Интервью

Российские пивовары перераспределяют маркетинговые бюджеты

Российские пивовары перераспределяют маркетинговые бюджеты

О том, как маркетинг помогает пивоваренным компаниям быть эффективными в условиях законодательных ограничений, рассказал Константин Тамиров, бренд-директор компании «САН ИнБев».

1. Как формируются бюджеты на маркетинговые цели? Допустим, Вы решили поднять продажи «Клинского»: как будете выстраивать маркетинговую политику, учитывая запреты на рекламу пива в России?

Чтобы сформировать маркетинговый бюджет, прежде всего, нужно понять те цели и задачи, которые стоят перед вами. Сначала планируется долгосрочная стратегия, которая обычно разрабатывается на несколько лет вперед. Затем на ее основе составляется маркетинговый бюджет, размер которого зависит от очень многих факторов: это и рыночные показатели бренда, и меняющаяся внешняя среда, и множество других. Как Вы понимаете, размер маркетинговых бюджетов национальных и региональных брендов по понятным причинам сильно различается. Тоже можно сказать и про изменения внешней среды, которые оказывают влияние на формирование бюджетов. Естественно, что ужесточение законодательства и запрет на рекламу пива, заставляют нас искать новые каналы коммуникации с потребителем, что приводит к перераспределению медийных бюджетов. Хочу особо отметить, что эти изменения не отразились на эффективности нашего взаимодействия с потребителем.

2. Сейчас реклама пива «ушла» в торговые точки. Как Вы формируете информационные поводы для акций?

Да, Вы совершенно правы, сейчас точки продаж стали ключевым каналом коммуникации с потребителем. И поэтому мы стараемся сделать этот контакт максимально эффективным, чтобы донести ценности бренда до наших потребителей. Как мы это делаем? Сейчас самое главное для нас - это оригинальные идеи промокампаний, которые помогают нам привлекать целевую аудиторию. Залогом успеха в данном случае является предварительный и пост PR, который мы осуществляем различными способами - как в прессе, так и с использованием social media и CRM.  Мы также используем различные виды POSM поддержки, привлекаем для работы промоутеров. Безусловно, стимулирующие акции для потребителей с подарками и призами довольно эффективно влияют на продажи.

3. Как выстраиваются коммуникации с потребителями? Расскажите на примере акций «Клинского».

 Как уже было замечено, сокращение медийных возможностей привело к тому, что вся коммуникация с потребителем «ушла» в торговые точки. Мы разработали специальную программу обновления дизайна упаковок многих из наших брендов, поскольку понимаем, что в этих условиях упаковка и ее заметность на полке, также как и заметность реализуемых POSM, становится важным фактором успеха.  Этой весной мы разработали и запустили в производство новый дизайн логотипа и оформления «Клинского».  Мы стараемся создать четкую ассоциацию у потребителя бренда с буквой «К», которая используется в креативной концепции бренда. В обновленном дизайне будут представлены все сорта «Клинского». Мы также используем промоутеров для эффективного анонсирования наших акций и специальных предложений. Кроме того, мы всегда стараемся использовать все современные сервисы и возможности для коммуникации с потребителем. Поэтому направления «Digital» является приоритетным для нас.

4. Исходя из каких факторов Вы принимаете решение о поддержке (спонсорстве) мероприятий?

Прежде всего, мы руководствуемся соображениями эффективности с точки зрения имиджа компании, а также экономической целесообразности предлагаемых инициатив. Наш приоритет в данном вопросе - это понимание того, насколько мероприятие соответствует стратегическому позиционированию бренда, насколько коррелирует с его платформой, и является ли аудитория этого события целевой аудиторией бренда. Если мы понимаем, что мероприятие на 100% подходит нам с точки зрения вышеизложенных соображений, то мы обязательно становимся его партнерами.

5. Как формируются бюджеты? Как придумываются креативные идеи вроде сбора мусора на рок-фестивале?

Бюджеты формируются согласно стратегии развития бренда в долгосрочной и краткосрочной перспективе. Нам приятно, что вы оценили нашу инициативу по сбору мусора. Но тут важно понимать, что такие идеи  не придумываются с целью создания информационных поводов. Такого рода  активности являются неотъемлемой частью нашей работы в рамках программы социальной ответственности. Мы являемся лидером в своей отрасли, кроме того, «Anheuser-Busch InBev» - крупнейшая пивоваренная компания в мире, поэтому мы осознаем ту ответственность, которую несем перед своими потребителями и всем обществом в целом. Для нас это значит только одно - мы стремимся внести наиболее позитивный вклад в развитие общества и помочь развитию тех регионов, в которых работает наша компания. При любой возможности мы стараемся поддерживать социальные инициативы в рамках программы Better World, частью которой является сбор мусора на крупных музыкальных фестивалях.

6. Отличаются ли маркетинговые и рекламные кампании в регионах от федеральных?

Отличаются, и очень существенно, мы прекрасно понимаем, что Россия - огромная страна с десятками регионов, в каждой из которых своя культура и традиции, которые, конечно, весьма различны. Наши потребители - это десятки миллионы граждан нашей страны, которые сильно отличаются друг от друга ментальностью и мировоззрением. Наши региональные акции направлены на то, чтобы удовлетворить вкусовые предпочтения местных жителей. Мы всегда стараемся использовать только те идеи, которые будут близки нашему потребителю и целевой аудитории в том или ином регионе. Хорошим примером эффективного позиционирования нашего бренда в регионе является промокампания с хоккейными командами от «Сибирской Короны».

7. Сейчас запретили за победу в пивных конкурсах давать путевки и прочие стимулирующие вещи. Как сделать креатив «из ничего»? Какие подобные идеи уже реализованы? Какие будут реализовываться в ближайшее время?

Мы не «первопроходцы» в этой сфере. Как вы знаете, существует множество компаний, которые вынуждены работать с учетом ограничения рекламных возможностей, которые накладываются действующим законодательством.  Мы внимательно изучаем и перенимаем опыт корпораций, которые также работаю в условиях правового регулирования их рекламных возможностей - это, прежде всего, представители табачного бизнеса и крепкого алкоголя.

Что касается креатива, то он не появляется «из ничего».  Созданию любой креативной концепции предшествует серьезная работа, мы задействуем большое количество «умов», чтобы создать поистине необычные акции. Если мы говорим о сотрудничестве с рекламными агентствами, то здесь наш подход не претерпел принципиальных изменений. Конечно, есть некоторые незначительные изменения, например,  нет брифа на ТВ-ролики и наружную рекламу.

С другой стороны, сложившаяся ситуация открывает перед агентствами новые возможности для креативных решений. Также не стоит забывать, что остаются возможности по рекламе безалкогольного пива, которые уже начали реализовывать пивные компании.

8. Какие тренды в маркетинге существуют сейчас в пивоваренной отрасли?

Еще раз повторюсь и скажу, что основной тренд на сегодняшний день - это стремление производителей усилить влияние на целевую аудиторию и потребителя непосредственно в точках продаж. В основном, производители стараются обратить внимание потребителя на свою продукцию путем создания необычного дизайна упаковки продукции. Также большое значение стало придаваться групповой упаковке (мультипакам) с ценовой выгодой для увеличения разового потребления пива. Естественно, что в условиях недавних правовых ограничений в сфере рекламы пива, многие производители ищут альтернативные каналы коммуникации с потребителями. Например, основные игроки на рынке сейчас пытаются заключить долгосрочное партнерство с  большими фестивалями, чтобы ассоциировать свои бренды с аудиторией этих мероприятий. В этом плане, мы были одними из первых, кто заключил долгосрочное партнерство с музыкальным фестивалем.

9. Что Вы ожидаете от этого года?

Для нас нынешний год - это время значительных перемен. В первую очередь это связано с тем, что в этом году мы впервые работаем в условиях  запрета на рекламу пива на ТВ и в он-лайн пространстве. Результаты нашей работы по итогам этого года помогут нам более точно определить долгосрочную стратегию развития наших брендов. Мы сможем понять и определить зависимость пивных брендов от ключевых каналов коммуникации с потребителем, и ожидаем, что этот год станет ключевым в понимании того, какие из рекламных возможностей будут наиболее эффективны со стороны качественного контакта с целевой аудиторией и влияния на показатели здоровья бренда, в какие из них мы будем инвестировать в последующие периоды.

Специально для:
Advertology.Ru

28.05.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.08.2019 - 01:03
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация