Риски и возможности

Express yourself by myself

Как провожают пароходы? "Совсем не так, как поезда", - утверждает известная песня. А как продают стройматериалы? Казалось бы, совсем не так, как, скажем модную одежду. А вот и нет – маркетологи производителей керамической плитки успешно используют опыт своих "модных" коллег. Осталось только сложить песню и об этом. Впрочем, начнем с прозы жизни.

Зачем люди покупают керамическую плитку? Странный вопрос – чтобы отремонтировать квартиру, конечно. Другими словами, ценность плитки в глазах покупателя заключается в ее декоративных и утилитарных свойствах. Например, таких как цвет, прочность, размер и т.п. Ну и в цене, конечно. Иногда – чем дешевле, тем лучше, иногда, наоборот. Из этого следует, что в рекламных материалах поставщики плитки должны продвигать именно эти качества: наша плитка самая дешевая, самая прочная, самая большая (маленькая) и проч. Но вот беда: поставщиков много, выбор огромен, надо дифференцироваться. Но как? Следуя обычной логике (см. выше), сделать это трудно – возможности ограничены. Выход простой: надо попытаться глубже понять ценности потребителей. Для этого полезно присмотреться, как это делают коллеги из смежных отраслей.

Какие отрасли считать смежными? Очень просто. Там должны решаться (и успешно!) аналогичные проблемы. В примере с керамической плиткой такой "смежной" отраслью может быть модная одежда. В каком-то смысле продукты этих товарных категорий решают одну и ту же проблему: одежда не только спасает от холода, но и делает человека красивым, придает ему некий образ. То же, только по отношению к жилищу может делать и керамическая плитка.

Товарная линейка в индустрии модных товаров строится известными способами: созданием коллекций. Целью каждой коллекции является создание некоего образа (имиджа) потребителя, использующего ее элементы. Таким образом, решаются две задачи: создается цельный образ, который может быть индивидуализироваться каждым пользователем. Стройно, логично, эффективно. Этот образ, заметим, имеет некие атрибуты, выражаемые цветом, точнее сочетанием цветов ("в этом сезоне модными будут сочетания фиолетового с бледно-розовым" или нечто в этом духе), однако у него есть и более широкие задачи. Он, образ, с которым идентифицирует себя покупатель, имеет характер. Он может быть агрессивным, мягким, женственным и т.п. Смешно говорить подобное о плитке? А почему, собственно?

На проходящей в эти дни выставке MosBuild (последний день работы – 7 апреля) можно было видеть несколько коллекций керамической плитки. У них есть общие черты (принцип выстраивания продуктовой линейки в виде коллекций), но есть и важные отличия. Они касают в том числе и упомянутого характера.

Компания Kerama Marazzi (производство находится в России, в г. Орле) представила на выставке свою новую африканскую коллекцию. В ее состав входит 20 коллекций (Сахара, Нил, Танзания и др.) на 10 форматах (имеется в виду форма и размер плиток), в 32 цветах плюс множество декоративных элементов. Подобным же образом (коллекциями) компания строит свою линейку достаточно давно. По словам пресс-атташе компании, этот прием успешен. Спрос на отдельные коллекции различен. Среди них могут быть "хиты сезона", например, "Северное сияние", а могут быть коллекции, пользующиеся ровным спросом несколько лет подряд. Наличие нескольких колекций позволяет эффективнее работать с регионами – ведь цветовые предпочтения южан (Краснодарский край, Ростовскя область) отличаются от жителей Севера (Вологодская область, Санкт-Петербург). Бизнес успешен. Но, если вернуться к ценностям потребителя, то уместен вопрос "А где здесь я?".

Принцип формирования колекции – сочетание цветов и ассоциирование этих сочетаний с определенными географическими зонами и, соответственно, культурами живущих там народов. Но, скажем прямо, ассоциации эти довольно косвенные и требуют подготовки. Что ассоциируется у жителей Архангельской области с коллекцией "Барханы" или "Сахара" еще можно себе представить, а вот "Кения" или "Мали" уже с трудом. Да и сама тематика этих коллекций представляется весьма далекой от того, что видят вокруг себя те же архангелогородцы. Впрочем, это лишь предположения автора, да и тяга потребителя к экзотике всегда имеет место быть.  Однако есть и другие пути к сердцу, читай кошельку, покупателя.

На той же выставке под слоганом Express yourself свою новую коллекцию представила российская компания Lira Ceremica. Принцип образования коллекции основан не на географически-культурном, а психографическом методе сегментирования. Для выделения основных психотипов компания использовала результаты английских исследовательских компаний. При сегментировании учитывался тот факт, что решение о покупке в 70 – 80% случаев принимают женщины. Результатом стало создание пяти коллекций – по одной на каждой психотип. Каковы же они? Вот сокращенное по необходимости описание.

Психотип "Опасная невинность" (Wicked innocence). Возраст 21 – 28 лет. Характеризуется хорошей физической формой и отменным самочувствием, высокой эмоциональностью, психической подвижностью, высокой психологической мобильностью. Психологически более вариативны, чем мужская часть этого возрастного диапазона. В меньшей степени привержены закрепленным стереотипам и догмам, морально-нравственным правилам и законам чести. Способны легко изменять установки, если этого требует ситуация. Их профессиональная деятельность не имеет системного характера.

Психотип "Иконописный" (Iconic). Это неработающие домохозяйки с высоким уровнем косвенных доходов, по большей части, это жены или спутницы богатых мужчин. Со всеми вытекающими отсюда подробностями.

Психотип "Праздный" (Truant). Относится к более старшему поколению. Его характеризует очень внимательное отношение к себе, к свому здоровью и внешности. Они повышенно эмоциональны и подвержены социальным стрессам.  Их интеллектуальные функции несколько угнетены, вследствие образа жизни и отработанного стереотипного отношения к окружающему миру. "Праздный" тип не любит умных разговоров, равно как и не ценит по-настоящему интеллектуальных людей. Зато творческая составляющая их личности развита достаточно интенсивно. Женщины этого типа достаточно чувствительны в сенсорном плане, у них хорошо развита интуиция.

Психотип "Изысканный" (Refined). Наиболее активный психотип, возраст 40 – 48 лет. Это современные деловые и энергетически активные женщины с действенными мотивационными установками и преобладающим позитивным отношением к жизни. Они весьма устойчивы к факторам внешней среды. Их эмоции часто экзальтированы, однако они умеют брать себя в руки. Контроль над эмоциями – одно из самых показательных качеств. В сексе предпочитают паритетные отношения с партнером. В сексуальном плане активны и достаточно раскрепощены. Презирают физически и сексуально слабых мужчин.

Психотип "Символический" (Symbolic). Название весьма условно. Возрастная граница начинается после 48 лет. В эту категорию попали женщины совершенно разных социальных слоев и категорий. Общее между ними – активность и хорошая адаптация к современным условиям. Одна из значимых ценностей – семья. Эти женщины много читают и восприимчивы к самой разнообразной информации.  Такая восприимчивость не является следствием их интеллектуальных способностей, а связана в большей степени с их сенсорными качествами и высокой энергетической восприимчивостью к любым изменениям внешней среды. Однако, не соприкасаясь со всеми сторонами социальной жизни, женщины "символического" типа предпочитают получать информацию об общественных переменах из газет и ТВ.

Повторимся, описание психотипов сильно сокращено и предназначено лишь для демонстрации принципов их выбора. Ну а теперь о главном. По замыслу автора коллекции (она была разработана Lesley-Ann K. Blamire), каждый покупатель сможет найти то, что отзовется на внутренние, а потому более глубокие, чем в предыдущем случае, качества. Он сможет "выразить себя", выбрав "свою" коллекцию. Ну а сама коллекция тем самым "сама себя продает". В комментариях к одной из предыдущих статей колонки мы обещали дать примеры таких ситуаций, и теперь можно это обещание выполнить.

По словам Вадима Чернова, руководителя Департамента маркетинга Lira Ceramica, при разработке психотипов использовались как количественные, так и качественные (фокус-группы) виды исследований. Правда, они проводились зарубежными специалистами и не в России. При этом, по словам Чернова, коллекция ориентирована на покупателей со средним уровнем дохода (предполагаемая розничная цена составляет около 360 руб. за кв. м). В качестве своих покупателей Чернов называет не профессионалов (архитекторов, дизайнеров), а конечных покупателей. Это логично, ведь именно они должны "узнать" свое сочетание красок.

Трудно сказать наверняка, как приживется на российском рынке разработка зарубежных дизайнеров. Однако надо отдать им должное: они формировали свой продукт с учетом глубинных, внутренних ценностей потребителей и это дает им неоспоримые преимущества. Ну а насколько точно эти ценности "узнаны" - это, конечно, вопрос, и ответ на него даст только практика.

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

07.04.2005

на печать


Комментарии

nipani
23.04.2005 16:00 | сообщение #1
 

А плитка, а рисунки, а цвет?
Психотипы стандартные для женщин, могут работать по всем товарным группам. Я читал и надеялся сопоставить авторские (имею в виду Lesley-Ann K. Blamire) выражения психотипов в керамических плитках, т.е., скорее всего, в графических образах, орнаменте и т.п. Дмитрий вы хотели рассказать о психотипах и всё?

Дмитрий Фролов
23.04.2005 19:42 | сообщение #2
 

Нет, не так. Одна статья - одна идея. Я хотел рассказать о том, что даже керамическую плитку можно продавать с использованием вот таких психотипов. Раньше все было попроще, а теперь - эвона как заморочено. И все. Дальше начинается другая тема. Между нами говоря, там есть масса вопросов, ответоы на которые я не знаю, и сами "творцы", как я понял тоже. Описание психотипов противоречивы (они в статье сокращены просто по ообъему). Они сделаны в Англии и не привязаны у нашим реалиям. Такое ощущение, что их "впарили" нашим. Сами образы этих коллекций удивительно невыразительны с моей точки зрения (я не специалист в этом). Ну и формат небольшой статьи не позволил обо всем этом рассуждать. Ведь чтобы на что-нить "наехать", я, как автор, должен очень хорошо быть знаком с предметом, подобрать мнения экспертов. А это время. Поймите, есть шахматы "быстрые", а есть обычные. Тут на сайте - быстрые. Таковы условия игры. (грустно и в сторону) Деньги решают многое.

nipani
13.05.2005 9:49 | сообщение #3
 

Здравствуйте, Дмитрий.
По поводу действенности "психотипов", которые "брат с севера" привёз - это очень интересно. Мною это проблема обдумывается "ну очень" давно. Если хотите, - поделюсь.
Извините, но на этой странице, почему-то отстуствует командная строка -следить за ответом.
Может уже опоздал?

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 09:28
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация