Российские пивовары перераспределяют маркетинговые бюджеты
О том, как маркетинг помогает пивоваренным компаниям быть эффективными в условиях законодательных ограничений, рассказал Константин Тамиров, бренд-директор компании «САН ИнБев».
1. Как формируются бюджеты на маркетинговые цели? Допустим, Вы решили поднять продажи «Клинского»: как будете выстраивать маркетинговую политику, учитывая запреты на рекламу пива в России?
Чтобы сформировать маркетинговый бюджет, прежде всего, нужно понять те цели и задачи, которые стоят перед вами. Сначала планируется долгосрочная стратегия, которая обычно разрабатывается на несколько лет вперед. Затем на ее основе составляется маркетинговый бюджет, размер которого зависит от очень многих факторов: это и рыночные показатели бренда, и меняющаяся внешняя среда, и множество других. Как Вы понимаете, размер маркетинговых бюджетов национальных и региональных брендов по понятным причинам сильно различается. Тоже можно сказать и про изменения внешней среды, которые оказывают влияние на формирование бюджетов. Естественно, что ужесточение законодательства и запрет на рекламу пива, заставляют нас искать новые каналы коммуникации с потребителем, что приводит к перераспределению медийных бюджетов. Хочу особо отметить, что эти изменения не отразились на эффективности нашего взаимодействия с потребителем.
2. Сейчас реклама пива «ушла» в торговые точки. Как Вы формируете информационные поводы для акций?
Да, Вы совершенно правы, сейчас точки продаж стали ключевым каналом коммуникации с потребителем. И поэтому мы стараемся сделать этот контакт максимально эффективным, чтобы донести ценности бренда до наших потребителей. Как мы это делаем? Сейчас самое главное для нас - это оригинальные идеи промокампаний, которые помогают нам привлекать целевую аудиторию. Залогом успеха в данном случае является предварительный и пост PR, который мы осуществляем различными способами - как в прессе, так и с использованием social media и CRM. Мы также используем различные виды POSM поддержки, привлекаем для работы промоутеров. Безусловно, стимулирующие акции для потребителей с подарками и призами довольно эффективно влияют на продажи.
3. Как выстраиваются коммуникации с потребителями? Расскажите на примере акций «Клинского».
Как уже было замечено, сокращение медийных возможностей привело к тому, что вся коммуникация с потребителем «ушла» в торговые точки. Мы разработали специальную программу обновления дизайна упаковок многих из наших брендов, поскольку понимаем, что в этих условиях упаковка и ее заметность на полке, также как и заметность реализуемых POSM, становится важным фактором успеха. Этой весной мы разработали и запустили в производство новый дизайн логотипа и оформления «Клинского». Мы стараемся создать четкую ассоциацию у потребителя бренда с буквой «К», которая используется в креативной концепции бренда. В обновленном дизайне будут представлены все сорта «Клинского». Мы также используем промоутеров для эффективного анонсирования наших акций и специальных предложений. Кроме того, мы всегда стараемся использовать все современные сервисы и возможности для коммуникации с потребителем. Поэтому направления «Digital» является приоритетным для нас.
4. Исходя из каких факторов Вы принимаете решение о поддержке (спонсорстве) мероприятий?
Прежде всего, мы руководствуемся соображениями эффективности с точки зрения имиджа компании, а также экономической целесообразности предлагаемых инициатив. Наш приоритет в данном вопросе - это понимание того, насколько мероприятие соответствует стратегическому позиционированию бренда, насколько коррелирует с его платформой, и является ли аудитория этого события целевой аудиторией бренда. Если мы понимаем, что мероприятие на 100% подходит нам с точки зрения вышеизложенных соображений, то мы обязательно становимся его партнерами.
5. Как формируются бюджеты? Как придумываются креативные идеи вроде сбора мусора на рок-фестивале?
Бюджеты формируются согласно стратегии развития бренда в долгосрочной и краткосрочной перспективе. Нам приятно, что вы оценили нашу инициативу по сбору мусора. Но тут важно понимать, что такие идеи не придумываются с целью создания информационных поводов. Такого рода активности являются неотъемлемой частью нашей работы в рамках программы социальной ответственности. Мы являемся лидером в своей отрасли, кроме того, «Anheuser-Busch InBev» - крупнейшая пивоваренная компания в мире, поэтому мы осознаем ту ответственность, которую несем перед своими потребителями и всем обществом в целом. Для нас это значит только одно - мы стремимся внести наиболее позитивный вклад в развитие общества и помочь развитию тех регионов, в которых работает наша компания. При любой возможности мы стараемся поддерживать социальные инициативы в рамках программы Better World, частью которой является сбор мусора на крупных музыкальных фестивалях.
6. Отличаются ли маркетинговые и рекламные кампании в регионах от федеральных?
Отличаются, и очень существенно, мы прекрасно понимаем, что Россия - огромная страна с десятками регионов, в каждой из которых своя культура и традиции, которые, конечно, весьма различны. Наши потребители - это десятки миллионы граждан нашей страны, которые сильно отличаются друг от друга ментальностью и мировоззрением. Наши региональные акции направлены на то, чтобы удовлетворить вкусовые предпочтения местных жителей. Мы всегда стараемся использовать только те идеи, которые будут близки нашему потребителю и целевой аудитории в том или ином регионе. Хорошим примером эффективного позиционирования нашего бренда в регионе является промокампания с хоккейными командами от «Сибирской Короны».
7. Сейчас запретили за победу в пивных конкурсах давать путевки и прочие стимулирующие вещи. Как сделать креатив «из ничего»? Какие подобные идеи уже реализованы? Какие будут реализовываться в ближайшее время?
Мы не «первопроходцы» в этой сфере. Как вы знаете, существует множество компаний, которые вынуждены работать с учетом ограничения рекламных возможностей, которые накладываются действующим законодательством. Мы внимательно изучаем и перенимаем опыт корпораций, которые также работаю в условиях правового регулирования их рекламных возможностей - это, прежде всего, представители табачного бизнеса и крепкого алкоголя.
Что касается креатива, то он не появляется «из ничего». Созданию любой креативной концепции предшествует серьезная работа, мы задействуем большое количество «умов», чтобы создать поистине необычные акции. Если мы говорим о сотрудничестве с рекламными агентствами, то здесь наш подход не претерпел принципиальных изменений. Конечно, есть некоторые незначительные изменения, например, нет брифа на ТВ-ролики и наружную рекламу.
С другой стороны, сложившаяся ситуация открывает перед агентствами новые возможности для креативных решений. Также не стоит забывать, что остаются возможности по рекламе безалкогольного пива, которые уже начали реализовывать пивные компании.
8. Какие тренды в маркетинге существуют сейчас в пивоваренной отрасли?
Еще раз повторюсь и скажу, что основной тренд на сегодняшний день - это стремление производителей усилить влияние на целевую аудиторию и потребителя непосредственно в точках продаж. В основном, производители стараются обратить внимание потребителя на свою продукцию путем создания необычного дизайна упаковки продукции. Также большое значение стало придаваться групповой упаковке (мультипакам) с ценовой выгодой для увеличения разового потребления пива. Естественно, что в условиях недавних правовых ограничений в сфере рекламы пива, многие производители ищут альтернативные каналы коммуникации с потребителями. Например, основные игроки на рынке сейчас пытаются заключить долгосрочное партнерство с большими фестивалями, чтобы ассоциировать свои бренды с аудиторией этих мероприятий. В этом плане, мы были одними из первых, кто заключил долгосрочное партнерство с музыкальным фестивалем.
9. Что Вы ожидаете от этого года?
Для нас нынешний год - это время значительных перемен. В первую очередь это связано с тем, что в этом году мы впервые работаем в условиях запрета на рекламу пива на ТВ и в он-лайн пространстве. Результаты нашей работы по итогам этого года помогут нам более точно определить долгосрочную стратегию развития наших брендов. Мы сможем понять и определить зависимость пивных брендов от ключевых каналов коммуникации с потребителем, и ожидаем, что этот год станет ключевым в понимании того, какие из рекламных возможностей будут наиболее эффективны со стороны качественного контакта с целевой аудиторией и влияния на показатели здоровья бренда, в какие из них мы будем инвестировать в последующие периоды.
Advertology.Ru
28.05.2013
Комментарии
Написать комментарий