Предыстория

Свыше 50% брэндов бытовой химии компании Procter & Gamble продается на открытых рынках и через магазины прилавочного типа. Предварительные исследования продемонстрировали, что продавцы бытовой химии занимаются этим в течение нескольких лет, склонны узнавать больше о продаваемой продукции, и не избалованы вниманием компаний-производителей. На основе этого сформировалась идея Университета Procter & Gamble "Учись и Зарабатывай – Learn & Earn".

Цели программы

• Повысить за счет уникального предложения степень лояльности лиц, принимающих решения о закупке ассортимента и/или дающих рекомендации по выбору того или иного брэнда конечных потребителям.
• Дать участникам программы знания, необходимые для их профессионального роста
• Ознакомить участников с новинками компании
• Дать участникам программы необходимые инструменты для качественных рекомендаций конечным потребителям.
• Получить от участников обратную связь об их отношении к продукции компании, ее рекламным материалам, степени понимания особенностей и преимуществ продукции

Реализация

Взаимодействие с аудиторией проводилось путем почтовой адресной рассылки информационных материалов, вопросников, тестов в течение 2004 года (несколько волн). Участники программы знакомились с информационными материалами по темам "Законодательство, регламентирующее розничную торговлю", "Психологические типы покупателей и продавцов, их совместимость", "Основы выкладки", а также обучающими материалами по продукции компании Procter & Gamble.

Лучшие участники имели возможность прослушать учебный курс по организации розничной торговли в одном из высших экономических учебных заведений в Москве.

Результаты

В результате акции сформирован пул лояльных продавцов и товароведов виз многих городов России и Беларуси (принимавших активное участие в акции в течение всего года). Их количество было статистически достоверным для того, чтобы получить представление о восприятии брэндов компании всей совокупностью национальной аудитории.

Были получены исчерпывающие данные о портрете типового участника целевой группы, их образовании, стаже.

Кроме того, были получены мнения (на основании опросов) о сравнительной эффективности POSM в торговых точках, а также об ожиданиях продавцов относительно дальнейшего взаимодействия с компанией и ожидаемых мероприятиях по стимулированию спроса.

Средний прирост продаж бытовой химии Procter & Gamble в участвовавших торговых точках составил свыше 50 процентов (по итогам года, по собственным данных респондентов). Более 98 процентов активных респондентов изъявили желание продолжать обучение по аналогичной методике.