Интервью

Самые сложные для продажи продукты это самые скучные

Самые сложные для продажи продукты это самые скучные

Британский специалист по коммуникациям Пол Сиришко работал с такими гигантами как P&G, Coca Cola, Unilever и Johnson & Johnson, возглавлял немецкое отделение компании Starcom и британское отделение Initiative.

Во время своего недавнего визита в Киев (он сотрудничает с Институтом Медиа Аудита), Пол рассказал MMR о парадоксе Канн и вызовах, которые претят креативщикам.

Пол, у креативности есть несколько определений. Какое больше импонирует Вам?

Мне нравится такое: креативность - это новое сочетание уже существующих вещей. Идея скомбинировать что-топо-новому дает в результате новинку. Поэтому чтобы создать что-то новое, нужно иметь свежий взгляд. Для этого нужно иметь правильный настрой, быть любознательным и открытым ко всему новому. Если заниматься одним и тем же изо дня в день, круглогодично работать на одном и том же месте с одними и теми же коллегами, общаться с одними и теми же друзьями, вряд ли у вас будет импульс создать что-то новое.

Как вы развиваете свою личную креативность?

Я всегда проявляю любознательность, смотрю на новое, исследую. Я открыт, получаю удовольствие от свежего мышления и идей, причем не обязательно в рекламе, а в самых разных сферах. Важно не зацикливаться на рекламе. А смотреть на жизнь с широкой перспективой - литература, искусство или телевидение, друзья и так далее. Суть креативности в том, что никогда не знаешь, откуда придет и из чего может родиться креативная идея. Самые классные идеи приходят из самых неожиданных источников. Вдохновение может возникнуть из чего то, что никак не связано с рекламой.

Если вам надо проявлять креативность в рекламе, то, конечно, вы должны в ней прекрасно ориентироваться. Но если вы будете делать все то же самое, что делают остальные рекламщики, вы будете под тем же влиянием, что и они и вряд ли создадите что то, чтобы отличалось от того, что делают они. Хотите создать что-то креативное? Делайте что-то не такое, как они.

Если вы один 30-40 киевских арт-директоров, которые делают все примерно одно и то же, то откуда черпать импульсы для вдохновения и воображения? Все они умеют рисовать, знают свои бренды, смотрят на брифинги и рынок, клиентскую информацию. Все это примерно одно и то же. Нужно искать новые импульсы. По всей видимости, это самое важное.

Оценка креативности всегда субъективна. Определенным мерилом выступают Канны. Как Вы оцениваете уровень креатива в рекламных работах?

Согласен. Оценивание креативности всегда субъективно. В независимости от того, идет ли речь о рекламе или, скажем, литературе, в каждой сфере есть свои судьи. В искусстве, например, те, кто отоваривается/закупается на аукционах в Нью-Йорке и Лондоне, владельцы галерей и управляющие музеев, которые решают покупать вещь или нет, судьи на выставках и конкурсах. Произведение станет знаменитым, если эксперты его приняли, здесь большая роль отводится субъективности.

В рекламе тоже самое - есть судьи на фестивалях и есть клиенты, которые акцептируют вашу креативную работу. По определению работа становится креативной потому что кто-то ее таковой посчитал. Для этого в каждой сфере есть эксперты.

Классический пример - художник Марсель Дюшан. Выставив свой писсуар, он сделал, вероятно, один из самых важных шагов в современном мире искусства. На вопрос о том, кто решает, что такое креативность?, он ответил, что «я художник, я и решаю». Вот что-то сделанное на фабрике, я подписал это своим именем и считаю, что это произведение искусства. Вначале была буря возмущений, но, в конце концов, люди поняли его идею.

То же самое происходит в мире рекламы. Несколько экспертов принимают решение о креативности той или иной работы, после чего она считается или креативной, или нет. На смену одним экспертам приходят другие.

Реклама в додиджитальную эру была более креативной? Или так нельзя сравнивать?

Ввиду того, что меняются меры измерения креативности, изменяется контекст. С сегодняшней перспективы, можно поставить под вопрос то, что было вчера. У меня есть мнение, есть мнение у других, они все субъективны. Лично я не могу сказать, что креативность в рекламе как-тоухудшилась или улучшилась. Это совсем другое время, другие медиа, другие вызовы, думаю, что в этом отношении можно поставить знак равенства.

Расскажите о своих впечатлениях об Украине и уровне украинской рекламы и ее креативности.

Однозначно могу сказать: таланты есть. В некоторых ситуациях очевидно, что они находятся в не совсем подходящем контексте для того, чтобы максимально использовать свой креативный потенциал. Потому что креативность -это групповая активность, не индивидуальная. Чтобы родилась креативная работа, нужно чтобы сошлись многие условия.

Это не всегда очевидно, когда смотришь фестивали, на которых авторство работы приписывается конкретному человеку, это неправда за такой работой всегда стоит команда, клиент, медиа. Такая незрелая позиция характерна как для Украины, так и на других рынках. Я не хочу сказать, что клиенты, или медиа, или агентство не такие. Рамки для них пока еще развиваются. Надо чтобы рынок был готов получить то, что мы как профессионалы, готовы ему предложить в виде креативных работ.

Не будучи украинцем и не владея русским (украинским) языком, я не могу судить о качестве многих креативных работ для этого нужно понимание социального контекста, особенно это касается копирайтинга. Многие текстовки прекрасны и их можно было бы мне объяснить, но у меня нет контекстного понимания. Я никогда не мог бы выступить судьей в украинском конкурсе креативных работ. Самое красивое в креативности рекламы это эмоциональная привязка, когда возникающие эмоции привязаны к контексту, когда они затрагивают детские воспоминания, например. Эмоциональная составляющая очень важна.

И вот с этим как раз судьи «Каннских Львов» не справляются. Это международный фестиваль, судьи на нем интернациональны, они не могут понимать локальный контекст. Так, например, какая-нибудьочень креативная работа из Лондона подразумевает глубокое понимание английского общества, но откуда оно у жюри?

Но ведь это же мечта любого агентства!

Да, и в этом конфликт. Мерилом успеха служит признание экспертов, получение Золотого Льва илигран-при. Мне больше импонируют локальные фестивали.

В Каннах реклама может быть успешной ввиду своей интернациональности. Но если член жюри родом из США или Японии, как он может понять суть локального рекламного ролика, с локальной легендой и эмоциями? Может, и поймет, конечно, если знаком со страной, ее ТВ, музыкой, кинематографом, но это большая редкость.

Есть ли какие-то глобальные принципы, которые не меняются от страны к стране?

Музыка служит хорошим примером, являясь произведением искусства с локальной привязкой. Посмотрите топ-десятку Украины, Франции, Германии и Британии - мало кто присутствовал бы во всех чартах, не бывает так, чтобы хиты Бейонсе, Пинк Флойд или Майкла Джексона были бы одинаково известны по всему миру. Как правило, в десятку входят местные артисты, которые поют на местном языке и используют в песнях локальные темы, мелодии и ритмы. Вот что я пытаюсь донести. Для меня успешность креативности в рекламе измеряется относительно маркетинга: продажи, связи с потребителем это все имеет локальную привязку. Я вижу, что в Украине есть очень хорошие работы.

Поделитесь своим опытом проведения креативных рекламных кампаний, какие вызовы стояли перед вами? Что было самым сложным?

Мы говорили о парадоксе интернациональных фестивалей. Каннское гран-при так и останется самой престижной наградой. Второй парадокс заключается в том, что реклама ведь не только искусство в чистом виде, это еще и бизнес. Люди, которые производят рекламу, не пытаются быть Дюшанами, они же не художники, у них есть работа, продукты надо продавать.

Самый сложный креативный бриф для сложных продуктов, сложных в плане продаж, из-за небольшого интереса у потребителя, низкой ценности. Как правило, творческие люди не любят работать над такими проектами, что неправильно, потому что такое задание надо воспринимать как вызов.

Рассмотрим физику, какие в ней вызовы? Все сложные проблемы: темная материя, темная энергия или поле Хиггса. Если ты физик, ты принимаешь эти вызовы, решаешь их и получаешь за это Нобелевскую премию, эквивалент Каннского гран-при для рекламщика. Самые сложные для продажи продукты это самые скучные - стиральный порошок, например, или любые другие FMCG продукты.

Чем же скучны товары повседневного спроса?

Да. И за ними больше всего стоит денег. Товары подобные стиральному порошку или бритвенному станку очень сложно продавать. Смотришь на бриф и думаешь, это уже делалось и это скучно. Креативщики не видят в такой работе вызова, они ее ненавидят. С большим удовольствием они бы поработали над парфюмом или автомобилем. Для таких товаров создавать рекламную кампанию легко и интересно. Вы видите парадокс? Никто не получит за рекламу Нобелевской премии. Первым делом, когда вы и ваша команда станете знаменитыми, вы во всеуслышание заявите, что больше работать над стиральным порошком никогда не будете. Теперь вы займетесь пивом, парфюмерией, предметами роскоши. Этот парадокс крепко укоренился в умах рекламных креативщиков. Вам не найти креативной команды, которая бы сказала: «Забудем пиво, машины и духи, дайте нам стиральный порошок. Мы сделаем из этого что-то креативное».

Реклама не наука, это бизнес. Работают с клиентами, которые платят деньги, в независимости от того, о каком продукте идет речь машинах или стиральном порошке. Хотя над пивом, может, и интереснее поработать.

Речь идет не о коммерческом вызове, а о личном. И вероятность того, что вы сделаете классное кино, а именно это хотят делать истинно креативные люди на самом деле, будет выше.

Марсель Дюшан (1887 - 1968) французский художник, крупнейший представитель дадаизма и сюрреализма. Один из самых влиятельных художников 20 века. Впервые привлек внимание в 1913 г. своей картиной «Обнаженная, спускающаяся по лестнице». В этом же году он ввел в употребление термин «реди-мейд» (англ. - «готовое изделие»), когда начал выставлять изделия массового производства в качестве произведения искусства. «Готовые продукты» Дюшана - скребок для снега, вешалка для шляп, сушка для бутылок и велосипедное колесо - стали вызовом тому, что он считал напыщенным и пустым традиционным искусством. Среди самых скандальных выходок Дюшана, направленных против общественного мнения и искусства вообще, - нарисованные на репродукции Моны Лизы усы и борода. На нью-йоркской Выставке независимых в 1917 художник представил писсуар под названием «Фонтан». Ироничное название этого объекта придавало ему статус «произведения искусства».

Поле Хиггса - гипотетическое поле, названное в честь английского физика Питера Хиггса, обеспечивающее спонтанное нарушение симметрии электрослабых взаимодействий благодаря нарушению симметрии вакуума.

С помощью этого поля объясняется наличие массы частиц-переносчиков слабого взаимодействия (W и Z бозоны) и отсутствие массы у частицы-переносчика электромагнитного взаимодействия (фотон).

14.01.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (1)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.
PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.06.2019 - 08:09
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация