Маркетинг быстрого реагирования

Помнится, лет 7 назад я был на пресс-конференции одного из крупнейших телекоммуникационых холдингов. Там, как это обычно и бывает, рассказывали о том и о сем, и в том числе о направлениях инвестиционной деятельности в отрасли. Меня, как человека мало связанного с системами связи, очень удивила масштабость вложений в такой эфемерный (как мне казалось!) факт повышения скорости связи. Нет, понятно, что это важно. Но когда миллионы (или миллиарды?) долларов вкладываются в разработки, позволяющие на несколько секунд ускорить передачу сигнала, то для непосвященых это все же слишком. Кому нужны эти несколько секунд? Впрочем, ответ дали тогда же, на той же пресс-конференции. Эти секунды нужны прежде всего надо биржевым игрокам, ведь если первым узнавать знаковые новости, от которых зависит движение акций, то можно успевать "правильно" играть на этом. И плечо этой "игры" может быть весьма велико. Другими словами, есть области бизнеса, в которых скорость получения важной информации не просто важна, а предельно важна. Собственно, сам этот бизнес построен на том, чтобы узнать нечто раньше всех. А дальше начинаются мифы.

Считается, что "информация – вещь, конечно, важная, но часом (днем, неделей, месяцем) раньше – часом (днем и т.д.) позже – какая разница. Да и вообще – некогда нам, есть дела поважнее. Мы не валютным дилингом занимаемся, у нас реальное производство". Дела действительно есть всегда, это верно. Но не упускаем ли мы за текучкой предоставляющихся возможностей? Присмотримся.

С прискорбием можно констатировать, что лучше всех используют новые возможности люди, чей, с позволения сказать "бизнес", трудно назвать этичным. Буду рад ошибиться, но вот примеры.

Мародеры, т.е. люди, занимающиеся грабежами в местах катастроф, имеют сетевую организацию. Узнав о том или ином происшествии, они слетаются в прямом и переносном смыслах этого слова к месту происшествия одновременно с  профессиональными спасателями, а иногда и раньше них. В результате охрана мест крупных катастроф  представляет серьезную проблему. Об этом много писали, например, после известных событий 11 сентября 2001 года. Да вот самый последний пример.

Сразу же после московского блэкаута 25 мая, а точнее, "в процессе него", до небес взлетели цены на такси и частные автобусные перевозки. "Вырос спрос – повысились и цены", - так объясняли в эфире свои действия частные перевозчики. Не могу, пользусь случаем, не высказать свою личную позицию по этому поводу. К рыночному ценообразованию подобные действия не имеют никакого отношения. Использование форс-мажорных ситуаций, а именно такая и случилась, требуют особого, нерыночного, гуманитарного подхода. Очень жалею, что у меня самого нет машины. Если бы была – обязательно стал бы бесплатно перевозить людей, выбирая наиболее беспомощных – стариков, детей и т.д. Не сомневаюсь впрочем, что такие водители были, но они, как это часто и бывает, делали свое дело тихо, не попадаясь на глаза прессе. Но – это лирика. Цены на такси, как известно, растут не только в моменты крупных аварий, но при любом сбое, пробке и прочих нарушениях дорожного движения. Обсуждение того, всегда ли такие действия неэтичны – это предмет другой статьи.

Впрочем, справедливости ради скажем, что известны и другие случаи, когда форс-мажорная ситуация не использовалась для получения дополнительной прибыли. Вспомним хотя бы российский кризис 1998 года, когда "в одной лодке" потерпевших оказались и поставщики, и покупатели. Выяснения того, кто кому и сколько должен могли бы завести очень далеко. Но многие садились за стол переговоров и, не ориентируясь на прошлые договоренности докризисного периода, просто договаривались заново, исходя из сложившейся ситуации.

Всегда ли "быстрая" информация нужна только в случаях "спорной этичности", назовем их так? Безусловно, нет. Любая фирма, исходя из специфики своей деятельности легко укажет на несколько ситуаций, в которых нужно оперативно подстраивать свою тактику под реалии рынка. Исследования показывают (подробнее об этом в статье этой колонки "Конкуренция: знай и умей"), что тема специфики работы отдела маркетинга в условиях "быстрого реагирования" очень актуальна. Не касаясь пока организации этой работы, укажем на несколько случаев, когда вовремя полученная информация может реально помочь фирме решить важные для нее задачи.     

Никто не станет спорить, что важно знать цены конкурентов. Однако часто это знание имеет не только тактическое, но и стратегическое значение. Именно такой случай описан в моей недавно опубликованной статье "Дублер начинает действовать" ("Компания", № 367 от 30 мая 2005 г.).

Для защиты своей основной марки майонеза "Махеев" ее производитель, компания "Эссен Продакшн АГ" из Елабуги, вывел на рынок марку-дублер (она называется "На всякий случай" или "НВС"). Новая марка позиционировалась как самая дешевая, т.е. цены на нее принципиально должны были быть всегда ниже, чем у конкурентов. Целью этой акции было связать силы конкурентов ценовой войной и одновременно перевести основную марку – "Махеев" в средний ценовой сегмент. Момент был выбран удачно: в 2001 году рост доходов населения привел к тому, что активно развивающаяся цивилизованная розница стала теснить уличные и стихийные рынки. За место на полках супермаркетов и шла борьба между местными производителями майонеза и активно выходящей в регионы "Эссен Продакшн". Одним из важнейших условий успеха в этой борьбе было удерживание цен на НВС на уровне "ниже конкурентов". А для этого необходимо, во-первых, ежедневно, а, возможно, и ежечасно знать эти цены и, во-вторых, оперативно изменять собственные цены. Обе эти функции в случае с "Эссен Продакшн" были поручены дистрибуторам, которым была предложена выгодная для них схема работы. Важно и то, что договоры с дистрибуторами строились так, что им было не просто "выгодно работать с производителем", а работать именно по этой схеме. Таким образом, существенно снижалась нагрузка на службы "Эссен", а, значит, снижалась и вероятность ошибок, проколов и т.п. Результат? Несколько региональных производителей ушло с рынка, перепрофилировав свою деятельность, а продажи основной марки – "Махеев" - уверенно растут в течение трех последних лет. Еще один результат – высокая прибыльность основной марки, которой удалось избежать изматывающей ценовой войны. Необходимое же условие для этого все то же: ежедневный мониторинг и, главное, быстрая подстройка под меняющиеся условия.

Вообще говоря, любая информация о событиях так или иначе может быть использована фирмой. Однако анализировать многочисленные новостные ленты – большой труд. Разумеется, он может быть оптимизирован. Для этого надо выбрать ленты, в которых содержатся наиболее значимые для фирмы события. Конечно, многое определяется профилем работы фирмы, но некоторые общие и, возможно, не слишком очевидные примеры можно привести.

Практически ежедневно изменяется законодательство. Некоторые из принимаемых решений непосредственно касаются участников тех или иных рынков, ограничивая или, наоборот, расширяя их возможности. И этим надо пользоваться! Понятно, что те, кто раньше узнают об этих новых возможностях, получат преимущество. Заметим, далеко не всегда новые законодательные акты, особенно принимаемые региональными законодательными органами, становятся известными всем, кто потенциально в этом заинтересован. Очень часто на них просто не обращают внимание, при том, что никто и не думает их скрывать! Вот только один пример. Ежедневно на сайте компании "Гарант" выкладываются новые законодательные акты, принимаемые в т.ч. и в регионах. Несколько кликов мышкой и на экране появляется сообщение, например, о том, что 28 мая 2005 года Волжская городская Дума Волгоградской области утвердила Положение "О порядке возмещения из местного бюджета части затрат на уплату процентов по кредитам, полученным в кредитных организациях на срок до одного года производителями хлебобулочных изделий г. Волжского". Перескажем его простыми словами в расчете на то, что заинтересованные читатели легко (и бесплатно!) могут получить полный текст на указанном нами сайте. Суть этого Положения в том, что местный бюджет готов возместить производителям хлебобулочных изделий города Волжский часть затрат, связаных с уплатой процентов по кредитам. Еще проще: оные производители получат (или могут получить) некоторые деньги. А значит им проще будет приобрести необходимое им оборудование. Следовательно, тот, кто первый выйдет к ним с такими предложениями, тот… и так далее. Заметим, что это только один и, возможно, не самый показательный пример. Однако новостные ленты буквально набиты такими примерами новых возможностей, осталось только выбрать из них нужные.