Когда бренд-стретчинг уменьшает продажи?

Каждая успешная марка рано или поздно сталкивается с вопросом о расширении бренда. Соблазн выпустить совершенно новый продукт под известным именем велик. Экономия ресурсов на разработку, армия лояльных клиентов, отработанные каналы коммуникации – все это выглядит «золотой жилой». Однако по статистике выживают только 30% расширений брендов. Мы собрали шестерку самых абсурдных примеров бренд-стретчинга.

Замороженные продукты Colgate

В 1982 году Colgate не смутила фраза «наши покупатели будут кушать Colgate», и они начали выпускать готовые замороженные обеды. Вроде бы даже логика есть: поел, почистил зубы. Только в сознании покупателей имя Colgate настолько сильно ассоциировалось с гигиеной полости рта, что у такой логики не было никаких шансов.

Cosmo-йогурт

Еще одним брендом, сунувшим нос в пищевую промышленность, был журнал Cosmopolitan. Такой эксперимент объясняло исследование 1999 года, показавшее, что 65% британцев используют продукты питания в спальне. То ли читатели намека не поняли, то ли Cosmopolitan с предпочтениями прогадал, но через 18 месяцев Cosmo-йогурт найти было уже невозможно.

Harley Davidson land

Кто устоит перед соблазном расширения бренда, когда у тебя такая преданная аудитория как у производителей легендарного мотоцикла? Более-менее приемлемые покупателями зажигалки и футболки от Harley Davidson лишь разыграли аппетит его руководителей. Пока расстроенная публика искала различия между Disnay и Harley Davidson, последние продолжали стрелять новыми идеями: лосьоны после бритья, одеколоны, носки, галстуки и даже набор для декорирования торта.

Несъедобный уксус Heinz

Кетчуп – первое, с чем мы соотносим бренд Heinz. Только затем некоторые из нас вспомнят консервированную фасоль, супы и другие продукты питания. В 1980-е покупатели уже были готовы обрадоваться появлению на полках магазинов уксуса от бренда, производящего качественные товары, пока не вникли в суть названия новинки «Натуральный чистящий уксус Heinz» («Heinz All Natural Cleaning Vinegar»). Стоит ли упоминать, что непищевой уксус потерпел неудачу на рынке?

Аромат Zippo

Любому парню небольшая зажигалка Zippo придаст брутальности. Чтобы даже некурящий смог почувствовать себя чуточку круче, Zippo выпускает парфюм в идентичном дизайне. Можно провести еще множество аналогий в защиту такого расширения. Например, опять обратиться к логике: покурил, избавился от неприятного запаха. Но девушки не смогли разглядеть идею «пламенной леди» за ассоциациями с дымовой завесой.

Одноразовые колготки Bic

Компания Bic уже имела удачный опыт в расширении бренда, хоть на первый взгляд их продукты между собой не имеют ничего общего. Тем не менее, их ручки, зажигалки и бритвенные станки объединяла общая концепция одноразового использования. Покупателям это понравилось. Однако запуск «одноразовых колготок» удивил всех: покупателей – такому ходу компании, а компанию – негативной реакцией покупателей.

Одной из важных причин отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в Journal of Customer Marketing, проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно.

Другие данные говорят о том же: на протяжении шести лет из 84 новых марок выжили только 50% новых брендов и 30% расширений известных брендов. Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий.

На чужих ошибках видно никто не учился, и список можно продолжать еще долго. Но картина вырисовывается одна: преподнесла компания новую замечательную идею, а покупатель взял и все испортил. Испортил, потому что не хочет ходить в магазин за дозой когнитивного диссонанса. Поэтому, чтобы расширение бренда приблизилось к успеху, стоит учесть хотя бы две вещи:

1. бренд создает ассоциации с определенной категорией продуктов, отчего новинка должна иметь связь с основной продукцией и не обесценивать ее;
2. вовремя вспомнить слова исполнительного директора компании Nike, Фила Найта: «Покупатель – это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии» и подумать, не вызовет ли новый продукт у этого важного звена эмоции «мемного» Джеки Чана.