Василий Лебедев о своей профессии

Василий, как бы Вы могли описать профессию Креативного директора в креативном рекламном агентстве  для «неформальной» энциклопедии профессий?

Специалист в области управления творческими процессами в рекламной агентстве.

Есть ли стандартные пути, ведущие в Вашу профессию? Какой бэкграунд, образование и предыдущий опыт работы чаще дает в сумме успешного креативного директора?

Если мы говорим про рекламную отрасль, самыми популярными сегодня являются пути арт-директоринга или копирайтинга. 90% креативных директоров появились именно оттуда.  Сильно реже - из аккаунтинга, музыки. Я появился из программистов. Но до этого я изучал лингвистику, дизайн, иллюстрацию, анимацию. Так получилось, что я всегда очень хотел делать сайты, игры, презентации - любые интерактивные форматы подачи творческой сущности. Это меня незаметно привело к моей професссии.

Хороший креативщик в рекламе  всегда остро востребован. Но отличаются ли навыки и умения, которые необходимы успешному профессионалу в Вашей области сегодня, от навыков креативных специалистов, скажем, работавших 10-20 лет назад?

Безусловно. Отличаются очень сильно, и, прежде всего, это связано с большим диапазоном запросов, которые приходят от клиента. Веер задач вырос экспоненциально: в отличие, от 20-летней давности, где задачи креативного директора ограничивались 20 типами, теперь каждый новый бриф - это новая форма разработки идеи и стратегии. Вы не знаете, что будет написано в следующем брифе: СММ, ролик, промосайт, ивент, коды под крышками, репутационный менеджмент или коммуникационная стратегия. Чтобы быть востребованным сегодня, нужно уметь работать не с содержанием рекламы, а с ее формой.

Каким будет завтрашний день профессии Креативного директора в рекламном агентстве?

Я думаю, это будут совершенно разные люди из разных профессий, с совершенно разных опытом.

Поясните, пожалуйста, на примерах, какие профессии подразумеваются, какой опыт?

Имеется в виду, что люди будут приходить в креативные директора из совершенно неожиданных отраслей: программисты, социологи, психологи, стартаперы и т.д. Я думаю, что традиция приходить из арт-директоров и копирайтеров скоро вымрет.

Из каких профессионалов состоит сегодня Ваша креативная команда?

Мы находимся на стыке разных коммуникаций, поэтому в агентстве у нас имеются как разработчики (дизайнеры, программисты), так и специалисты из маркетинга (стратеги, арт-директора, копирайтеры). С одной стороны - в это сложно влиться и понять такую систему. С другой стороны - мы можем реактивно решать очень большой спектр задач и готовить многогранное предложение.

Назовите, пожалуйста, какие профессии в рекламе и маркетинговых коммуникациях Вы считаете самыми востребованными на следующие 10 лет?

Стратег, креативный директор, продюсер, копирайтер, менеджер, арт-директор, бренд-менеджер.

Считаете ли Вы обязательным для успешной работы в рекламной индустрии наличие специального образования? Если да, то какие ВУЗы или курсы дают сегодня, на Ваш взгляд, наиболее сильную подготовку для работы в креативной рекламе?

Я очень хочу, чтобы такое образование появилось. Пока что (к сожалению) я не увидел в институтах достаточно современного образования в области digital-коммуникаций.

Каковы Ваши личные критерии при выборе сотрудника? Какие профессиональные качества являются преимуществом при равном опыте?

В первую очередь я смотрю на разностороннее развитие, наличие ремесла, готовность работать по креативным методикам.

Какие советы Вы дали бы начинающим рекламистам - три правила успешной карьеры, исходя из Вашего опыта в профессии?

а) работать долго на одном месте;

б) держаться за команду;

в) изучать креативные методики.

Кого из Ваши коллег и конкурентов Вы считаете самыми профессиональными Креативными директорами?

Знаю около 10-15 хороших креативных директоров. На весь СНГ. И они все нарасхват, либо владельцы уже своих компаний.

Назовите, пожалуйста, три лучших книги о креативе  и  рекламе, которые необходимо прочесть?

Я рекомендую "Культурный Код" (Клотер Рапай), "Игры, в которые играют люди" (Эрик Берн), "ТРИЗ" (Генрих Альтшуллер).

Вообще, читать и изучать нужно совершенно разный междисциплинарный материал. Креативный директор складывается из мозаики тысячи профессий.

Какие фильмы Вы бы посоветовали посмотреть?

Все сезоны South Park.

Какие телеканалы Вы смотрите?

Никакие. Не смотрю.

Какое радио слушаете? 

Рок-ФМ, Серебряный дождь, Радио Джаз.

Какие интернет СМИ читаете? 

Facebook.