Борьба двух титанов: Интернет и ТВ тянут "рекламное одеяло" на себя

Если же рассмотреть доли телерекламы и Интернет-рекламы на фоне этих цифр, получается, что телевидение «принесло» в общую копилку рынка более 47% поступлений, а Интернет - порядка 18%. При этом аналитики  РА  Total View утверждают, что телевидение и в дальнейшем продолжит свое победоносное шествие по рекламным просторам, «двигателем» Интернет-рекламы в ближайшем обозримом будущем станут пожилые люди, с удовольствием осваивающие новую для себя «форму жизни», а вот наружная реклама и реклама в периодике если и сохранят положительную динамику, то, вероятнее всего, только за счет роста тарифов.

И еще один интересный момент - телевидение постепенно начинает отвоевывать у глобальной сети утраченные ранее позиции. Об этом, в частности, говорят данные соцопросов, согласно которым с каждым днем увеличивается количество людей, которые смотрят телепрограммы при помощи мобильных носителей (смартфоны, ПК, планшеты), а время таких диверсифицированных телепросмотров неуклонно растет. Этому, в частности, способствуют показы спортивных соревнований мирового масштаба, собирающие огромные аудитории телезрителей. Впрочем, как убедятся читатели нашей статьи, Интернет тоже не намеревается отступать, и в ближайшем будущем мы можем стать свидетелями весьма интересного противостояния...

Вечный друг рекламы - наш «голубой экран»...

И снова обратимся к статистике. Согласно ее данным, еженедельный охват телевидением жителей нашей страны составляет 92%, а ежедневно своим «голубым экранам» уделяют по несколько часов 72% и молодых, и пожилых граждан страны. И если дети и молодежь проводят у ТВ-экранов в день по 2 часа 16 минут, то люди старше 55 лет - уже по 5,5 часов. Самыми популярными на протяжении последних нескольких лет остаются каналы «Первый», «Россия» и «НТВ», хотя их «доля» в 2012 году по сравнению с 2005-м годом уменьшилась почти на 15% и составляет сейчас 40,9%. Национальные сети смотрят 46,6% телеаудитории (в 2005 - 36,6%), а доля региональных и кабельных каналов «подросла» за это же время с 12,9% до 17,8%.

Рекламодателям наверняка будет интересно узнать, что 80% времени, которое российские телезрители уделяют ТВ, посвящается просмотру телесериалов, новостных программ, кино, а так же развлекательных и музыкальных телепрограмм. А диверсификация телепросмотра (просмотр ТВ-контента с помощью ПК, смартфонов и планшетов, о чем мы сказали ранее) уже привела к тому, что за последнее десятилетие среднестатистический телезритель стал уделять телепередачам «из Интернета» гораздо больше времени, чем это было ранее.   

Почему же, в таком случае, рост телерекламы фиксируется на уровне всего лишь 9%? Специалисты считают, что причина кроется в неком «пределе насыщения», ведь этот рынок сформирован уже достаточно давно, в отличие от глобальной сети, которая продолжает привлекать новых игроков, до сего момента еще не успевших использовать возможности Интернета. Кстати, именно этим и можно объяснить довольно быстрый рост (38%) рынка рекламы кабельно-спутникового ТВ, что сопоставимо с темпами роста Интернет-рекламы.

В связи с этим в самом ближайшем будущем - после перевода ТВ на «цифру» - будет очень интересно наблюдать, как станут расти показатели ТВ-рекламы в сегменте цифрового телевидения. Если наше предположение верно, мы можем стать свидетелями  небывалого роста рынка «цифровой» телерекламы, который обещает «побить» сегодняшние показатели Интернет-рекламы.

Интересна будет и тарифная политика цифровых телеканалов. 21ноября 2012 года Роскомнадзор прекратил прием заявок на участие в конкурсе, победители которого смогут работать во втором мультиплексе уже в цифровом формате. В конкурсе решили принять участие девятнадцать российских каналов, однако победителей окажется всего десять. Все участники имеют универсальную лицензию на телевещание на территории РФ и должны охватывать вещанием не менее пяти субъектов Федерации, а доля отечественных программ на каждом канале должна составлять не менее 55%. За право работать в составе второго мультиплекса каждый канал должен будет одноразово заплатить по 36,095 млн рублей, а с 2016 года ежегодный взнос за работу в мультиплексе будет составлять порядка одного миллиарда рублей, и эти затраты могут напрямую повлиять на размер рекламных тарифов. Кроме того, вплоть до отключения аналогового вещания, которое намечено на начало 2017 года, каналам придется платить и за использование аналогового сигнала.

Всемирная сеть подобна туманности Андромеды...

Абсолютно все эксперты, признавая невероятно быстрый рост рынка Интернет-рекламы, говорят о том, что это тенденции развития этого сегмента рекламного рынка необычайно сложно анализировать. И основная причина этого явления - непрозрачность интернетовских рекламных бюджетов. Да, с одной стороны, рекламистам хорошо известны показатели таких площадок как Mail.ru и Яндекс, публикующих свою официальную финансовую отчетность. Однако очень сложно говорить о показателях сегмента в целом - и это касается как медийной, так и контекстной рекламы. Видимо, поэтому, ряд экспертов заявляют что показатели «нелидерских» рекламных Интернет-площадок растут гораздо медленнее (до 50%) чем показатели ведущих игроков.

На сегодняшний день уровень проникновения Интернета в России составляет 66% (для аудитории от 12 лет, проживающей в городах с населением 100 тысяч и более). При этом в аудитории от 12 до 34 лет проникновение уже составляет до 91-98%, а потому основной прирост сегодня осуществляется за счет аудитории в возрасте от 55 лет - эта часть пользователей ежегодно увеличивается на 30-35%, и рекламодателям следует учитывать данный факт при планировании своих рекламных кампаний.

Наибольшей популярностью у российской Интернет-аудитории пользуются такие ресурсы, как Яндекс, Mail.ru, «Вконтакте», и «Одноклассники». Думается, в будущем рекламодатели будут уделять максимальное внимание социальным сетям, так как уже сегодня на их долю приходится до 46% Интернет-присутствия российских пользователей.

Андрей Рунов, медиа директор Total View