Современные рекламные агентства – это вымирающие особи

Мартин, назовите lovemarks-бренды Мартина Линдстрома?

Концепцию lovemarks - любимых брендов - ввел Кевин (Кевин Робертс - генеральный директор агентства Saatchi & Saatchi - прим. ред.). Но оставим Кевину Кевиново. Мне больше по душе концепция religious brands - религиозных брендов, любовь к которым сродни религиозному поклонению. Именно на таких брендах я концентрирую свое внимание.

Я фанат Олимпийских игр, швейцарских брендов, мне также нравятся некоторые австралийские и бразильские бренды, как, например, Natura ‑ у них такое чудное мыло. Это все холистические бренды. Разница между любимой маркой и холистическим брендом в почти религиозном отношении к бренду, когда потребители начинают на него «молиться». Речь идет о таких брендах, как, например, Guiness или Apple. Это особая каста брендов, она стоит выше категории любимых марок.

Вы упомянули Saatchi & Saatchi. Работа каких рекламных агентств вам в целом нравится больше других?

О! Я думаю, что рекламные агентства в том виде, в котором они есть сейчас - это вымирающие особи. Рекламная индустрия обречена. Я родился во времена рекламной гонки, в 18 лет уже работал с BBDO, и продолжаю сотрудничать с рекламными агентствами по сей день. У них мало шансов, поскольку в отношениях с клиентами стало слишком много политики. А у агентств плохо получается иметь дело с политикой. Последствия следующие: первые кампании выходят действительно отличными, поскольку новые клиенты дают агентству проявить себя. Но в следующий раз совместная работа над рекламной кампанией становится компромиссом, и потому получаются посредственные результаты. Многие так боятся потерять клиента, что говорят «да» практически всему, что он требует.

Открытым инновациям нет места. Модель, по которой сегодня работают рекламные агентства, в корне неправильна. Поэтому их доходы падают, а уважение к ним неуклонно снижается.

И в чем, по-вашему, выход?

Почему бы им не сесть вместе с клиентом и не сказать: «Давай вместе разработаем продукт, поделим риск, найдем лучших из лучших, привлечем их на условиях фриланса и сформируемсупер-команду»? Но они не делают этого.

Выживут умные и смелые - те, кто решатся на свое обновление и инновации.

У меня есть спонсоры, благодаря которым я могу потратить на свое «профессиональное самосовершенствование» от $2 до $5 млн в год. Я трачу кучу денег на выявление трендов. На самом деле, это должны делать рекламные агентства, а не я. А они свои деньги тратят на презентации для клиентов, а не на научно-исследовательскую работу.

Агентства уже очень давно не изобретают ничего нового. Только представьте себе: допустим, есть компания, у которой не очень хорошо идут продажи. Вы спрашиваете у ее руководства, сколько они тратят на научно-исследовательскую работу. А они вам отвечают: «Нисколько. Мы экономим». А вы им говорите: «Но вы же должны предлагать новые товары». Такой диалог должны вести рекламные агентства со своими клиентами. Только как они это будут делать, если сами ни копейки не тратят на инновации?

Эта проблема характерна для всех агентств. Нужно менять модель. Увольнять людей и работать с ними на основе фриланса, создавать группу из ключевых менеджеров, которые будут управлять людьми и креативом. Привлекать психологов и ученых, людей, которые разбираются в поведении потребителей. Я бы подошел к этому вопросу так.

Повторюсь: нужно, чтобы рекламное агентство занималось обновлением бренда, способов коммуникации и того, каким образом бренд может достичь лидерства. Если бы они поступали так, то мои услуги были бы не нужны.

Эта тенденция характерна для всего мира или есть исключения?

Да, в США и Великобритании есть исключения. Например, агентство Fallon.

К кому из коллег вы прислушиваетесь?

Уважаю всех. Но учусь я исключительно у потребителей. Прислушиваться к людям из рекламы и маркетинга я перестал 20 лет назад. Посмотрите на мои книги, уже опубликовано шесть.

Первая книга Brand Building on the Internet была впервые опубликована в 1996 году и стала первой книгой о том, как строить бренд в Интернете. Лишь десять лет спустя вышла еще одна книга на эту тему. Моя вторая книга называлась Clicks, Bricks and brands: The Marriage of Online and Offline Business и речь в ней шла о том, как объединять действия онлайн и офлайн. Затем вышла Brand Child: Remarkable Insights into the Minds of Today"s Global Kids & Their Relationships with Brands, в которой я рассказываю, как коммуницировать с детьми, потому что они становятся все более влиятельным слоем потребителей. Рекламные агентства только сейчас начинают осознавать то, о чем я писал 10-15 лет назад. Мне нечему у них учиться, они отстают от реалий, не занимаются инновациями. Поэтому я учусь у потребителей.

Весь материал для книг я почерпнул из собственного опыта. Я побывал в домах у 800 потребителей в 60 странах за последние три года. Я уверен, что никто из рекламистов и близко ничего подобного не сделал. У меня развит инстинкт на потребителя, я слушаю его по-другому, а рекламная индустрия потеряла контакт с реальностью. Не могу сказать, что испытываю негативные чувства к рекламной индустрии, ведь я сам из нее вышел. Но сейчас она находится в стадии саморазрушения. Вы увидите, что у нее через несколько лет будут огромные проблемы, потому что клиенты пойдут напрямую к креативщикам. У агентств такие же проблемы, как и у издателей. Нужно полностью уйти от revenue model - модели получения дохода - и перейти на совершенно новую платформу.

Вы провели много исследований, расскажите о том, какие из ваших открытий поразили вас больше всего?

В ходе недавнего исследования мы выясняли, почему реклама парфюма или мужских трусов с полуголым мужчиной на упаковке привлекает мужчин-покупателей. Я хотел узнать, что за этим стоит. Нам удалось выяснить, что покупатель в большинстве случаев ассоциирует себя с картинкой, представляя себе, что человек с упаковки - это он.

Еще один пример ‑ это любовь пользователей к своему iPhone, настолько глубокая, насколько бывает любовь к человеку! Меня это очень удивило.

Третье наблюдение ‑ это влияние сарафанного радио. Мы провели исследование стоимостью $3 млн, в ходе которого выяснилось, что один бренд смог увеличить продажи на 900% (!) только благодаря сарафанному радио.

Эти три открытия были для меня самыми удивительными за последнее время.

Какой бренд из тех, с которыми вы сотрудничали, самый успешный?

Я помогал Lego. Он лучший в детской категории. Отличное качество, консистентность в работе плюс они научились жить жизнью клиента.