Интервью

Оксана Журавель, Prom.ua, о том как компания пережила ребрендинг

Оксана Журавель, Prom.ua, о том как компания пережила ребрендинг

На вопросы MMR об опыте брендинга ответила Оксана Журавель, маркетинг-директор Prom.ua.

В истории Prom.ua однажды наступил такой момент, когда вы решили заняться брендингом проекта - и в итоге пришли к позиционированию "Всеукраинский торговый центр в интернете". Что побудило вас заняться брендингом? Какие цели вы перед собой ставили?

История была такова, что проект изначально был ориентирован на рынок В2В - малый и средний бизнес. Так, на протяжении первых двух лет развития площадка использовалась, в основном, для торговли промышленными товарами. Но очень быстро Prom.ua стал интересен производителям и продавцам потребительских товаров, а также компаниям, предоставляющим самые разные услуги конечным потребителям. Таким образом, наша торговая площадка объединила поставщиков как промышленных, так и потребительских товаров, с покупателями и В2В-заказчиками.

В 2010-2011 году позиционирование Prom.ua было условным и его слоган звучал как "Все товары и услуги", что не давало ни потребителям, ни интернет-предпринимателям представления о нашем сервисе, его сути. Проект был создан для объединения интернет-магазинов на одной площадке, предоставляя им возможность реализовывать товары и услуги. Т.е. идея подобной торговой площадки изначально была уникальной для украинского рынка электронной коммерции, на котором на тот момент не существовало ничего подобного. А поскольку на рынке не было других категорий, кроме "досок объявлений", "интернет-аукционов" и "интернет-магазинов", мы и создали новое понятие "Торговый центр в интернете", проведя аналогию с обычными офлайновыми ТЦ (shopping mall).

Наша цель при ребрендинге была следующей - сформировать четкое понимание у потенциальных покупателей и клиентов, чем занимается наш проект и чем он может быть им полезен. А также мы хотели отстроиться от других проектов, чтобы широкая аудитория легко восприняла наше позиционирование.

Как проходил процесс ребрендинга? Какие этапы он в себя включал?

Мы провели тендер среди бренд-консалтинговых агентств, по итогам которого нашим партнером стало агентство "Следопыт". Мы начали со стратегической сессии с топ-менеджерами компании, определили задачи по развитию компании и задачи для брендинга.

После этого мы провели два этапа исследований - исследование покупателей и исследование наших клиентов - интернет-предпринимателей, - по итогам которого сформулировали наше новое позиционирование. Исходя из выводов исследования, мы изменили бренд-бук, фирменный стиль, лого, внедрили новый дизайн проекта.

В интегрированной рекламной кампании, которая сопровождала ребрендинг и проходила на ТВ, в наружной рекламе, метро и в интернете, мы использовали новое позиционирование "Всеукраинский торговый центр в интернете" и новый фирменный стиль.

Каковы результаты вашей кампании на ТВ? Будете возвращаться к этому инструменту?

Кампания длилась почти два месяца - с сентября по октябрь 2012 года. В первые же дни кампании мы заметили стремительный рост брендового трафика. Радует то, что он не упал сильно и после окончания кампании. В целом рекламную кампанию мы оцениваем как эффективную в силу того, что мы объединили несколько каналов коммуникации, и ключевое сообщение на телевидении поддержали обширной рекламной кампанией в интернете.

Результат рекламной кампании был следующим: повысилось знание бренда Prom.ua у целевой аудитории более чем на 50%. Более чем в пять раз по сравнению с проведенными исследованиями в предыдущих периодах выросла ассоциация бренда Prom.ua с торговым центром в интернете. Брендовый трафик торговой площадки вырос в пять раз и после окончания кампании остался на уровне немного ниже, чем во время проведения рекламной кампании.

Безусловно, для построения узнаваемости, возможно, мы будем возвращаться к этому каналу коммуникации, но сейчас работаем над самим продуктом и готовим новые его возможности. Только за первый квартал функциональные нововведения на Prom.ua повлияли также и на увеличение ежедневной аудитории сервиса в первом квартале 2013 года - на 71,4%, или до 600 тыс. посетителей в день.

В одном из интервью вы говорили, что для вас сейчас очень важно стать платформой электронной коммерции №1 в России, Беларуси и Казахстане. Не было ли желания создать единый бренд для этих стран? Это вопрос домена, истории компании или принципиальной разницы рынков и требуемых для них продуктов?

Исторически так сложилось, что проекты в разных странах запускали под разными доменами и разными названиями. При этом цель каждого проекта - это локальная интернет-торговля, т. е. возможность локальных поставщиков и покупателей найти друг друга. Например, чтобы покупатели или представители компаний в Артемовске, Горловке, Калуше могли найти компанию-поставщика необходимого им товара / услуги в его городе или регионе.

А принципиальной разницы в самом продукте в разных странах - нет, он везде одинаков, это скорее вопрос истории компании. Наши проекты в других странах - TiU.ru (в России), Satu.kz (в Казахстане), Deal.by (в Беларуси). Они уже давно пользуются популярностью, и локальная аудитория - как предприниматели, так и покупатели - их хорошо знают и воспринимают.

Вообще в других странах ваша компания занималась серьезно брендингом своих проектов? Как вы позиционируетесь, к примеру, в России?

Украина стала первым проектом, в котором мы занялись брендингом. В России домен складывается из названия "Товары и услуги" и называется TiU.ru - поэтому мы и позиционируем его как торговую площадку для товаров и услуг. В Беларуси и Казахстане проекты тоже позиционируются как "Торговые центры в интернете".

KPI любого e-commerce-проекта - это различные показатели вроде количества заходов посетителей на сайт, количества сделок, продаж рекламы и т.д. А показатели своего бренда (осведомленность, вовлеченность и т.п.) вы мониторите?

Да, мы отслеживаем изменения. Два раза в год Allegro Group - наш инвестор - проводит "срезы" по узнаваемости бренда всех проектов, в которые холдинг входит как инвестор. Исследование измеряет такие показатели как спонтанное упоминание, узнаваемость с подсказкой, определение проекта и много других параметров.

22.07.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.08.2019 - 10:23
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация