Школа рекламиста

Как и что зарабатывают на сексизме

Как и что зарабатывают на сексизме

Тема явно входит в разряд болевых точек общества, что, на первый взгляд, делает ее очень соблазнительной для пиарщиков и маркетологов, которые ищут еще чувствительные нервы у своего потребителя.

Интернет-скандал про «вишневый крик» в считанные часы прославил небольшой московский бар, расположенный в районе Белорусского вокзала. В «Bad.Bro.Bar» говорят – такой банкет они не оплачивали. Но с удовольствием уплетают свои «почки заячьи верченые». PR-сообщество им не верит: слишком уж хорошо совпала концепция бара с сексистским посылом. За 2016 год этот скандал на почве сексизма стал уже «-дцатым» в рунете. Больше всех отличились, пожалуй, «Авиасейлз», глава которого на обвинение SMM в сексизме ответил хедшотом о сексуальной неудовлетворенности и непривлекательности журналистки. Московский кредитный банк умудрился под конец 2016 года отметиться с сексистским скандалом в новогодней истории.

История конфликта с «Бэд бро»

Команда, известная ранее по бару «Varka», открыла «Bad.Bro.Bar» в начале декабря 2015 года. Название было придумано в соответствии с интерьером в брутальном стиле: огромная массивная барная стойка, украшенная черепом в кепке; авторские бейсбольные биты; стена, расписанная в стиле Sons of Anarchy. В течение года бар не проявлял предпосылок к скандальному продвижению.

10 декабря 2016 года в Фейсбуке появился пост, обвиняющий «Бэд бро» в сексизме и пропаганде насилия из-за размещенной на стойке картинки, известной как мем «ББПЕ» (бей бабу по [лицу]). Меньше чем за сутки конфликт превратился в «священную войну».

«Вишневый крик».

13 декабря, спустя два дня и десятки репостов первого поста, на странице Bad.Bro.Bar в Фейсбуке сообщили, что картинки в тэйбл-тентах заменены, а скандальный мем принадлежал «перу» одного из барменов. Обижать никого ни он, ни администрация не хотели. «Со стороны бара не было и не будет попыток разжигания темы равноправия полов», – цитата из сообщения Bad.Bro.Bar. А спустя еще день, 14 декабря, на страничке бара появился анонс мероприятия, посвященного уже раскрученной теме.

«Вишневый крик».

Результаты

Сексистский инфоповод с готовностью подхватили медиа, для которых подобные холивары – источник падкого на пикантные темы трафика. Так что разгорающийся огонь скандала был обильно полит маслом, бензином и чем-то содержащим тяжелые наркотики, судя по заголовкам.

Заголовки СМИ.

Отклик в СМИ получился представительный: только за первые два-три дня о конфликте написали Wonderzine, Lenta.ru, TJ, LIFE, Газета.ru. Именно широкий охват в прессе заставил пиар-общественность заподозрить заказное происхождение скандала. Тем более что он хорошо ложится в концепцию заведения: чего еще ждать от «плохого братишки», если не ударов по лицу в ответ на безобидную просьбу.

На то, что акция в действительности спланирована не была, указывают огрехи в виде отсутствия сформулированной официальной позиции по конфликту, а также небыстрые ответы (два дня до первой реакции на своей странице – непростительный срок для заранее продуманного SMM-холивара).

Всплеск интереса к «Bad.Bro.Bar» в соцсетях теоретически можно сравнивать с результатами проплаченной SMM-кампании.

Количество упоминаний Bad.Bro.Bar в соцсетях за последний месяц, данные сервиса Filbi.pro.

«Назвать эффект особо выдающимся сложно, – прокомментировал специалист по SMM, сооснователь агентства «ДИСК» Иннокентий Лукин, – и результат продержится, скорей всего, недолго. Аудитория страницы «Bad.Bro.Bar» в Фейсбуке выросла чуть больше чем на 200 подписчиков, увеличилась вовлеченность в контент. Но таких результатов можно легко добиться при помощи классической рекламы. Не ставя при этом под удар свою репутацию».

Данные со страницы Bad.Bro.Bar в Фейсбуке, 15 декабря.

Вот какие данные мы получили из сервиса Filbi.pro:

Индекс лояльности за последние три месяца, данные сервиса Filbi.pro.

Тональность упоминаний Bad.Bro.Bar в соцсетях за последние три месяца, данные сервиса Filbi.pro.

«Для тех, кто отслеживает тренды, картинка из бара новостью не стала, – рассказывает Иннокентий. – Этот мем форсился в сообществе «MDK» в 2012-2013 годах, а еще раньше – на «Дваче». Использовался мем сугубо как провокация, как и весь контент этих пабликов тогда. Лично у меня эта картинка даже без контекста вызывает не самые приятные ощущения. Конечно, нельзя однозначно назвать эту выходку пропагандой насилия. В SMM регулярно пытаются сталкивать противоборствующие группы, очень часто активация аудитории строится на популярных дихотомиях, типа iOS против Android. Но в любой кампании надо четко видеть грань и понимать, как отрабатывать негатив. Если бы это был мой клиент, я бы предложил заменить мем на аналогичный (например, Бэтмен и Робин)».

«Смысл бы от этого не изменился, а недовольный клиент стал бы довольным. Ребята же в своей отработке негатива пошли по пути «не переносим феминисток и людей без чувства юмора». В итоге они не смогли объяснить свою позицию автору отзыва, и не смогли этот негатив убрать. Это непрофессионально, вне зависимости от антуража и названия бара. Таким образом общаться с клиентами не круто».

Несмотря на то, что у кейса «Bad.Bro» получился неплохой охват, подобный опыт можно назвать скорей страшным сном пиарщиков и SMM-специалистов. Такие конфликты редко увязываются с позиционированием бренда, требуют предельной концентрации и грамотного антикризисного пиара.

«Aviasales может себе позволить системно использовать подобные пиар-инструменты, а «Bad.Bro.Bar» без дальнейшей грамотной пиар-поддержки общественность запомнит скорей как ребят чувством юмора ниже пояса», – считает директор агентства «PR Partner» Инна Алексеева. – Здесь налицо случайный странный выбор «шутки». Хамство и личные оскорбления в адрес посетителя не добавляют очков. В целом, история выглядит очень некрасивой и действительно сексистской».

С Инной Алексеевой согласна и независимый PR-консультант Розалия Каневская, автор блога Mediabitch: «Вспомнила кейс Bloomingdale – они как-то разместили рекламу, в ответ на которую пользователи соцсетей возмутились, что она поощряет изнасилования на свиданиях. В итоге Блумингдейл извинился и рекламу снял. У нас, видимо, пока не то общество, чтобы слушать тех, кто чем-то там недоволен в соцсетях. Но вообще шутить о насилии над женщинами в стране, где 80% женщин хоть раз подвергались насилию или попыткам насилия со стороны сильного пола – это не смешно. И дело тут не в феминизме и тем более не в чувстве юмора. Можно выстроить мужскую эстетику бара совсем на других атрибутах или, хотя бы выбрать для диалога на картинке другой мем (например, с закатившим глаза Робертом Дауни-младшим). Смысл сохранился бы, но чувства бы ничьи не были задеты».

«На фоне этого кейса Aviasales кажутся плюшевыми медвежатами, – продолжает Розалия. – И в такие моменты кажется, что флешмоб #янебоюсьсказать нас ничему не научил».

Кейс «Бэд бро» – редкое стечение обстоятельств, сработавших в некую пользу бренда. Отсутствие проблем с основным продуктом, специфичная целевая аудитория и изначально подходящая концепция заведения позволили бару «вырулить» кризис в свою пользу. Правда, ЦА в итоге оказалась еще больше прорежена.

Реакция подписчиков бара в сети «Вконтакте» на анонс мероприятия.

Сквозь общественное возмущение бару удалось протащить транспаранты с УТП: с чувством юмора у бармена и руководства может и плохо, но основной продукт, то есть пиво, – хорошее.

Но такой расклад – исключение, тем более в HoReCa. Чаще всего ползущие вверх показатели популярности на фоне скандалов – это скорей беда. Хотя бы недавний пример ресторана «Саперави», где гостям отказали в зарядке смартфона. Как бы ни бодрилась владелица сети, в реальности обсуждение вылилось в неприятное русло: вспомнили то, что не принимают безналичный расчет, обсудили качество блюд, с которым были проблемы.

Гораздо чаще конфликтные кейсы попросту не работают. Тем более если речь идет о малоизвестных брендах. Даже очень-очень сексистские выходки получают лишь тихий возмущенный ропот и оседают в репостах отдельных активистов той или иной соцсети, а также в некоторых не особо громких публикациях. Как, например, эта попытка разоблачить сексизм в Белоруссии.

Но уж если «зацепило», то сухим из воды бренду не выйти. Так, Московский кредитный банк с 13 декабря запустил видеоролик, в котором зрители заподозрили сексистские замашки в поведении Деда Мороза. Ролик был обвинен в мизогинии (ненависть, неприязнь, презрение по отношению к женщинам), волна возмущения стартовала 15 декабря.

Еще до скандала пиар-служба МКБ успела проплатить в СМИ промо-публикации, в связи с чем ситуация в информационном поле стала абсурдной: «трогательная новогодняя история» в оттенках сексизма, шовинизма и мизогинии. Впрочем, в отличие от «Bad.Bro.Bar», пиарщики банка стали реагировать на ситуацию сразу. Был выпущен пресс-релиз с оправданиями, с общественностью начали переговоры. Есть надежда, что пиар-службе удастся урегулировать этот конфликт.

Западный опыт показывает, что чаще всего обвинения в сексизме для бренда или персоны – это удар по репутации и большая проблема. Вспомнить хотя бы физика из миссии «Rosetta». Причиной скандала в соцсетях стала рубашка, а последствиями – раскаяние, слезы и извинения. Из самых свежих примеров – президент Чили, который 15 декабря принес извинения общественности за то, что слишком широко улыбался, когда ему публично подарили секс-куклу.

Возможно, когда-нибудь и для российского бизнеса такая реакция станет нормой. За поступки, которые могут ранить чьи-то чувства, нужно публично извиняться. И хотя бы попытаться загладить вину следующими поступками. Ну или как минимум не слишком открыто радоваться скачку интереса к бренду.


Елена Чернякова («TexTerra»)

21.12.2016

на печать


Комментарии

Александр
22.12.2016 10:08 | сообщение #1
 

И эта статья лишний раз показывает. что ПИАР навязывает нам всякую западную гниль! Используя всякого рода "заумные и непонятные фразы" в сочетании с графиками и якобы серьёзным анализом... Больше похоже на фарс! Это заведение, которое позволило себе такую концепцию бара с сексистским посылом - НУЖНО ПРОСТО ЗАКРЫТЬ! К тому же привлечь к общественному осуждению! А не рассуждать и дума, что когда-то "Возможно, когда-нибудь и для российского бизнеса такая реакция станет нормой. За поступки, которые могут ранить чьи-то чувства, нужно публично извиняться. И хотя бы попытаться загладить вину следующими поступками. Ну или как минимум не слишком открыто радоваться скачку интереса к бренду."

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

  • Недорогие кабельные лотки можно купить в компании ООО "КМ-профиль". www.km-profil.ru

Есть мнение ...

На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство... (2)
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.11.2019 - 14:08
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация