"Реклама vs PR"

Первым выступил Мирослав Когут, вице-президент Romyr & Associates, член UAPR. Выступление господина Когута "ПиаРить это не глагол" стало открывающим словом мероприятия, в котором Мирослав дал основные определения понятиям "PR", "Реклама", "Пропаганда".

Логичным продолжением стало выступление Мартина Нанна, MCIPR, Whites International Public Relations, члена UAPR на тему "В наш век электроники газеты - это очередной динозавр?" На вопрос "Откуда мы узнаем новости?" г-н Нанн привел интересную статистику :

• Телевидение
  2-3 минутный фрагмент – содержит примерно 150 слов
• Радио
  1-2 минутный фрагмент – содержит примерно 400 слов
• Интернет
  Неограниченное количество новостей из различных источников
• Друзья
  Неограниченные сплетни

За рубежом сегодня журналисты используют PR-компании в качестве основных источников информации (84% материалов в ‘Financial Times’ исходят от PR-агентств, 54% в ‘Times’, 44% в ‘New York Times’, 35% в ‘Washington Post’). Произойдет ли это в Украине? Уже сейчас PR и журналистика связаны информационным партнерством, направленным на создание лучших газет. Многие агентства работают в рамках этических и поведенческих PR-кодексов. Ведь украинцы – умные люди, и могут отличить настоящий журналистский материал от скрытой рекламы. Никто не будет платить деньги, чтобы читать рекламу. Газеты должны содержать новости. Поэтому г-н Нанн считает, что если украинские газеты не изменятся, их читатели найдут альтернативные источники информации, и их постигнет участь  динозавров.

Далее (уже разогретая предыдущими выступлениями) аудитория приняла активное участие в ток-шоу "Реклама рождена на Марсе, PR на Венере", организованном совместно журналом "Эксперт Украина" и Украинской Ассоциацией по Связям с Общественностью (UAPR). Модератором мероприятия выступил шеф-редактор издания Искандер Хисамов. Основными участниками ток-шоу были представители 3-х игроков PR-рынка: PR-агентств, СМИ и компаний. PR-агентства представили Иветта Деликатная, директор Talan Proximity, Арина Сатовская, исполнительный директор PRP Ukraine Weber Shandwick, Людмила Кречмер, директор KEY Communications; со стороны СМИ были Елена Шрамко, главный редактор "Делового журнала", Александр Михайлов, генеральный директор ТВ-изданий Украинского Медиа Холдинга, Алексей Кириченко, руководитель проекта "Подробности. Экономическое обозрение" телеканала "Интер", Эльдар Селимов, продюсер программы "Подробности. Экономическое обозрение" телеканала "Интер"; со стороны компаний - Ярина Ключковская, начальник управления по связям с общественностью UMC, Андрей Гундер, менеджер по внешним коммуникациям и связям GSK, Игорь Гарбарук, руководитель отдела внешних коммуникаций "Олимп".

Дискуссия была разбита на 3 тематических блока:

1. Есть ли будущее у PR: возможно достаточно рекламы и профессиональной журналистки?
2. Неэтичный PR не эффективен.
3. Какие решения и действия всех 3х сторон приведут рынок PR к цивилизованным формам?

В дискуссии принимали активное участие присутствующие в зале зрители, большое количество которых лучше всего доказало острый интерес к теме практически легально существующей системы двойных стандартов в отношениях со СМИ, по мнению Игоря Гарбарука. Для людей со стороны отношения "PR – медиа" могут показаться симбиозом двух биологических видов - пиарщики компенсируют прирожденную лень журналистов, закармливая их неким "количеством знаков", которое для последних легко конвертируется в другое "количество знаков" - денежных. Журналисты же по принципу "сами с усами" говорили о низкопробности львиной доли PR продукта, изредка добавляя: "У нас высокие профессиональные и этические стандарты. Поэтому, опускаясь ниже, мы … берем деньги". По такой логике, считает Арина Сатовская,   источником дохода выступает не конечный потребитель информационного продукта, который дает рейтинг/ тираж, а "пиарщик-медиабайер", который покупает эфир/ площадь.  Но ведь действия всех субъектов нашего рынка – компаний-клиентов, PR-агентств и изданий - должны объясняться долгосрочными  интересами, уверен Искандер Хисамов. Коррупция журналистов, публикация за деньги заказных материалов не приносит долгосрочного счастья никому. Читатель теряет доверие к изданию и соответственно ко всему, что в нем написано. Завтра само это издание станет ненужным и как рекламный носитель.

"Правильные" же пиарщики от агентств и компаний, отказываясь быть медиабайерами, предлагают свою бесплатную помощь в создании содержания. На что представители медиа в лице Александра Михайлова парируют:  "Подавляющее большинство информации, которая проходила через наши издания и преподносилась нам заказчиками как PR-материалы, на самом деле - материалы рекламного характера, имеющие целью выполнение задач продвиженческого характера". "И если мы по-прежнему будем называть ПиаРом обыкновенное придание художественной формы рекламной листовке... Давайте будем честными, - призывает Эльдар Селимов, - для этого нужны не пиарщики, а обыкновенные райтеры", хотя и соглашается, что прецеденты грамотного PR уже есть. Но говорить про отказ от размещения платных материалов, по словам Алексей Кириченко, еще рано. При этом зачастую отказываясь от информационных поводов компаний, СМИ тем не менее берутся за освещения событий на платной основе, тем самым искажая информационное пространство, заполняя его текстовой рекламой.

Сергей Биденко, менеджер PR проектов Talan Proximity, уверен, что со временем все три стороны, участвовавшие в дискуссии, смогут прийти к одинаковому пониманию совместных целей, в результате чего читать газеты, журналы и смотреть телевизор будет гораздо интереснее. С ним солидарна и журналист "Эксперта" Ольга Хлопенкова, считая, что для  решения проблемы скрытой рекламы, перестроиться на правильную волну должны все – агентства, компании-заказчики и СМИ, и процесс этот должен быть синхронный. По словам ПР-менеджера группы компаний Provid/BBDO Наталии Матошиной каждому пиарщику следует осознать свою ответственность перед клиентом/ работодателем и соответствовать высоким стандартам "белого PR" в отношениях как со СМИ, так и с клиентами (иногда даже "перевоспитывая" их).

Несмотря на то, что вначале дискуссия приобрела некоторую "накаленность" в отношениях между представителями СМИ и PR-агентств, прошедшее мероприятие еще раз подтвердило тот факт, что тема PR остается очень актуальной для всех. По сути это одна из самых спорных отраслей на сегодняшнем коммуникационном рынке. К сожалению, последние 2-3 года обсуждаются одни и те же вопросы, и в этой дискуссии не удалось четко подвести итоги. По словам  Ярины Ключковской, осталось много невыраженных мыслей, неуслышаных идей и недостигнутых компромисов. Несомненно спектр тем, которые можно обсуждать, огромен. Поэтому Людмила Кречмер и Андрей Гундер считают, что встречаться для обсуждения подобных тем нужно чаще. Ведь, по мнению Иветты Деликатной, дело остается за самой отраслью - PR -щикам и СМИ - двигать решение вопросов далее...