающих в фирмах товаропроводящей цепочки. Чтобы убедиться в этом достаточно проанализировать рекламу. Призывы к здоровому образу жизни, в т.ч. и здоровому питанию встречаются чень часто. Реклама вообще довольно удобна для анализа подобного рода, т.к. она отражает настроения участников рынка.

Итак, потребители стрямятся обеспечить себе здоровый образ жизни и здоровое питание. Фирмы стремятся предоставить им эту возможность. Но все ли потребители таковы? Навскидку можно сказать, что это не так. Во-первых, всегда есть так называемый "протестный электорат", во-вторых, есть больные люди, которым требуются, образно говоря, не тренажеры, а костыли. Рассмотрим эти группы по отдельности.

Мода на "все здоровое" пришла к нам из США, т.е. страны, в которой ожирение и малоподвижный образ жизни (второе есть следствие поголовной автомобилизации) представляет собой серьезную проблему. Здоровый образ жизни – это своего рода реакция, способ защиты от проблемы. Однако в России объективно ни ожирение, ни малоподвижный образ жизни не представляют столь сильной угрозы. Можно считать, что их значение "сильно преувеличено". Следовательно, слоган типа "ты можешь себе это позволить" вполне может сработать. Осталось только придумать и выпустить товары, которые будут ему соответствовать. Всю рекламную кампанию можно строить на искони свойственному русскому человеку сибаритстве (вспомним Илью Ильича Обломова) и гедонизме. При этом сами товары вовсе необязательно должны содержать повышенное содержание вредных примесей и, естественно, не вредить здоровью. Выражусь цинично: они вобще могут ничем принципиально не отличаться от имеющихся на рынке с точки зрения содержания жира, холестерина и проч. Но бренд может нести иные ценности и быть востребованным.

Еще один пример на ту же тему. Активно расширяется производство полуфабрикатов. Не буду приводить названия компаний-производителей, они всем известны. Эти продукты, как утверждает реклама, предназначены для активных людей, которым некогда готовить. Но все ли активные люди таковы? Очень часто приходится встречать людей, которым некогда готовить, но они, тем не менее, очень любят это делать. Не говоря уже о том, что все больше становится домохозяек, которые вполне располагают временем. Производитель, который напрямую обратится к этим людям, безусловно, встретит понимание, ведь сегодня они, за неимением лучшего, потребляют продукты noname.

Заметим, что и в этом случае никаких серьезных технологических новаций не требуется, вполне достаточно новаций идеологических.

Вторая группа людей, которые невосприимчивы к рекламе здорового образа жизни – это больные люди. Их совсем не так мало. В одной Москве, например, сотни тысяч инвалидов. Они не ходят по улицам, они не ездят в трамваях. Их нет. Но они есть. Им им нужны специальные, часто весьма специфические товары.

Такие товары выпускаются, но говорить об образовании отрасли не приходится. Между тем, "придумывать велосипед" совсем необязательно – на Западе номенклатура выпускаемых для этой категории потребителей товаров на порядки шире, чем имеющаяся у нас. Низкая платежеспособность этих граждан – не более, чем миф, ведь на время в их ряды вливаются и вполне обеспеченные люди.  Вливаются на время, зато постоянно. Да и люди со средним достатком готовы платить существенно больше за необходимые для них вещи, чем это кажется на первый взгляд.

Однако расчеты емкости рынка товаров для инвалидов, равно как и рынка товаров для "гедонистического образа жизни" не входит в нашу задачу. Я хотел лишь проиллюстрировать применение "принципа противотока": в то время как основной поток движется на юг, есть смысл подумать о том, а пойти ли на север. Там тоже живут люди, и они тоже потребляют товары. Они с благодарностью воспримут внимание к своим нуждам. И реклама, кстати, обойдется дешевле.