Традиционных медиапланеров ждет участь динозавров?

На протяжении последних нескольких лет digital-агентство AKQA, ныне являющееся частью WPP Group, фокусировалось на создании цифровых медийных продуктов для своих клиентов. Самые яркие примеры его работы - выпущенный в начале года интерактивный каталог для Gap, а также программа тренировок Kinect для Nike.

Управляющий медиадиректор AKQA Скотт Саймондс объяснил, как и почему медиапланирование приводит в довольно нетрадиционные области деятельности, и как это может сказаться на карьерном росте медиапланеров. «Договариваться за обедом о стоимости горстки каких-то невнятных показов - это прошлый век», - утверждает Саймондс.

Не могли бы вы посвятить нас в детали работы над каким-нибудь недавним проектом, в рамках которого вы активно участвовали в разработке продукта?

Если говорить о каталоге Styld.by для Gap, то там мы, по сути, превратили медиаплан в конкретный продукт - цифровой каталог, над которым работал не сам бренд, а самые настоящие законодатели моды и фэшн-блоггеры при поддержке бренда. Таким образом, вместо того, чтобы пытаться протолкнуть сообщение бренда, мы создаем нечто осязаемое и дистрибутируемое.

Что вы вынесли для себя из этих проектов?

То, что главная движущая сила - это стратегические инсайты. Gap, например, хотелось восстановить свой авторитет в области стиля и быть снова в тренде - ему нужен был способ, позволяющий заново открыть эти двери. Вот мы и подумали: а что, если попробовать превратить медиабайинг в нечто большее - например в каталог? 
Делай мы это пять лет назад, речь бы шла об интегрированном спонсорстве. Сегодня же, благодаря взлету соцсетей, все знают о том, как важно делиться контролем над вашим брендом с его сторонниками и «проповедниками». Это вовсе не означает, что каждый бренд должен отпустить поводья. На самом деле это значит только то, что вам необходимо прояснить свою «дистрибутивную» позицию и понять, как наладить работу с «проповедниками» бренда в позитивном ключе.

Как подобного рода деятельность согласуется с понятием «медиа»?

Это медиа в классическом понимании - в том смысле, что здесь имеется сообщение бренда, которое преднамеренно размещается там, где мы находим свою целевую аудиторию и получаем нужный охват.

Как и почему разработка продуктов стала частью вашего бизнеса?

Судя по всему, это было, в каком-то роде, неизбежно. Это, можно сказать, развитие маркетинга и следствие того, что происходит с потребительской вовлеченностью сегодня, когда digital - это нечто большее, чем второстепенная площадка для поддержки основного рупора бренда. Таким образом, идея трансформации медиаплана в нечто более похожее на продукт или платформу управления данными, которая работает за кулисами сайта, являет собой вполне естественный эволюционный шаг для digital-агентства.

Что этот переход к разработке продуктов может сказать о будущем медиабайинга?

Медиа движется в двух различных направлениях. Первое направление - движение в сторону очень индивидуальных, креативных и специфичных возможностей создания лучших планов, продуктов, каталогов, приложений.

Наряду с этим существуют программные закупки, которые нельзя назвать какими-то пережитками прошлого. Да и малозатратными их тоже не назовешь. В этом случае можно интегрировать аналитику и потребительские данные, получая на выходе невероятно детальный таргетинг аудитории. Таким образом, наша главная цель заключается в создании более персонифицированного, более прогнозируемого опыта восприятия, а также более динамичного креатива. Но в самом сердце медиапланирования и медиабайинга есть один большой напряг - посредственные баннеры и CPM. Хочется сделать что-то такое, что можно будет развивать и в дальнейшем, хочется найти пути использования новых технологий, будь то рекламные аукционы в режиме реального времени или создание чего-то невероятно персонализированного. Договариваться за обедом о стоимости горстки каких-то невнятных показов - это прошлый век.

Следует ли молодим медиабайерам беспокоиться по поводу того, что их работа, связанная с планированием мест размещения рекламы становится чем-то ненужным?

Если у вас традиционный склад ума, если вам нравится морально устаревший контент, и если вы уходите из офиса на обед, то вам долго не протянуть. Нам нужно нечто большее, чем доскональное понимание digital. Нам нужны люди, которые живут в мире данных и технологий, и не перестают размышлять о новых способах комбинирования этих двух областей даже во сне.