Case-studies "Фестиваль "Настроение Calve-кетчуп"

1. Название компании – заказчика
Юнилевер СНГ

2. Название кампании
Фестиваль "Настроение Calve-кетчуп"

3. Цели:

• повышение уровня осведомленности потребителей о кетчупе Calve и его разновидностях
• укрепление лояльности потребителей за счет понимания  и принятия ценностей брэнда Calve
• закрепление уникального имиджа брэнда путем формирования устойчивой ассоциативной связи между кетчупом Calve и веселым, праздничным настроением
• стимулирование пробы продукта или совершения пробной покупки Calve

4. Целевая Аудитория
Демография: Молодые семьи с доходом "средний" и "выше среднего"
Ценности: Желание получать радость от жизни, наслаждение от вкусной еды и хорошего настроения за столом
Дополнительная  контактная аудитория: Дети в возрасте 5-10 лет

5. Краткое описание механики
5.1 Pre-promo  ( в магазинах и на улицах города)
5.1.1
    - Flash mob
    - Дегустации
    -  Раздача флаеров
5.1.2 Спонсорство кинопоказа "Гарри Поттер"
5.2 Фестиваль "Настроение Calve-кетчуп"
5.3 Пост- паблисити

6. Концепция программы и креатив
6.1  Необычный промоушен праздника
Промоутеры работали в оригинальной промо-форме: на головах у них были одеты коронки, треуголки и рожки.
Механика: Пре-промоушен

FLASH-МОВ НА УЛИЦАХ ГОРОДА
Количественные параметры:
Очень веселая группа промоутеров из 50 активных ребят
Механика:
Группа1 (10человек) – танцевали зажигательный латиноамериканский танец под музыку, кричали кричалки 
Группа2: (20 человек) – проводили веселую дегустацию и рассказывали о фестивале
Группа 3 (20 человек) – раздавали флаеры, рассказывали о фестивале

FLASH-МОВ В ТОЧКАХ ПРОДАЖ
Сразу после появления группы моберов в магазине, они делились на подгруппы, работающие по разной механике
Механика 1. "Попробуйте кетчуп Calve!"
1-3 человека стояли рядом с выкладкой кетчупа Calve, рассказывали о нем покупателям, отвечали на вопросы.
Механика 2. "Что вы будете к мясу?"
Несколько человек работали вблизи выкладок продуктов, употребляемых с кетчупом (мясо, макароны и пр.). После выбора человеком продукта промоутеры спрашивали: "А что Вы будете к мясу? Мы предлагаем Вам попробовать кетчуп Calve!" И дальше промоутеры рассказывали улыбающимся покупателям о достоинствах кетчупа, и конечно, о фестивале настроения!

FLASH-МОВ В ТОЧКАХ ПРОДАЖ
Механика 3. "Разве вы еще не знаете!?"
Несколько человек внезапно и весело "приставали" к покупателям с вопросом: "Вы не подскажете, где здесь продается самый вкусный кетчуп – кетчуп Calve?"
Если покупатель говорил "не знаю", тогда промоутер восклицал: "так давайте я вам покажу!" и подводил покупателя к выкладке кетчупа, по пути рассказывая про фестиваль настроения.
Если покупатель указывал место продажи кетчупа Calve, промоутер спрашивал: "А Вы уже знаете, что 20 июня Calve  проводит необычный фестиваль настроения?" и далее рассказывали о празднике.

СПОНСОРСТВО КИНОПРОКАТА ФИЛЬМА "ГАРРИ ПОТТЕР"
Спонсорский проект осуществлялся с 1 по 20 июня в главном кинотеатре Екатеринбурга "Колизей – КиноМакс".
Спонсорский проект включал в себя:
    - Размещение 10 постеров в кинотеатре
    - Выдача флаера вместе с билами на сеансы "ГП" (около 10 000 экз.)
    - Прокат ролика на двух плазменных экранах в фойе кинотеатра
    - Проведение дегустации в фойе кинотеатра
    - Flash-mob в фойе и зале кинотеатра (10 человек)
    - Flash-mob перед зданием кинотеатра (10 человек)
Охват акции в кинотеатре составил более 20 000 чел.

FLASH-МОВ В КИНОТЕАТРЕ
Механика 1. Работа в фойе кинотеатра
10 человек устраивали веселые танцы, бегали "паровозиком", выкрикивая кричалки, рассказывали посетителям о фестивале
Механика 2. Дегустация
В фойе кинотеатра был установлен дегустационный стол, рядом с которым постоянно работали 2 промоутера. Они приглашали гостей, ожидающих сеанса, продегустировать кетчуп. За время проведения акции кетчуп попробовали около 5000 чел.

FLASH-МОВ В КИНОТЕАТРЕ
Механика 3. В кинозале
За 3 минуты до начала сеанса промоутеры занимали места посетителей. Сразу после прихода "владельца места" и просьбы уступить место между гостем и промоутером разворачивался забавный диалог, в ходе которого промоутер предъявлял в качестве своего билета флаер, рассказывал о фестивале, а в конце вручал флаер гостю кинотеатра.
Механика 4. Перед зданием кинотеатра
Промоутеры танцевали, раздавали флаеры и рассказывали о фестивале

6.2  Необычный праздник, подобно которого никогда еще не проводилось в городе
Впервые в истории Екатеринбурга жители города увидели столь необычный праздник. Потому что и кетчуп, которому был посвящен фестиваль, - необычный! Это "веселый" кетчуп! Это Calve! Кетчуп, который дарит радость и отличное настроение! И жители Екатеринбурга убеждались в этом повсюду – на улицах, в магазинах, в кино. А потом был фестиваль "Настроение Calve-кетчуп". И он стал настоящим подарком городу! Подарком, о котором будут вспоминать, повторения которого будут ждать…

Название: Фестиваль "Настроение Calve-кетчуп" - семейный праздник, который был разделен на Зоны:

• главная сцена, где выступала команда КВН со специально разработанной программой, выступления шоу-балета, ди-джея, барменов, проведение конкурсов
• Большое летнее кафе (Приготовление еды, продажа блюд с кетчупом, чая, кофе, столики для отдыха)
• Дегустационная зона: дегустация кетчупа с крекерами
• 2 спортивных площадки: проведение состязаний
• детская площадка: конкурсы, обучение танцам
• веселые стилисти

Веселые стилисты: на Фестивале были организованы необычные промо точки, где детям рисовали на лицах веселые мордачки и красили пряди волос в фирменные цвета Calve.

7. Результат (эффективность)

I. Качественные показатели

• Увеличение доли рынка кетчупа Calve в 3 раза
• Увеличение уровня узнаваемости кетчупа Calve в 2 раза

II. Количественные показатели

• Рекламная кампания: 850 000 чел
• Промо-активность: прямой контакт – 150 000 чел.
• Промо-активность: опосредованные контакты – 400 000 чел.
• Гости фестиваля: более 10 000 чел.
• PR-покрытие: 800 000 чел