Интервью

Избавиться от нас себе дороже

Избавиться от нас себе дороже

Как крупнейший продавец телевизионной рекламы "Видео интернешнл" пытался стать "Яндексом", чем опасны создатели рейтинговых телевизионных передач и каким рекламным носителям принадлежит будущее, рассказал генеральный директор группы компаний "Видео интернешнл" Сергей Васильев.

В 2012 году автоконцерн Nissan потратил на интернет половину своего рекламного бюджета - 822 млн руб., рекордную для Рунета сумму. Однако этот рекорд не принес преимущества перед конкурентами. По динамике продаж (+11% в 2012 году по сравнению с 2011-м) Nissan сильно отстал от Volkswagen (+40%), Toyota (28%) и других более консервативных рекламодателей из автопрома, потративших на интернет не более 20% своих бюджетов. Менеджеры рекламного синдиката Group M, основанного владельцами группы "Видео интернешнл" (ВИ), тут же использовали промах Nissan. Они объехали своих клиентов с презентацией, где проанализировали опыт Nissan и дали рекомендацию перераспределить бюджеты в пользу более эффективных носителей, прежде всего телерекламы, крупнейшим продавцом которой в России является группа "Видео интернешнл". 

У ВИ с интернетом особые счеты. Все попытки компании стать крупным продавцом рекламы на этом рынке до сих пор успехом не увенчались. Сергей Васильев рассказал "Секрету фирмы", в чем причина неудач и как "Видео интернешнл" пытается диверсифицировать свой бизнес. 

"Ничего более эффективного, чем банальная 30-секундная киношка, не придумано"

- В прошлом году "Яндекс" впервые обогнал по размеру ежедневной аудитории "Первый канал". Телезрители уходят в интернет? 

- Лет 20 назад ежедневная аудитория телефонного справочника и разных энциклопедий в совокупности была больше, чем нынешняя аудитория "Яндекса". Ну и что? Аудитория "Яндекса" увеличивается, но телесмотрение в России остается одним из самых высоких в мире. Причем среднее время телесмотрения растет - как в РФ, так и в США. 

- И все-таки на интернет приходится 18% рекламного рынка (56 млрд руб. из 298 млрд руб. без НДС). Темпы роста у этого сегмента выше, чем у телевизионной рекламы. 

- По данным нашего аналитического центра, к 2017 году объем всего российского рынка рекламы вырастет до 520 млрд руб. без НДС (+70% по сравнению с 2012-м). Из этой суммы 230 млрд руб. придется на ТВ (+60%), 150 млрд руб.- на интернет (+170%). Я абсолютно убежден, что в ближайшие десять лет роль телевидения не изменится. Сегодня доля рекламных бюджетов, приходящихся на ТВ, в России больше, чем в 2007-м. Тогда было 45%, сейчас - 48%. Есть стереотипы восприятия, а есть цифры. 

- У вас сколько сегодня приходится на интернет-рекламу? 

- Около 7% от общего объема продаж. В пятилетней перспективе мы рассчитываем на 10-12%. 75% - это телевизор. 

- Может, вы продаете интернет-рекламу по остаточному принципу? 

- Сколько и на что тратить, решаем не мы, а рекламодатель. Если завтра, скажем, Procter & Gamble захочет потратить все свои рекламные миллионы на интернет, мы им в этом поможем. Но это будет их выбор. Нам нужно, чтобы они тратили как можно больше денег с максимальным удовольствием и как можно быстрее возвращались к нам с новыми деньгами. Если мы будем пытаться искажать их подходы, у нас будут большие проблемы. 

Интернет и ТВ не конкурируют за деньги рекламодателей - они у них разные. На 70% интернет-сборы состоят из контекстной рекламы услуг малого бизнеса и сложных, немассовых товаров. Но на ТВ все по-другому. Главный спрос на телерекламу формируют простые массовые товары с очень простыми потребительскими свойствами: прохладительные напитки, соки, молоко, бытовая химия. Там не нужно ничего объяснять, важно только одно - яркое эмоциональное сообщение. Ничего более эффективного, чем банальная 30-секундная киношка, не придумали. А пока не придумали - телевидению можно не беспокоиться. 

"Мы продаем дорого, но люди готовы столько платить"

- В 2011 году у вас вроде бы появился повод для беспокойства. Вступили в силу поправки в закон "Орекламе", запрещающие федеральным телеканалам продавать рекламу через компанию, если ее доля на рынке превышает 35%. У ВИ тогда было более 60%. Телекомпании ВГТРК и "СТС медиа" перестали продавать рекламу через ВИ, но в то же время наняли вас как консультанта. Почему? 

- Телеканалы создали собственные службы продаж, но аналитические службы и программный комплекс для управления размещением рекламы никто заводить не торопится. Зачем, если можно купить у нас лицензии на использование нашего софта по приемлемым ценам? Мы работаем хорошо, поэтому избавляться от нас телеканалам себе дороже. Новая разработка будет стоить серьезных денег и на нее уйдут годы, к тому же неизвестно, что получится. Например, в "Видео интернешнл" над системой размещения работает ИТ-департамент из 140 человек. 

- Фактически вместо комиссионных от объема продаж ВИ теперь получает те же суммы в виде вознаграждения за консалтинг. "Газпром-медиа" берет с телеканалов 8% объема продаж, а вы - 11-12% за консалтинг. При этом вы говорите, что цены на ваши лицензии приемлемые... 

- Нельзя купить отдельно лицензию, а отдельно консалтинг нашего аналитического центра или нашу юридическую поддержку - только в комплекте. Да, все вместе мы продаем довольно дорого, но люди готовы столько платить. 

- Хотя доля ВИ на рынке уменьшилась, но все равно ФАС насчитала вам за 2010-2011 годы 38,4% - это превышает предельно допустимые законом "О рекламе" 35%. Чем это вам грозит? 

- В законе говорится, что ФАС может выдать предписание телеканалам расторгнуть с нами договоры, чтобы привести нашу долю в соответствие с законом. Но нигде не написано, в какой срок телекомпании должны выполнить это предписание, например в течение 24 часов или 12 месяцев. Поправки к закону "О рекламе" принимались очень быстро и получились довольно несовершенными. Пока ФАС не дала никаких предписаний. Будут они - будем думать, как их выполнять. 

- Телереклама стремительно дорожает. По вашим же данным, количество пунктов рейтинга GRP (1 GRP равен 1% аудитории старше 18 лет, которая потенциально может увидеть данную телепередачу ирекламу.- СФ), выставляемых телеканалами на продажу, c 2002-го по 2011 год выросло слабо, а цена - чуть ли не в 10 раз. 

- Количество GRP не может сильно вырасти, потому что время телесмотрения - стабильный параметр. Цена же определяется спросом. Ценообразование - это самое сложное и самое главное в нашей работе. Мы должны правильно спрогнозировать, сколько денег готовы потратить рекламодатели на ТВ. Исходя из этого, посчитать, сколько на конкретном канале в зависимости от его аудитории, технического охвата и других параметров будет стоить один пункт рейтинга. Пока телевидение остается самым дешевым способом донести рекламные сообщения до широкой аудитории. Проблема с прогнозированием заключается в том, что вы можете руководствоваться статистическими данными, если у вас 1 тыс. рекламодателей. А в РФ десять крупнейших рекламодателей в 2012-м сформировали почти 35% всех рекламных бюджетов на федеральном ТВ. Следующие за ними 30 компаний обеспечили еще 34% рекламных сборов. У нас с крупнейшими рекламодателями каждый контракт составляет по 3-4 млрд руб. в год. При этом судьба таких контрактов зависит от субъективных подходов - настроений и вкусов руководителей этих компаний. Мы с ними неделями ведем сложные переговоры. Уровень детализации в договорах очень глубокий. Например, что где можно показывать, а что нельзя, как реклама распределяется по сезонам, по каналам, по регионам. С каждым годом эти детали играют все большую роль. 

"А тут народ со своим стиральным порошком лезет"

- В 2010-м вы лично вместе с другими владельцами "Видео интернешнл" продали свои доли структурам банка "Россия" и его учредителям - "Сургутнефтегазу" и "Севергрупп" Алексея Мордашова. Почему? 

- Любой бизнес, если за него предлагают адекватные деньги, нужно продавать. Тот, кто этого не делает, не бизнесмен. Мы продали за хорошие деньги. 

- И что - все акционеры дружно захотели продать свои доли? 

- Кто-то хотел, кто-то считал, что нужно подождать, но общее согласие было достигнуто, никаких конфликтов не было. 

- "Видео интернешнл" закрыла немало проектов в 2010-2011 году. Это было связано со сменой собственников? 

- Все корректировки стратегии мы делали сами, нам никто установок не давал. Проекты закрывались по разным причинам. Еще до кризиса мы прикрыли подразделение продаж рекламы product placement в телепроектах и сериалах. Слухи о том, что все ломятся в этот сегмент, сильно преувеличены. Например, для производителей бытовой химии очень важно осенью понимать, как будет проходить их рекламная кампания в следующем году. С продюсерами телепрограмм никакой ясности: получится у них программа - не получится, когда она выйдет в эфир, каковы будут рейтинги. У создателей телевизионных супершоу своя гордость, а тут народ со своим стиральным порошком лезет. После нескольких скандалов с рекламодателями мы поняли, что заниматься product placement себе дороже. Больше года назад мы закрыли направление продажи рекламы в прессе, и правильно сделали. Мало того что снижается потребление печатных СМИ, в ближайшие пару лет вообще может произойти катастрофа. На плаву печатные СМИ держала реклама алкоголя и табака, теперь и она запрещена. Мы пытались также заниматься продажей контекстнойрекламы в интернете, года три тренировались, потратили изрядно денег и закрыли проект. 

- Почему? Интернет ведь бурно развивается. 

- Чтобы быть эффективным продавцом контекстной рекламы, нужно иметь свою поисковую систему. Когда начинали, думали, что нам удастся найти какое-то решение. Мы отказались и от SMS-рекламы. Два года запускали пробные проекты, анализировали. Потом подвели итоги и поняли, что объемов больших не будет, неинтересно. 

- При каких объемах проект интересен? 

- Мы вкладываем в проекты большие деньги. Только что создали подразделение видеорекламы в интернете, в котором 40 человек работают. Одна разработка софта стоит миллионы долларов. Мы не с нуля разрабатываем, но даже если берем чужую, западную, систему и платим за нее роялти, затраты на ее адаптацию велики. Поэтому отдельное подразделение, которое занимается продажей какого-то вида рекламы, имеет для нас смысл, если способно обеспечить оборот 1,5 млрд руб. в год. Иначе не покрыть внутренние издержки. 

- Так какие рекламные носители вы считаете перспективными? 

- Мобильная реклама, видеореклама в интернет-кинотеатрах наподобие Ivi или Zoomby. В определенной степени это тоже телевидение, только доставленное другим технологическим способом. Правда, аудитория всех этих сервисов пока драматически несравнима с телевизионной. Даже в США популярные телесериалы имеют 90% просмотров по телевизору и только 10% в интернете.

Сергей Васильев,Юлиана Петрова,kommersant.ru
Advertology.Ru

03.06.2013

на печать


Комментарии

ZloyKinoman
04.06.2013 0:58 | сообщение #1
 

>"Ничего более эффективного, чем банальная 30-секундная киношка, не придумано"

Давно придумано - 60 секундный ролик продаёт намного лучше сем 30 секундеый

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (1)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.
PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.06.2019 - 15:37
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация