Ярославль – Москвы уголок
Почему существует такая гигантская разница между столицей (корректней – столицами) и регионами? И ладно бы, дело было только в доходах населения. Однако различаются и сами методы ведения бизнеса, как будто мы живем в разных странах, в разное время… Конечно, можно назвать тысячу причин, кажущихся объективными, но не оставляет ощущение того, что суть все-таки не в них. В чем же?
Неделю назад я был в Ярославле. Был недолго – всего два дня, причем, надо было еще заехать в соседний Ростов. Удивительно, как много впечатлений может дать такая небольшая по времени поездка. Об этих впечатлениях я и хочу рассказать, оговорившись, что это лишь путевые заметки, не более.
Чтобы дальнейшее было понятно, позвольте, несколько слов о себе. Я родился на Дальнем Востоке, но живу в Москве уже давно – родители переехали, когда мне не было и семи лет. Привык, втянулся в московский безумный ритм. Однако среди моих знакомых коренных москвичей практически нет. Эти люди вообще представляются мне виртуальными. А как еще назвать то, что вроде бы есть, но увидеть его невозможно? В Москву приезжают наиболее энергичные люди со всей страны, и именно они задают тут тон. С начала 90-х этот процесс значительно усилился. И тут становится совсем непонятно – почему одни и те же люди, находясь в разных местах, ведут себя так по-разному? Вот несколько последних ярославских наблюдений.
Живу в гостинице "Юбилейная". Она считается лучшей в городе. Стоимость одноместного номера вполне "взрослая" – почти 1800 рублей за крохотный номер около 10 кв. м. Гостиница явно недавно ремонтировалась – к сантехнике вопросов нет. Стандартный набор: телевизор, лампа, кровать, стул. А вот и новость – есть электрочайник. Это существенно облегчает жизнь путешественника. Особенно вечером, когда поесть негде – буфет до 19, бар закрыт "по техническим причинам". Остается ресторан. Идем туда. Его интерьер представить просто: посмотрите фильм о нэпманах и уберите оттуда пальмы. Вот примерно так и будет. Все массивно, добротно и… пустынно. В зале человек 6, не более. Все мужчины. Оно понятно – командировочные, вроде меня, ужинают. Цены в меню привлекательны. Они на 30 – 40% меньше ожидаемых мной. Ярпиво стоит 25 рублей, пиво Туборг, которое в аналогичной ситуации в Москве стоило бы не менее 100 рублей, тут стоит 50. Ярпиво – местное, его цену можно, как-то понять, но почему так дешев Туборг? Про разницу в доходах со столицей помню, но все равно ничего не понимаю. Ведь бизнес не знает границ. Неужели Туборг поставляет в Ярославль продукцию с безумной скидкой? Нет, скорее всего ресторан снижает свою маржу "добровольно". И все равно клиенты не идут! Дешево, а зал пуст. Однако, может быть, я попал в неудачный день? Продолжим путешествие.
В отличие от всех предыдущих туристических поездок, на этот раз я даже не заезжал в центр. Поэтому смог посмотреть на жизнь с точки зрения "обычного" человека. Днем такому человеку надо обедать. Коллеги повели меня в небольшое городское кафе. Довольно приятная, хотя в тоже время "никакая" обстановка. Чисто уютно, негромко (это редкость!). Быстро, вкусно. И недорого. Опять цены удивили примерно на те же 30-40%. Нет, понятно, что столовая при Городской Думе в том же Саратове гораздо дешевле. Здесь, повторюсь, речь идет об обычном городском кафе. И снова мы видим добровольное снижение маржи. Причину даже спрашивать не надо (делал это много раз в аналогичных случаях). Ответ будет примерно такой: "Вы не знаете наших условий, люди не поймут таких цен". Возможно. Тогда еще один пример.
Одна из моих ярославских коллег спросила меня не переплатила ли ее фирма за обучение в Москве 20 своих сотрудников. Стоимость двухдневного тренинга (кажется по продажам, но это сейчас неважно) составляла около 3,5 тыс. долларов. "Нормальная стоимость, - ответил я. Бывает и дороже". Однако в Ярославле ходят слухи, что можно пригласить московского эксперта для проведения семинара за гонорар 600 рублей. Конечно, это немного меньше, чем 3,5 тыс. долларов. Тут мы встречаем сразу два мифа: первый – "люди из Москвы – это особые люди" и второй: "Мы люди бедные, цены у нас другие". Однако для поездок в ту же Москву и оплату того же, но по московским ценам (плюс дорога и гостиница) деньги находятся. Равно как и находятся деньги для заграничных путешествий и еще многого другого. Совершенно очевидно, что во всех описанных ситуациях мы имеем дело с аберрацией (искривлением, смещением) общественного сознания. Давайте попробуем разобраться с упущенными возможностями.
Насчет того, что "в Москве люди особые" вроде бы все понятно. Да, особые. Их особенность, главным образом, в том, что они уехали в Москву и стали жить там. Других особенностей, в т.ч. квалификационных, в общем-то нет. Энергичность – есть, опыта больше за счет этого. Но опыт – сын ошибок трудных, и пока его наберешься, придеться много раз пролить невидимые миру слезы. Москвичам приходится делать это куда чаще, поверьте. Их, слез, невидимость – условие обязательное, ведь Москва слезам не верит. Куда интереснее попробовать понять почему в регионах деньги другие. Разумеется, это будет не макроэкономический анализ, а лишь некоторые наблюдения.
Начинается все, на мой взгляд, точно так же, как и в животном мире с "основания пищевой пирамиды". Кстати, выражение "капиталистические джунгли" возникло не на пустом месте, были, видимо, причины. А в основании пирамиды лежит, понятное дело, зарплата. Оговоримся: мы сейчас исключаем из рассмотрения деревни и небольшие поселки, в которых эту роль выполняет пенсия. Зарплата определяет доходы населения, а они в свою очередь определяют многое другое. Как известно, зарплата в регионах обычно небольшая. Почему? Этого мне, наверно, никогда не понять. Не дано. Я не могу понять, почему бизнес, работающий на общем со столицами экономическом пространстве платит своим сотрудникам сумму, которая в разы зависит от расположения его штаб-квартиры или производства. Казалось бы логично меньше платить именно в Москве, т.к. там больше накладные расходы. Но логика работодателей в регионах другая, причем она прослеживается вплоть до взаимоотношений с покупателями. Давайте присмотримся к ней.
Пример первый – гостиница. Как рассказали ярославские коллеги, в городе есть планы строительства новой многозвездочной (то ли 4, то ли 5 звезд) гостиницы. Планируемая стоимость номера – на уровне мировых стандартов: от 100 до 150 евро. Привыкшие к таким расценкам иностранцы готовы платить деньги. Но что они потребуют взамен, кроме лишнего полотенца и бронзового шпингалета в туалете? Стиль! Стиль обслуживания должен быть изменен кардинально, и это самое главное. Можно поменять сантехнику, можно покрасить стены, но нельзя, видимо, изменить подход.
На каждом этаже гостиницы "Юбилейная" сидит дежурная. Зачем? Наряду с табличками "мест нет", стол, с которого просматривается коридор, всегда был неизменным атрибутом советских гостиниц. Роль дежурной состояла, да и сейчас состоит, в контроле за передвижениями и, шире, действиями постояльцев. Зачем? Никакие разговоры о борьбе с терроризмом ничего не объясняют. Наличие такой штатной должности – это не только лишние затраты. Это очень четкий индикатор стиля отношения к клиентам: они (клиенты) люди ненадежные, за ними глаз, да глаз. Либо полотенце украдут, либо девушку проведут бесплатно. Не то важно, что девушку – о морали у нас не очень-то пеклись и при советской власти, а то важно – что бесплатно. Клиентам же, а точнее, их наиболее платежеспособному сегменту, этот тотальный контроль противопоказан, да и не привыкли они к такому обращения, бывая заграницей. Такого контроля нет уже и во многих столичных гостиницах.
Тотальный контроль – это стиль. Как ты думаешь о клиенте, так и он думает о твоих ценах. Поэтому в "Юбилейной" не спешат поднимать цены в ресторане, справедливо опасаясь "бойкота" со стороны клиентов. Ведь надо не просто повысить цены, а изменить то, что изменить кажется невозможным: стиль, мировоззрение. И это все при том, что краны не текут, полотенца свежие, еда в ресторане вполне доброкачественная и обслуживание любезное.
Пример второй – городское кафе. Эти кафе, как и вообще городской сервис, отличаются каким-то странным чувством собственной неполноценности. Они, словно, боятся сделать широкий отчетливый шаг. Вряд ли в том кафе, где мне довелось обедать, не хотели бы поднять доходы, увеличив цены. Что мешает сделать это? Думаю, непонимание того, что именно они могут предложить за эти выросшие цены. Оно, это непонимание, в свою очередь вырастает из незнания потребностей своей целевой аудитории.
Этим искусством прекрасно овладели создатели сетей фаст-фуд. Выделить кого-то трудно: одни чуть лучше, другие чуть хуже, но все отвечают на базовые потребности. И не только фаст-фуд. В московском Атриуме есть фуд-корт, там представлено более 10 точек самых разных форматов – от Ростикса до японской кухни. Цены примерно равные и сравнительно небольшие (в ярославском кафе все равно ниже, замечу в скобках). Примерно в 50 метрах от этого гастрономического изобилия в прямой видимости от него находится кафе. Оно состоит из десятка столиков и, в сущности, ничем особо не примечательно. Шахматы можно взять (такая вот фишка!), кофе там хорошо сварен, свечка на столе, музыка тихая, да и просто оно немного в стороне от основных магазинных потоков. И цены – раза в два выше. И сидит народ, все столики заняты. При том, что на фуд-корте свободных мест – примерно половина. Почему можно работать в этом кафе с повышенными ценами? Да потому что продает оно не кофе, не грог и даже не место за столиком. Оно продает отдых и комфорт, выраженный вот в таком (см. выше) сочетании. А ниже этажом – в другом. А выйти на улицу – в третьем и четвертом. Кому что нравится. Никто не будет дотошно сравнивать цены. Сравнят формат. Сравнят стиль заведения. И вернутся туда еще и еще раз. Потому что стиль – это ответ, пусть невербальный, на понятые потребности клиента.
Ну а теперь вернемся к "основам". Почему мало платят в регионах, скажем, маркетологам? Да потому что не видят большого смысла в их работе. Не видят их возможности создать нечто, позволившее бы поднять цены на конечную продукцию. И получается замкнутый круг. Кто-то уезжает в Москву, кто-то смиряется и ждет перемен. А они неизбежны. Потому что бизнес не знает границ. Те же сетевые магазины и фаст-фуды активно продвигаются в регионы. Темпы роста в регионах выше и это не может не повлиять на решения о направлении развития компаний, относящихся к крупному, да и среднему бизнесу. Они придут и принесут свой стиль. Имеет смысл начать готовиться.
Ярославль – Москвы уголок. Ярославцы – красавцы, белотельцы, песенники, запевалы, чистоплюи, конфетчики, кокушкины детки (потому что мужики дома не сидят).
Из путеводителя по Волге, издание 1902 года.
24.02.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий