"Билайн" обещает простые решения и яркие эмоции

У метро всех представителей СМИ поджидали веселые клоуны, раздававшие гостям черно-желтые полосатые панамки и флажки с новым логотипом "Билайн". Именно от Цветного бульвара и начался "полосатый рейс" "Билайн". Стоит отметить, что аналогичные полосатые рейсы проходили и в других городах России. После непродолжительной экскурсии по все тому же Цветному бульвару полосатые автобусы направились к гостинице Renaissance, где, собственно говоря, пресс-конференция и состоялась. Однако масштаб ее был глобальнее. В рамках презентации нового фирменного стиля был проведен телемост с Санкт-Петербургом, Новороссийском, Воронежем, Ростовом на Дону, Екатеринбургом и Нижнем Новгородом.

Каков же новый фирменный стиль  "Билайн".

Новый образ "Билайн" символизирует яркость, простоту, дружественность, положительные эмоции. Легкие для понимания и доступные решения в области высоких технологий должны помочь сделать жизнь людей более эффективной, наполнить яркими событиями, насытить эмоциями, уйти от рутины.

"Мы стремимся стать ведущей сервисной компанией мирового уровня, - отметил генеральный директор ОАО "Вымпелком" Александр Изосимов. - "Билайн" хочет создать для людей не только лучший сервис, но и яркую дружескую атмосферу во всех точках контакта. Наша задача сделать так, чтобы обещания, которые исходят от бренда, соответствовали опыту, получаемому клиентами. Так, при запуске новых услуг на рынок, мы будем стремиться сделать их понятными не только новаторам, но и рядовым пользователям. Существующие сервисы станут проще и доступнее".

Новый логотип состоит из двух частей: уникального графического написания слова "Билайн" и круглого черно-желтого знака. "Мы хотели сохранить связь с нашей историей, - отметила директор по маркетингу ОАО "Вымпелком" Ольга Турищева. - "Билайн" ассоциируется с образом пчелы, и черно-желтая цветовая гамма связана с этой идей. Логотип отражает основные ценности бренда, он легкий и понятный и, в тоже время, соответствующий технологической индустрии".

Достоянием истории станут: слово GSM в названии бренда, SIM-карта в его оформлении, синий фирменный цвет, изображение пчелы в логотипе, раздельное написание торговой марки ("Би Лайн"). Названия продуктов и групп продуктов, содержащие приставку "Би", такие как "Би+", Веерау, Beeoffice, Beebonus будут выведены из употребления. Слоган "С нами удобно" получит свое дальнейшее развитие: определение "удобство" трансформируется в более понятную систему ценностей для потребителя, такую как простота, легкость и доступность.

Разработка нового стиля велась с привлечением ведущих мировых агентств в области брендинга. Это Wolff Olins, клиентами которого являются такие торговые марки, как Orange, Indesit, Sky, "Альфа-банк Экспресс", Unilever. Другим участником проекта стал стратегический партнер "ВымпелКома", агентство BBDO. Сара Эшман, руководитель рабочей группы со стороны Wolff Olins, отметила: "Потребителя больше волнует опыт и возможности, которые может дать ему компания, нежели то, какую технологию для этого она использует. Стиль, который мы создали, ярким и эмоциональным образом подчеркивает наш подход".

"Ввод нового фирменного стиля - это необходимый ингредиент, который является частью большой программы по превращению "Билайн" в компанию, ориентированную на клиента, - отметил Александр Изосимов. - Если раньше мы больше фокусировались на росте числа абонентов и доли рынка, то сегодня стремимся выстроить базу долгосрочных отношений с клиентами, основанных на соответствии бренда их ценностям и с упором на эмоциональную составляющую".

История мобильной связи в России, в том числе олицетворяемая брендом "Би Лайн", - это яркая, не лишенная экспромта цепь событий.

Днем рождения торговой марки "Би Лайн" принято считать 6 августа 1993 года. В этот день эскиз логотипа и название торговой марки были утверждены основателем компании Дмитрием Зиминым и соучредителем Оги Фабела на одном из еженедельных рабочих завтраков. В качестве названия выбрали английские слова "Bee Line", в том числе и по причине характерного для того времени доверия россиян к иностранным брендам. В переводе "Bee Line" - не только "линия пчелы", но и "кратчайшее расстояние". Однако для русского человека это скорее приятное на слух сочетание звуков. Создатели бренда стремились привязать суть услуг сотовой связи к яркому образу. И таким символом стала пчела, появившаяся в логотипе компании. Почему пчела? Выстраивался нужный ассоциативный ряд - "пчела - соты - сотовая связь". Бренд "Би Лайн" был действительно новым, креативным решением, поскольку остальные торговые марки в то время часто представляли собой аббревиатуру, а телекоммуникационные компании использовали в названии слова "телефон" или "связь".

22 сентября 1993 года в Москве, на улице Ильинка, люди увидели первую рекламу "Би Лайн". А в Торгово-промышленной палате состоялся прием по случаю анонсирования сети, состоящей всего (а на тот момент казалось ЦЕЛЫХ) из шести базовых станций. Кстати, первая базовая станция "Би Лайн" была установлена на здании МИД на Смоленской площади. В июне 1994 года к "Би Лайн" подключились первые абоненты. Уже в самом начале своего стремительного пути компания ставила задачу стать национальным оператором: местные сотовые операторы работали под маркой "Би Лайн" по лицензионному соглашению - в Иркутске, Омске, Новосибирске, Калининграде, Самаре, Ижевске, Ростове-на-Дону, на Дальнем Востоке и др. Рекламные кампании тех лет решали задачу не просто привлечения клиентов, а продвигали сотовую связь как таковую.

Несмотря на тот факт, что "Би Лайн" всегда был сервисной компанией, продвижение торговой марки довольно долго строилось на рекламе мобильных телефонов, так как основным барьером для развития индустрии была их высокая цена. Счастливыми абонентами сотового оператора могли стать далеко не все: телефонный аппарат стоил 2,5 тысячи долларов, 1,5 тысячи долларов - первый взнос и 500 долларов подключение. Итого - 5 тысяч долларов.

Был еще и другой момент - многие не могли понять, а зачем нужен этот самый мобильник? В том числе и на это была направлена рекламная кампания, проходившая под слоганом "Это линия такая. Это линия "Би Лайн". "Би Лайн" позиционировал себя как компанию, предоставляющую услуги сотовой связи. Ролик был таким: на белом экране шла тонкая пунктирная линия, и слышались обрывки слов; затем появлялась красивая синяя линия (линия "Би Лайн") - отчетливо звучали фразы из телефонных разговоров. Отсюда вывод: у мобильной связи качество не хуже, чем у традиционной фиксированной. Для развития дилерской сети и стимулирования роста продаж в рекламных кампаниях "Би Лайн" содержалась информация об открытии новых салонов сотовой связи.

На этапе своего становления торговый знак "Би Лайн" представлял собой только интересное семантическое и графическое явление. Но очень скоро бренд "Би Лайн - сотовая связь" стал олицетворением безальтернативного выбора для всех поклонников нового и приверженцев мобильности, в том числе благодаря использованию передовых технологий. Уже к своей первой годовщине "Би Лайн" в Москве стал крупнейшим по числу абонентов, а торговый знак был известен в 20 регионах России.

Услышим друг друга

Во второй половине 90-х годов число абонентов компании стабильно росло: с 10 000 человек в 1994 году до 120 000 к концу 1997 года. Однако по мере развития сетей сотовой связи и увеличения числа предоставляемых операторами услуг конкуренция на сотовом рынке становилась все более жесткой. Компания приняла стратегическое решение о внедрении стандарта GSM. GSM, на тот момент, был наиболее передовым и современным стандартом, открывающим возможности международного роуминга и других услуг. Получение лицензии для деятельности в этом стандарте для компании было стратегически важным шагом, позволявшим укрепить положение на рынке и получить дополнительные преимущества для участия в разгорающейся борьбе за абонента.

После того, как компания получила необходимые лицензии и запустила сеть стандарта GSM 900/1800, ее абоненты получили возможность использовать услугу роуминга в большинстве регионов мира. Внедрение стандарта GSM повлекло за собой и серьезные изменения в позиционировании бренда - в 1999 году в название торговой марки была добавлена приставка GSM. Для обеспечения корректного перехода на новый логотип компания одной из первых в России разработала "бренд бук" - руководство по использованию фирменного стиля, регламентирующее порядок использования логотипа в различных типах рекламных материалов и конструкций.   

Ощути плюс,  когда на улице минус

Последствия экономического кризиса 1998 года для российской индустрии сотовой связи реализовались в виде резкого увеличения числа счетов, неоплаченных абонентами, и, как следствие, снижения выручки. Требовались радикальные шаги, и осенью 1999 года компания совершила ценовую революцию на рынке сотовой связи: появился пакет услуг "Би+", рассчитанный на самый широкий круг потребителей. Цена подключенного телефона составила 49$. Можно себе представить, какой ажиотаж вызвало падение цен на мобильный телефон с четырехзначной цифры до двухзначной. Дешевая "коробочка" побила все рекорды и пользовалась спросом, который никто не мог предвидеть. "Коробочка" оказала огромное воздействие на развитие массового потребительского рынка в России.

На этом наступление "Би+" не закончилось. Через некоторое время был выпущен комплект "Би+" по цене 5$, но, правда, без телефона. Оператор хотел подчеркнуть, что сотовая связь - это не только телефонный аппарат.

"Би Лайн GSM" стал первым российским оператором, который внедрил телефонные карты с предоплатой услуг для новой категории потребителей. Из статусного символа успешности, богатства и роскоши мобильный телефон перешел в общедоступное средство связи.

С нами удобно

Вспомните 2001 год. Поразительно, какие изменения произошли в нашем обществе к этому времени. Стало обычным явлением видеть людей, разговаривающих по мобильному, в автобусах и трамваях, магазинах и кафе, автомобилях и квартирах.

Этот год стал ключевым в развитии "Би Лайн GSM", Стратегически компания была ориентирована на активный рост за счет привлечения новых абонентов. Завершилась трансформация в G5M-оператора, а логотип приобрел форму "SIM-карты". "Би Лайн GSM" стал абсолютным лидером по подключению новых абонентов в Москве и вернулся к прибыльности. После заключения партнерских соглашений с компаниями Telenor и "Альфа-Групп" началось активное завоевание брендом "Би Лайн" регионов. Количество абонентов к концу 2001 года достигло 2 миллионов человек. И, наконец, актуальное достижение для москвичей.- Би Лайн GSM заработал в метро!

"Все еще платите за входящие звонки с мобильных?"; "Бывает, что абонентская служба просто не доступна?"; "Опять напоминают, что надо платить вперед?"... С этих вопросов началась новая серия рекламных роликов под слоганом "С нами удобно" - узнаваемых по формату, последовательных, смелых, а главное, концептуальных, когда суть предложения была органично вписана в сюжет. Откроем тайну: ролик "Гости" (тот самый, где приходят гости, и хозяин им за это платит) был снят в павильоне, в специально выстроенных декорациях. И хозяин (кстати, профессиональный актер) платил настоящими деньгами. Но, правда, не своими.

В 2001 году были сделаны ключевые изменения в позиционировании бренда. Концепция "С нами удобно" открыла новое поле для конкуренции и позволила перевести борьбу за абонента с поля тарифных предложений в область конкурентных преимуществ. До этого ни один оператор не пытался позиционировать себя на основе не ценовых аргументов. С точки зрения, эмоций тон и формат новых рекламных кампаний говорил о дружественности бренда. Слоган "С нами удобно", придуманный копирайтером агентства "D'Arcy" для конкретной рекламной кампании, стал частью бренда. На карте брендов компания нашла свое уникальное место: "Би Лайн GSM" - бренд не для всех, а для каждого.

Компания добивалась яркости бренда посредством использования в рекламе метких и емких фраз, метафор и гротеска, сюжетности и фактурных персонажей. Такие ходы делали бренд не просто известным, они добавляли ему народной любви. Не случайно многие рекламные находки, как принято говорить в таких случаях, растащили на цитаты: "Скока вешать в граммах?", "Я же врач, я не могу без связи"... Всего и не перечислить.

Результаты первого на рынке проекта строительства бренда оказались поразительными: за год компании удалось увеличить долю рынка в Москве на 15% и к началу 2002 года "Би Лайн GSM" занимал уже 49%. А через год компания дошла до 52%! московского сотового рынка.  2004 год "Би Лайн GSM" закончил с феноменальным результатом: число абонентов, отдавших предпочтение именно этому бренду, превысило 25 миллионов человек. Территория действия сета "Би Лайн GSM" охватила 74 российских региона. А с выходом оператора на рынок Казахстана открылись новые горизонты для развития.

В начале 2005 г. сотовой связью в России пользовались более 70 млн. человек. Получается, что практически на каждых двух российских граждан, включая младенцев, приходилось по одному подключенному к сотовой сети мобильному телефону. Можно суверенностью говорить, что сегодня сотовая связь получила невероятное распространение. "Удобство" из слогана одного оператора превратилось в синоним сотовой связи вообще. Изменились ценности и предпочтения пользователей мобильной связи. Настало время для нового шага в развитии бренда "Би Лайн".

Простые решения для радости общения

На протяжении всей истории компания решала две задачи: привлечение абонентов и их удержание. Сегодня российский рынок сотовой связи приближается к стадии насыщения. Задача привлечь как можно больше новых абонентов уступает место необходимости удержать уже подключившихся. Пользователи сотовой связи также меняются. С изменением стратегии меняется и суть бренда. В основе нового позиционирования лежат такие ключевые слова как "яркость", "дружественность", "простота", "эффективность", "положительные эмоции".

Внешние атрибуты бренда также приведены в соответствие с его новой сутью.

***
В группу компаний "Вымпелком" входят операторы сотовой связи, предоставляющие свои услуги под торговыми знаками "Билайн" в России и K-mobile и EXCESS в Казахстане. Лицензии на предоставление услуг сотовой связи группы компаний "ВымпелКом" охватывают территорию, на которой проживает около 94% населения России (136 миллионов человек), включая Москву, Московскую область и Санкт-Петербург, а также всю территорию Казахстана. ОАО "ВымпелКом"  стало первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции Компании котируются на NYSE под символом VIP.