Грузите апельсины... литрами

Нет смысла повторяться: ценовая война – штука изматывающая. Она забирает не только внешние резервы, но и внутренние, изматывает своей "бессмысленностью и беспощадностью". Самое ужасное то, что в ней невозможно победить. Ну, почти невозможно. Да и судьба победителей часто бывает плачевна. Вспомнить хотя бы римскую "пиррову победу". Для того, чтобы выйти за пределы замкнутого круга, часто бывает достаточно одной идеи. Но хорошей, сумасшедшей такой идеи. Надо выйти за пределы привычных представлений. Мы не будем повторять тут кочующие из книгу в книгу истории будущих мировых лидеров, например, про собиравших первый компьютер в сарае (компания Apple). Пойдемте-ка лучше в народ. Считается, что именно он творец истории.

Один из участников маркетингового форума обронил как-то фразу про то, что все наши маркетинговые затеи с брендингом и прочими "ингами" бессмысленны, когда дистрибуторов давят ценами с двух сторон. Конечно, будучи дистрибутором, он пристрастен. Ценами все давят всех. По мнению Анастасии Ушаковой, руководителя проектов консалтинговой компании "Иванов и партнеры", цена является основным фактором конкуренции на подавляющем количестве FMCG-рынков. Не будем сейчас входить в подробности этого эмпирического факта, достаточно того, что он подтвержден исследованиями упомянутой компании. Лучше зададимся сакраментальным вопросом – что делать, когда тебя давят ценами? Отвечать можно "симметрично", т.е. снижая свои цены (о результатах см. выше) и "асимметрично". Для того чтобы правильно выполнить этот "асимметричный ход", надо хорошо понимать ценности и привычки потребителя. Присмотримся к ним.

Прежде всего, заметим, что потребитель, как это ни смешно, не всегда понимает "что почем". Конечно, когда он приходит на рынок за картошкой и видит: тут 15 рублей за килограмм, а тут 12, то ему все понятно. Но не все товары столь просты как картошка. Вот что говорит, например, Татьяна Москалева, руководитель отдела по связям с общественностью компании Dixis, о природе ценообразования в своей области (из статьи "Детиться надо" в "Компании" № 352, февраль 2005 г.): "Характерной особенностью рынка высокотехнологичного ритейла, на котором работает Dixis, является частая ротация ассортимента – новые модели телефонов и цифровой техники выпускаются практически еженедельно, модельные ряды постоянно обновляются. Иначе говоря, "сравнить" цены невозможно, поскольку ассортимент динамичен. Это позволяет сгладить в сознании потребителей острые ценовые углы, неизбежно возникающие при тех же скачках валютных курсов".

Другими словами, в области  высокотехнологичного ритейла покупатель не всегда может отличить разницу в ценах. Слишком много факторов, слишком много моделей, слишком часты ценовые подвижки. И этим надо пользоваться.

Кстати, слово "высокотехнологичные" не является ключевым. В обычных магазинах, имеющих широкий ассортимент, поступают точно так же. Назначаются низкие, на уровне демпинговых, цены на определенные товары, что привлекает определенные категории покупателей. Ну а сравнить цены многотысячного ассортимента такого магазина с соседним обычному человеку не представляется возможным. Следуя своей основной ценности – "главное, чтобы дешевле" - он сравнивает цены по выбранным им индикаторным товарам. Дальнейшее – дело техники.   

Итак, констатируем: первый способ – попытаться "запутать" потребителя многочисленными подвижками и дешевыми ценами на определенные товары. Правда, этот способ трудно назвать оригинальным, "все фирмы делают это". Но что вы, уважаемые читатели, скажете по поводу другого приема?

Те, кто бывал в "сэконд хэндах" знает, что там кофточки и прочий трикотаж часто продают не поштучно, а на вес. Первое впечатление покупателя – "здорово!". "В самом деле, - думает он, - кофточки тонкие, весят наверняка мало (весов в зале нет), получается выгодно". Ну и прихватывает, пользуясь случаем, что-то не слишком нужное. И платит по сути столько же, сколько заплатил бы при "поштучной" цене, но платит, заметьте, с удовольствием. Выгодна ли такая система продавцу? Прямых данных нет, но, скорее всего, он не в накладе. Его взаимоотношения с поставщиком складываются по тому же "весовому" принципу, торговая наценка остается, а что еще надо?

Кстати, может быть, не все знают, но этот "весовой" принцип распространен гораздо шире, чем кажется. Именно так, "на вес" продают и металлоконструкции, причем совершенно различного назначения. В свое время автору этих строк приходилось выбирать изготовителя разного рода конструкций среди заводов химического машиностроения. Предварительный разговор по телефону показывал, что цена, конечно, рассчитывается по присланному чертежу, но на каждом заводе есть и "средняя за тонну". Так что можно сильно сократить время выбора, если есть ограничения по бюджету или по времени размещения заказа.

Принцип смены единицы измерения при ценообразовании довольно универсален. Об этом пишет пресса (журнал "Деловые люди № 5 2005 год): воронежские текстильщики начали продавать (и успешно!) уже не только поношенную, но и новую одежду. Об этом же говорят и прямые наблюдения, достаточно присмотреться. Скажем, на рынке перец продается и поштучно, и на вес. Примерно так же продается укроп, только в качестве "штуки" выступает пучок. И так далее. Мелкие примеры? Согласен, небольшие. Но это тот самый живой опыт, который нарабатывают эмпирически, путем проб и ошибок "стихийные маркетологи" - рыночные торговцы. Давайте посмотрим, как этот прием работает.

Изменение единицы товара приводит к двум основным следствиям. Во-первых, это "запутывает" покупателя, позволяет создать иллюзию низкой цены. Иногда это действительно низкая цена, иногда нет - неважно. Пусть это решает сам покупатель. Но он уже привлечен, он уже в контакте. Следовательно, этот прием выполняет часть той работы, которую должна выполнять реклама. Причем, заметим, выполняет бесплатно.

Во-вторых, это позволяет вычленить сегмент покупателей, имеющих несколько иные ценности, и сделать ему адекватные ожиданиям предложения . Например, покупая тот же укроп для засолки, хозяйка стремится купить его на вес, подсознательно рассчитывая (иногда безо всяких на то оснований) на скидки за количество. Та же хозяйка, покупая пучок укропа для обеда, стремиться купить именно небольшой пучок, собираясь израсходовать его сегодня же, т.е. свежим. И точно так же подсознательно она будет стремиться к небольшим пучкам, рассчитывая, что это будет выгоднее всего. Между прочим, зря она это рассчитывает. Зная об этой особенности покупателей, маркетологи бакалейных компаний, часто используют прием снижения веса одной единицы товара и ее стоимости в разных пропорциях. В итоге получается скрытое повышение стоимости весовой единицы. Нет, все по-честному, покупатель, конечно, может ходить с калькулятором и все рассчитывать. Но где же вы видели таких покупателей? 

А вот еще пример скрытого применения этого же приема в другой сфере.

Компания, производящая оборудование для выпечки хлеба, указывает в своих проспектах производительность печи одновременно в двух единицах: в батонах и в тоннах. При этом, в проспекте честно сказано, что для пересчета вес батона принят 0,5 кг. Все это, конечно, так, но только батонов таких не бывает. А бывают 0,45 кг. Ну сложилось так, что же делать. Раньше и двухкилограммовые пекли, а сейчас – вот такие.

Геометрию же никто не отменял, так что на поддоне поместится одинаковое количество батонов, независимо от небольшой разницы в весе.  В итоге производительность оборудования (и его цена!) оказывается несколько завышенной. При сравнении с аналогами оно имеет преимущество – ведь и расход топлива и прочие параметры рассчитывались, исходя из реального веса батона. Это только кажется, что разница невелика. Печь может работать круглосуточно, и накопленная разница может быть довольно приличных размеров.

Нет сомнения в том, что, глядя вокруг себя, каждый читатель легко умножит число возможных применений описанных выше приемов. Ну и напоследок, как свидетельство того, что искусство "креативного ценообразования" глубоко проникло в массы – анекдот в тему. Он взят из книги С.А. Голембиовского "Русский маркетинг" (изд-во "Ось-89", 2004 г.).

Разговор в магазине.

Покупатель: "Пожалуйста, эту курицу".
Продавец: "87 рублей 50 копеек.
Покупатель: "Сколько? Почем же у вас килограмм?"
Продавец: "Люба! Почем у нас куры?"