Не позволяйте себя обманывать!

Рекламная статья, как форма рекламы сложных товаров (оборудования, услуг и т.п.) пользуется все большей популярностью. Отраслевые журналы, наполненные ими, стали похожи скорее на альманахи. Но формирование контента – дело журналов. Мы же – о своем, о рекламном. Ведь если журналы издаются, значит это кому-нибудь нужно. Значит кто-то хочет, чтобы они были. А, стало быть, кто-то читает в т.ч. и рекламные статьи. Читает, понимая, что они рекламны, но стараясь, тем не менее, найти нужную для себя информацию. Ведь рекламные статьи плохи не сами по себе. Делают их плохими люди, деформируя информационное поле под свои потребности. Однако если в случае "нормальных" статей в качестве "фильтра", отделяющего зерна от плевел, выступает редакция, то с рекламными разговор короткий: "заплачено – и с плеч долой!" Редакция не отвечает за их содержание - так обычно пишут в выходных данных.

Для того, чтобы понять, где и какие "засады" приготовлены для читателей, давайте прочтем одну рекламную статью глазами потребителя. Но не простого, знаете ли, лопушистого зайчика, который съест любую морковку, а настоящего, матерого потребителя. Он никому не верит на слово, он привык видеть подвох в любой оговорке или умолчании. Наконец, ему вечно некогда, и он может бросить журнал по совершенно произвольной причине. Ему жарко, холодно, пить хочется, домой надо позвонить, левая пятка чешется ( нужное подчеркнуть). Почему-то принято представлять потребителя именно белым и пушистым, в то время как все мы прекрасно знаем, что это совсем не так. Риск принять желаемое за действительное весьма велик, и он не только в том, что можно потерять заплаченные за публикацию деньги. Можно за свои кровные фактически купить антирекламу, что уж совсем ни к чему. Сейчас мы увидим как это происходит.

Итак, статья. В качестве образчика возьмем одну из статей, опубликованных в журнале "Мясной ряд" 2005'1. Замечу, что содержание или стиль той или иной рекламной публикации никоим образом не бросает тень на издание. Реклама – она и есть реклама. За что заплачено, то и публикуют. Да и статья-то яркая. Мы разбираем лишь ее рекламные аспекты. Увы, в сети ее нет, поэтому чтение наше будет несколько односторонним. Но с другой стороны надо понимать: нет нужды создавать негативный имидж ее авторам и их фирме, а главное, их продукции (это оборудование для переработки мяса). Оборудование может быть и хорошо (у нас нет никаких оснований утверждать обратное), но – реклама нехороша. Посему мы не будем называть фирму и авторов статьи тоже не назовем.

Называется статья броско: "Не сливайте вашу прибыль в канализацию". Хорошее название, как писал Огилви, это 75% успеха. Но так ли оно хорошо? Попробуйте, уважаемые читатели, отгадать – о чем статья? Об очистных сооружениях? Вовсе нет. Про канализацию – это так, ради красного словца. Из дальнейшего это будет ясно.

Есть и подзаголовок: "Тактические шаги или стратегический прорыв". И опять: к чему это противопоставление? В этих понятиях нет ничего антогонистического. Для того, чтобы совершить стратегический прорыв нужны тактические шаги. Снова видим то же желание "кинуть клич", причем "клич" бессодержательный. Посему делаем первый вывод: прочитав название, наш матерый читатель, скорее всего, не бросит журнал, но внутренне насторожится – кто же это тут словами кидается? Но это было только начало.

Сама статья начинается необычно. "Уважаемые господа предприниматели!" Так и кажется, что продолжение будет типа: "Сами-то мы не местные, живем на вокзале…", но нет. Дальше идет литературное эссе, цель которого – вычленить свою целевую группу, дать ей узнать себя, самоиндентифицироваться. Это действительно очень важно. Вот как это сделано. "Обращаемся именно к вам – владельцам и руководителям коммерческих организаций, хозяевам бизнеса. Мы хотим поговорить о вашей прибыли и рассмотреть на примерах некоторые пути ее увеличения". Так и просится после слов "обращаемся к вам" добавить: "К вам, к вам, мужчина с газеткой и не делайте вид, что вы читаете". Но это – лирика, важнее не стиль, а суть. Почему речь идет только о прибыли? Кроме нее есть и другие показатели, например, оборот. Или скорость оборота (молочники работают на небольшой прибыли, но с большой скоростью оборота  и – нормально). Забегая вперед, скажем, что продвигаемое оборудование позволяет в отдельных случаях снизить издержки. Однако это далеко не всегда ведет к росту прибыли! Это позволяет снизить цену и сделать продукцию более конкурентоспособной, что для мясного рынка (да и многих других) очень важно. Однако мы же "обрабатываем" нашего белого, пушистого и лопоухого зайчика, поэтому на слово "прибыль" он должен вестись как утка на манок. Но – идем дальше.

Пропускаем небольшой литературный кусок про ежедневную рутину. Смысл этого абзаца в том, что ценовая конкуренция – большое зло. По задумке это должно подвести читателя к мысли, что прибыль – это, наоборот, большое хорошо. Констатировать можно пока лишь то, что автор ломится в открытые ворота с одной стороны и оставляет читателю вопрос с другой. Ценовая конкуренция была, есть и будет. И не надо учить тому как ее избежать практиков – "руководителей и владельцев бизнеса", которые помянуты в обращении. Не всегда ее можно избегать и не всегда нужно. Но это мелочи, а автор статьи – стратег. Поэтому, сделав солидную ссылку на собственные же статьи (такие же, видимо, рекламные) трехлетней давности, он приступает к главному и формулирует три стратегических пути "дороги к прибыли". Вот они.

1. "Использование оборудования, значительно снижающего потери
2. Использование высокотехнологического оборудования, значительно повышающего производительность и качество (два в одном? – ДФ)
3. Внедрение новых высокоэффективных технологий мясозамещающих ингредиентов и рецептур".

Далее на двух страницах описано каким образом оборудование, предлагаемое фирмой-автором статьи, решает эти задачи. В принципе, все сделано правильно. Действительно, надо говорить прежде всего о ценностях потребителя, которые может удовлетворить рекламируемый товар. Но давайте присмотримся, к тому, что обещается.

Пункт первый. Прибыльность бизнеса, - утверждает автор, - достигается использованием оборудования, значительно снижающего потери. Мы уже говорили, что есть ряд весьма распространенных ситуаций, когда снижение издержек используется в других целях. Есть и второй вопрос. Позволит ли это оборудование достичь долговременных конкурентных преимуществ? Ведь конкуренция жесткая, все копируется. Ответа на него нет, да и сам вопрос не поставлен. Единственной разумной причиной отсутствия подобного оборудования у конкурентов может быть его высокая стоимость, а значит возникнет потребность в больших инвестициях. Но читатель об этом не предупрежден. Сможет ли предлагаемое оборудование реально значительно снизить потери пока неизвестно.

Пункт второй. К росту прибыли ведет использование высокотехнологического оборудования, повышающего производительность и качество.

Как говорил К.С. Станиславский, не верю! Повышать производительность ради нее самой бессмысленно. Дополнительную продукцию надо еще продать. Снижение издержек возможно при росте производительности ("экономия на масштабах"), но это должно быть элементом стратегии. Причем, заметим, что это виолентная стратегия, стратегия лидера. Сколько может быть лидеров на рынке? Правильно. Но предлагается-то это всем. И оговорок нет.

Зачем повышать качество – это еще один вопрос. Качество – это соответствие нормативам, не более. Оно должно соответствовать цене. Если людям нужна дешевая продукция – она будет. Таким образом, косвенно предполагается, что читатель собирается выпускать дорогие продукты класса премиум. Но готов ли к этому его рынок, какова на нем конкуренция? Предупреждать же надо. Или боимся спугнуть белого и пушистого?

Пункт третий. Он дополняет предыдущий и тем самым противоречит ему. Добавки к мясным продуктам предназначены прежде всего для связывания воды, т.е. увеличения выхода готового продукта (и снижения издержек). Для качественных продуктов нужны другие добавки. Между тем, пункты перечислены один за одним и никаких комментариев нет.

Таким образом, происходит вольный или невольный (а какая в сущности разница!) обман читателя. Ему предлагают некий путь, но не указывают проблем, с которыми он встретится. Ты купи, а там увидишь. Заметим, что было бы грубой ошибкой утверждать, что этот ход присущ любой рекламе. Вовсе нет, реклама может информировать читателя о свойствах продукта, его преимуществах, о его существовании, наконец. Но информация, которую она сообщает, должна быть точной.

Заметим, что никакой закон не регулирует подобные вопросы, не может и не будет регулировать. Можно требовать от рекламы, чтобы там была информация о сертификации, но нелепо было бы думать о включении в эти требования стратегического анализа. Но его или нечто подобное непременно проделает читатель. И каждое умолчание и неточность будут справедливо трактоваться против рекламиста. Точно так же, как в известной формуле: "все сказанное вами может использоваться против вас".  

Далее в статье описывается оборудование, приобретение которого ведет читателя к прибыли по первому, второму и третьему пути. Естественно, что перечень этого оборудования жестко ограничен номенклатурой имеющейся у фирмы-автора. Но это как раз нормально для рекламной статьи. Хуже другое. Практически каждый раз, говоря о том или другом виде агрегатов, автор неоправданно расширяет их область эффективного применения. Создается впечатление, что всем и каждому они могут принести вожделенную прибыль. Например, по мнению одного из привлеченных нами экспертов мясного рынка, использование тех или иных описываемых в статье видов оборудования может быть эффективно только на крупных предприятиях, выпускающих свыше 40 т продукции в сутки. Но таких в России совсем немного. И нигде об этих ограничениях по объему не сказано. Можно в рекламной статье умолчать о конкурентах, но об ограничениях в применении нельзя. Читатель может "не понять".

Подобные упрощения чрезвычайно опасны именно своей "антирекламностью". Вот еще один пример. Вожделенная прибыль от использования оборудования рассчитывается просто: умножаем одно на второе, вычитаем третье – вот и прибыль. Мы не утрируем, именно так. В курсовых работах от студентов требуют гораздо более сложных расчетов. По-видимому, уровень читателя (того самого "руководителя и владельца") приравнен к уровню пятиклассника. И при таком отношении к себе он поверит автору статьи?

Так что же в сухом остатке? К яркой статье предъявляются повышенные требования. Ее навреняка прочтут. Такова участь хорошей рекламы. Но рекламная статья должна быть не только яркой, но и точной. И никуда от этого не деться. Одна из главных ошибок – это неоправданное расширение области эффективного использования рекламируемых продуктов. Другая, не менее важная ошибка – это упрощение. Ну и, наконец, точность в рассуждениях. Ее отсутствие можно не заметить в серой статье, но в яркой – все как на ладони.

Самое же главное – это читатель. Почему-то принято считать, что "публика – дура". Ведь "они", т.е. публика – это мы и есть. В конце концов, каждый из нас, даже будучи профессиональным рекламистом, чаще читает рекламные статьи "для себя", чем пишет их. Иногда бывает так, что чувствуешь подвох, но выразить не можешь. Теперь можешь.