Как повысить продажи с помощью e-mail рассылки

Если вы когда-либо задумывались, зачем стоит работать с e-mail маркетингом, то в первую очередь возникал вопрос – какие результаты это принесет. Как и любой другой инструмент продвижения, e-mail маркетинг, в первую очередь, должен работать на повышение продаж. Данная статья написана для тех, кто хочет разобраться, на какие именно моменты в работе с e-mail маркетингом стоит обращать внимание на этапах запуска рассылки и дальнейшей с ней работы, чтобы кампания приносила необходимые результаты.

В первую очередь необходимо проанализировать моменты, которые влияют на продажи. Ниже будут рассмотрены ключевые пункты, которые нужно продумать до запуска рассылки и, от работы с которыми, будет зависеть эффективность вашей кампании.

Маркетинг

Давно ушли те времена, когда многие думали, что e-mail маркетинг – это спам. Важно понимать, что работа с базой – это выстраивание долгосрочных отношений, а не продажа «в лоб» в каждом письме. Чтобы эти самые отношения выстроить, нужно соблюдать определенные правила оформления и написания письма. Ниже мы рассмотрим ключевые моменты, которые помогут вам правильно донести информацию.

Первое, что видит читатель это, очевидно, заголовок письма.

Он должен быть полезным, специфичным – интересным конкретно для вашей аудитории и уникальным, то есть отличаться от остальной корреспонденции в почте. Используйте прихэдер – строку, которая отражается сразу после темы письма. По сути прихэдер выполняет функцию второго заголовка, тем самым становясь вашим вторым шансом на открытие. Для того, чтобы прихэдер не смотрелся в письме обособленно и неловко, обычно его оформляют в теле письма белым шрифтом на белом фоне (или любым другим, если вы используете цветной фон).

Во-вторых, залог успеха письма – это, конечно, его содержание.

Информация в письме должна быть структурирована. Золотое правило e-mail маркетинга: «одно письмо – одно предложение». Можно использовать дополнительные предложения по другим товарам, но основная мысль должна быть одна. Так, например, в письме о распродаже обувного магазина стоит либо специфицировать: «распродажа красной обуви», либо расширить – вместо распродажи туфель, балеток и кед, написать: «распродажа обуви летней коллекции». Самая важная информация должна умещаться в первый абзац, потому что именно он будет прочитан в первую очередь. После первого абзаца пользователь примет решение, читать ли дальше. Если говорить об общем объеме текста в письме, желательно, чтобы он был не больше тысячи знаков.

Дизайн

В последнее время появилась тенденция создавать стильные и лаконичные по своему дизайну рассылки с небольшим количеством ярких элементов. Поэтому стоит приложить усилия к тому, чтобы ваша рассылка не отличалась от конкурентов невыгодным дизайном. Но нанимать профессионального дизайнера не обязательно – стандартные почтовые сервисы уже предлагают готовые «дизайн-скилеты». Стоит помнить, что картинки в письмо стоит включать отдельно от текста – на многих браузерах они по умолчанию отключены. Поэтому важно верстать письма таким образом, чтобы текст выглядел полноценно и без картинок.

Работа аккаунт-менеджера при обработке лида

Результат рассылки критично зависит от лида – введения, в котором отражены все пункты, речь о которых пойдет в письме. Дальнейший результат e-mail кампании зависит от менеджера. Ответственный за рассылку должен выполнить следующие пункты:

- Он должен знать, что было написано в письме. Как показывает практика, зачастую даже этого не происходит.

- У менеджера должен быть скрипт разговора и дальнейших действий после отправки рассылки.

- Все лиды должны быть отображены в системе CRM для того, чтобы менеджеры вовремя перезванивали и, при изменении статуса клиента, маркетологи могли общаться с ним через email-маркетинг как с совершившим покупку клиентом. Для клиентов, единожды уже совершивших покупку, будут актуальны транзакционные письма, допродажа и системы лояльности.

Работа с показателями

В первую очередь важно определить, какие показатели действительно нужно использовать. За время практики мы нередко сталкивались с тем, что компании рассчитывали нерелеватные показатели. Наиболее важными являются следующие: количество открытых писем, кликов, подписок и отписок, разного рода конверсии (от письма в открытие, от письма в переход на сайт и т.п.), время и дата рассылки, время открытия писем, продажи, средний чек. Профессиональные аналитики используют около 25 основных показателей. Причина работы с аналитикой очевидна: если вы знаете результаты вашей кампании в цифрах, то легко сможете понять, что происходит с базой, и в каком направлении стоит работать. Например, если показатель открытий писем невысокий, нужно работать над заголовком; читатели не переходят по ссылкам – стоит изменить текст.

Работа вышеперечисленными четырьмя аспектами увеличивает продажи.

После того, как ваша e-mail кампания запущена и приносит результаты, обращайте внимание на следующие четыре момента:

Первый – тестируйте. Интуитивно понять, что нужно вашим читателям, зачастую практически невозможно. Поэтому для выявления потребностей и работающих писем, надо проводить тесты. Всегда стоит иметь в запасе иметь два-три заголовка и несколько вариантов предложения с разными картинками и текстами. Протестируйте их, разослав на части базы, а по остальным адресам отправьте наиболее эффективное предложение.

Второй – динамический контент. Если вы используете этот инструмент, то вашему подписчику автоматически будут приходить письма на основе анализа его предыдущего поведения. Современные платформы позволяют делать около сотни вариантов одного письма. Например, если вчера читатель искал на вашем сайте холодильник, то отправьте ему сегодня письмо с выборкой по самым лучшим предложениям с холодильниками – высока вероятность, что он его до сих пор не купил.

Третий – возвращайте людей в забытые корзины.

Стандартная ситуация: потенциальный клиент положил покупки в корзину на вашем сайте и не купил. Почему бы не напомнить ему об этом? В письмо-напоминание для повышения его ценности для читателя можно включить отзывы о пользовании этим продуктом, дополнительную информацию о нем и мнения экспертов

Четвертый – разработайте серию писем, увеличивающих конверсию.

Не нужно сразу пытаться продавать что-либо: люди любят читать полезный контент о продукте, о компании и о сфере в целом. За небольшую серию писем клиент станет доверять вашей компании, начнет интересоваться и совершит покупку. Такой подход выигрывает по сравнению с продажей в каждом письме.

Для того, чтобы не быть голословными, рассмотрим практические кейсы, с которыми работала наша компания.

Первый кейс — проект «Центр возврата денег». Основное направление деятельности этой юридической компании — это возврат банковских комиссий.

В период запуска и начала работы проекта первоочередной задачей было привлечение клиентов. Нужную аудиторию можно было найти на юридических форумах и у брокеров. Как известно, люди, которые взяли первый кредит, с большей вероятностью пойдут за вторым.

Для того чтобы сформировать базу рассылки, было сделано следующее:

1. Заключены соглашения с форумами о партнерской рассылке. Наша компания подготовила письмо, которое они от своего имени отправили. Этот метод позволил нам найти первых клиентов и подписчиков.

2. Мы познакомились с большим количеством брокеров, которые стали рекомендовать нас своим клиентам за партнерский процент – мы выплачивали определенный процент партнерам каждый раз, когда от них приходил новый клиент.

Из данного примера можно сделать основной вывод: если вы хотите охватить максимальное количество клиентов без существенных материальных вложений, подобные email-рассылки помогут привлечь аудиторию. При этом важно:

■ договариваться о партнерской рассылке только с теми компаниями, чья целевая аудитория совпадает с вашей, но не конкурирует. В противном случае рассылка не принесет положительного эффекта.

■ хорошо продумать тексты писем, поскольку от них зависит успех вашей кампании. Партнер отправит письмо только один раз. Поэтому есть смысл в таких письмах сразу предлагать что-то полезное и бесплатное – продукт или услугу (скидку, закрытую статью, бонусный товар и т.п.) – тогда читатели скорее подпишутся на вашу рассылку.

■ Всегда выполняйте обязательства перед партнерами.

Второй кейс — сотрудничество с компанией «Бизнес-Кардинал», которая занимается медицинским консалтингом. Задача состояла в выведении компании в Интернет: позиционирование, повышение узнаваемости, создание онлайн-продуктов и прирост e-mail-базы. Поскольку целевая аудитория компании — директора и главные врачи медицинских клиник, найти их в сети было довольно сложно и затратно по временным ресурсам. Для начала было решено обратиться в call-центр с целью выявить интерес клиник к услугам компании. При совершении звонков в числе прочих был задан вопрос о том, интересно ли получать тематическую рассылку. Большинство руководителей охотно оставляли свои электронные адреса. С этой базой мы и начали работать.

Интересно, что в свои письма компания-клиент не стала включать информацию о продаже чего-либо, а начала с обучающих сообщений. Были отправлены серии полезных писем, которые освящали тот или иной аспект повышения оборота клиники. Рассылка была очень популярна среди руководителей. Через нее стало возможным привлечь партнеров в регионах, получить крупные заказы и запустить несколько онлайн-продуктов. Самое важное, что удалось в очень короткие сроки добиться узнаваемости на сложном рынке медицинских услуг. Проект был для нашей компании действительно интересным, цели достигнуты.

Эти два кейса иллюстрируют, как в короткие сроки запустить e-mail рассылку и добиться необходимого результата.

В статье были лишь коротко рассмотрены те моменты, которые непосредственно помогут вашей рассылке стать продающей. Для эффективной работы с e-mail маркетингом нужно выстроить долгосрочную стратегию и менять ее по мере необходимости. Однако помните, что не стоит надеяться только на почтовую рассылку. Маркетинг не может опираться на одну составляющую. Другие средства коммуникации, в зависимости от размера вашей компании, также должны быть сбалансировано вовлечены в общую маркетинговую стратегию. Узнаваемость компании, ее бренда, философии бизнеса — все эти аспекты любой маркетинговой политики произведут больший эффект, если будут распространяться с помощью различных каналов.