Интервью

Современные рекламные агентства – это вымирающие особи

Современные рекламные агентства – это вымирающие особи

Мартин Линдстром, всемирно известный эксперт в сфере построения брендов, поделился своим пониманием секрета успешности брендов и предрек крах рекламным агентствам в их сегодняшнем виде.

Мартин, назовите lovemarks-бренды Мартина Линдстрома?

Концепцию lovemarks - любимых брендов - ввел Кевин (Кевин Робертс - генеральный директор агентства Saatchi & Saatchi - прим. ред.). Но оставим Кевину Кевиново. Мне больше по душе концепция religious brands - религиозных брендов, любовь к которым сродни религиозному поклонению. Именно на таких брендах я концентрирую свое внимание.

Я фанат Олимпийских игр, швейцарских брендов, мне также нравятся некоторые австралийские и бразильские бренды, как, например, Natura ‑ у них такое чудное мыло. Это все холистические бренды. Разница между любимой маркой и холистическим брендом в почти религиозном отношении к бренду, когда потребители начинают на него «молиться». Речь идет о таких брендах, как, например, Guiness или Apple. Это особая каста брендов, она стоит выше категории любимых марок.

Вы упомянули Saatchi & Saatchi. Работа каких рекламных агентств вам в целом нравится больше других?

О! Я думаю, что рекламные агентства в том виде, в котором они есть сейчас - это вымирающие особи. Рекламная индустрия обречена. Я родился во времена рекламной гонки, в 18 лет уже работал с BBDO, и продолжаю сотрудничать с рекламными агентствами по сей день. У них мало шансов, поскольку в отношениях с клиентами стало слишком много политики. А у агентств плохо получается иметь дело с политикой. Последствия следующие: первые кампании выходят действительно отличными, поскольку новые клиенты дают агентству проявить себя. Но в следующий раз совместная работа над рекламной кампанией становится компромиссом, и потому получаются посредственные результаты. Многие так боятся потерять клиента, что говорят «да» практически всему, что он требует.

Открытым инновациям нет места. Модель, по которой сегодня работают рекламные агентства, в корне неправильна. Поэтому их доходы падают, а уважение к ним неуклонно снижается.

И в чем, по-вашему, выход?

Почему бы им не сесть вместе с клиентом и не сказать: «Давай вместе разработаем продукт, поделим риск, найдем лучших из лучших, привлечем их на условиях фриланса и сформируемсупер-команду»? Но они не делают этого.

Выживут умные и смелые - те, кто решатся на свое обновление и инновации.

У меня есть спонсоры, благодаря которым я могу потратить на свое «профессиональное самосовершенствование» от $2 до $5 млн в год. Я трачу кучу денег на выявление трендов. На самом деле, это должны делать рекламные агентства, а не я. А они свои деньги тратят на презентации для клиентов, а не на научно-исследовательскую работу.

Агентства уже очень давно не изобретают ничего нового. Только представьте себе: допустим, есть компания, у которой не очень хорошо идут продажи. Вы спрашиваете у ее руководства, сколько они тратят на научно-исследовательскую работу. А они вам отвечают: «Нисколько. Мы экономим». А вы им говорите: «Но вы же должны предлагать новые товары». Такой диалог должны вести рекламные агентства со своими клиентами. Только как они это будут делать, если сами ни копейки не тратят на инновации?

Эта проблема характерна для всех агентств. Нужно менять модель. Увольнять людей и работать с ними на основе фриланса, создавать группу из ключевых менеджеров, которые будут управлять людьми и креативом. Привлекать психологов и ученых, людей, которые разбираются в поведении потребителей. Я бы подошел к этому вопросу так.

Повторюсь: нужно, чтобы рекламное агентство занималось обновлением бренда, способов коммуникации и того, каким образом бренд может достичь лидерства. Если бы они поступали так, то мои услуги были бы не нужны.

Эта тенденция характерна для всего мира или есть исключения?

Да, в США и Великобритании есть исключения. Например, агентство Fallon.

К кому из коллег вы прислушиваетесь?

Уважаю всех. Но учусь я исключительно у потребителей. Прислушиваться к людям из рекламы и маркетинга я перестал 20 лет назад. Посмотрите на мои книги, уже опубликовано шесть.

Первая книга Brand Building on the Internet была впервые опубликована в 1996 году и стала первой книгой о том, как строить бренд в Интернете. Лишь десять лет спустя вышла еще одна книга на эту тему. Моя вторая книга называлась Clicks, Bricks and brands: The Marriage of Online and Offline Business и речь в ней шла о том, как объединять действия онлайн и офлайн. Затем вышла Brand Child: Remarkable Insights into the Minds of Today"s Global Kids & Their Relationships with Brands, в которой я рассказываю, как коммуницировать с детьми, потому что они становятся все более влиятельным слоем потребителей. Рекламные агентства только сейчас начинают осознавать то, о чем я писал 10-15 лет назад. Мне нечему у них учиться, они отстают от реалий, не занимаются инновациями. Поэтому я учусь у потребителей.

Весь материал для книг я почерпнул из собственного опыта. Я побывал в домах у 800 потребителей в 60 странах за последние три года. Я уверен, что никто из рекламистов и близко ничего подобного не сделал. У меня развит инстинкт на потребителя, я слушаю его по-другому, а рекламная индустрия потеряла контакт с реальностью. Не могу сказать, что испытываю негативные чувства к рекламной индустрии, ведь я сам из нее вышел. Но сейчас она находится в стадии саморазрушения. Вы увидите, что у нее через несколько лет будут огромные проблемы, потому что клиенты пойдут напрямую к креативщикам. У агентств такие же проблемы, как и у издателей. Нужно полностью уйти от revenue model - модели получения дохода - и перейти на совершенно новую платформу.

Вы провели много исследований, расскажите о том, какие из ваших открытий поразили вас больше всего?

В ходе недавнего исследования мы выясняли, почему реклама парфюма или мужских трусов с полуголым мужчиной на упаковке привлекает мужчин-покупателей. Я хотел узнать, что за этим стоит. Нам удалось выяснить, что покупатель в большинстве случаев ассоциирует себя с картинкой, представляя себе, что человек с упаковки - это он.

Еще один пример ‑ это любовь пользователей к своему iPhone, настолько глубокая, насколько бывает любовь к человеку! Меня это очень удивило.

Третье наблюдение ‑ это влияние сарафанного радио. Мы провели исследование стоимостью $3 млн, в ходе которого выяснилось, что один бренд смог увеличить продажи на 900% (!) только благодаря сарафанному радио.

Эти три открытия были для меня самыми удивительными за последнее время.

Какой бренд из тех, с которыми вы сотрудничали, самый успешный?

Я помогал Lego. Он лучший в детской категории. Отличное качество, консистентность в работе плюс они научились жить жизнью клиента.

12.12.2012

на печать


Комментарии

18.12.2012 15:39 | сообщение #1
 

ай да Мартин , ай да Линдстром! предрек рекламным агентствам крах - ну насмешил! и ведь занимается научной работой - провел исследование за 3 млн и узнал, "что один бренд смог увеличить продажи на 900% (!) только благодаря сарафанному радио." Молодец!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.
Почему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днищеПочему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днище
В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен.
Есть ложь, наглая ложь и статистикаЕсть ложь, наглая ложь и статистика
Это известное выражение знаменитого писателя и в чем-то юмориста Марка Твена я вспомнил в связи с развернувшейся в СМИ дискуссией вокруг последних достижений наших статистиков.
Важные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годыВажные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годы
Маркетинг постоянно изменяется и переходит из одного состояния в другое, более соответствующее нашим реалиям. На сегодня классический маркетинг передает эстафету маркетингу цифровому, и это направление очень активно развивается благодаря окружающим нас многочисленным цифровым технологиям.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.04.2019 - 20:37
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация