Зачем делать креативные акции

От заказчиков и некоторых агентств можно услышать, что рынку необходимы только серьезные мероприятия. Якобы всякие балаган и пляска с бубном подрывают годами зарабатываемый авторитет. Меня всегда подмывает спросить, в каком мире живут эти люди? Кто будет писать про них бесплатно, если они ничего впечатляющего не делают? Когда дело не касается запросов журналистов или размещения за деньги, за внимание масс-медиа приходится бороться. Лучше креативных акций еще ничего не придумано.

Первое, с чем следует смириться охотникам до паблисити, - никто не будет рекламировать вас бесплатно. Все понимают, откуда ноги растут, когда вы присылаете анонс мероприятия. Понимают и не публикуют. Конечно, могут и написать, если писать больше не о чем, но так происходит не всегда. Чтобы пробить стену молчания, акция должна выглядеть как случайное событие или быть такого уровня, что не написать о ней нельзя. Тогда работники пера, скрепя сердце, поставят новость.

Новость о необычном событии и читается лучше. Издания потому и публикуют их, что это может зацепить аудиторию. Хорошая акция долго живёт в народе. Никто не обсуждает протокольные мероприятия, люди говорят об интересном. К тому же конкуренция новостей никого не щадит. В мире и России происходит столько значимых событий, что делать то, что делают все, по меньшей мере, странно.

Рассмотрим на примере. Предположим, сотовый оператор, пусть это будет «Билайн», запускает новый тариф. Можно провести пресс-конференцию, оплатить рекламные статьи и организовать гастроли звезд. Это серьезно, солидно, но скука смертная, вала публикаций не будет. Можно пойти по другому пути и сделать нормальное событие.

В один из дней две тысячи сотрудников сотового оператора выходят на шествие по заранее согласованному маршруту. Все в костюмах пчёл. Две тысячи больших пчёл шагают по центру Москвы. Впереди шествия крепкие пчёлы несут переносной трон, где восседает самая большая пчела – генеральный директор «Билайна». Королева пчёл приветствует прохожих и кидает им пачку конвертов с тарифом. Они легкие, поэтому не наносят вреда. В воздухе летают черно-желтые конфетти, играет праздничная музыка. Боковые пчёлы подбегают к случайным свидетелям и дарят брендированную банку меда и новый тариф. В конце шествия генеральный директор, не снимая костюма, даёт интервью.

Акция не самая креативная, но приемлемая. Помимо внимания к новому тарифу, парад расскажет о доброте и человечности компании. Люди хотят иметь дело с людьми, а не бездушными корпоративными монстрами. Одно можно сказать наверняка: журналисты осветят это мероприятие охотнее, чем при «серьезном» варианте. Может и телеканалы приедут. Также стоит ожидать обсуждения в соцсетях.

Направление креативных акций сильно зависит от интернета. На одной, пусть и удачной, идее далеко не уедешь. Важен посев в социальных сетях, блогах. Симбиоз гарантированных публикаций и хорошей идеи дает желаемый результат. Без посева и сильная акция может пройти незамеченной. 

Недостаток рынка в том, что пиарщики из агентств и корпораций почему-то молятся на западный опыт. Там другой мир. Мир, где молочные реки, кисельные берега и публикации, которые добыть легко. У нас не так. Ещё не скоро российский рынок дойдет до того, что пиарщик перестанет выпрыгивать из штанов, чтобы заинтересовать журналистов.