Интервью

Как P&G соединяет бизнес-модели прошлого и настоящего

Как P&G соединяет бизнес-модели прошлого и настоящего

Системе бренд-менеджмента компании уже 80 лет, но она до сих пор остается питомником талантливых маркетологов и генеральных менеджеров.

Procter & Gamble отмечает свой 175-ый юбилей, и мало у кого есть сомнения по поводу того, что гигант рынка потребительских товаров сейчас стоит на распутье. И отчасти это повлечет за собой возвращение назад к корням, или, возможно, назад в будущее.

На протяжении первых четырех лет на посту главного маркетолога P&G директор компании по глобальному бренд-билдингу Марк Притчард говорил в основном о целеустремленности, о цифровых и социальных медиа, а также о новом уровне творческой свободы для агентств. Он также преобразовал свое коммуникационное подразделение в мультидисциплинарную группу, включающую маркетологов, специалистов по исследованию рынка, пиарщиков и дизайн-менеджеров.

Теперь он куда больше говорит о старой бизнес-модели P&G, об осведомленности масс, о превосходстве продукции компании, а также и о системе бренд-менеджмента, которая, несмотря на многие годы эволюции, функционирует практически так же, как в былые дни. 
Пристальное внимание к бизнес-модели, по его признанию, является ответной реакцией на «тяжелый год». Однако, как он заявил во время интервью, прогресс на цифровом и креативном фронтах в комбинации с фокусом на первоосновах сможет удержать P&G на плаву.

Чем отличается сегодняшняя система бренд-менеджмента от системы бренд-менеджмента 80 лет назад, когда она только была запущена?

Осталась бизнес-модель, проверенная временем.

Мы собираем поистине уникальную информацию о нуждах и желания людей и трансформируем эти знания в создание продуктов высшего качества. Затем мы доносим информацию о превосходном качестве наших товаров до широких масс - именно на этом этапе на сцене появляется бренд-менеджер.

Мы делаем это при помощи масштабных креативных идей, которые четко формулируют все преимущества и приводят доказательства качественности товара. Здесь мы используем утверждения, демонстрации и иллюстративные материалы. Все эти аспекты очень важны, и внимание к ним продиктовано особенностями нашего бизнеса: люди мало задумываются о повседневных продуктах. На рынке таких товаров множество. Цены на них не очень сильно отличаются, так что потребители с легкостью могут переключаться с одной марки на другую. Таким образом, наше превосходство должно быть на виду, и мы должны рассказать людям о том, что за продукт мы им предлагаем.

Затем мы переходим к созданию массовой осведомленности. В результате ритейлеры жить без нас не могут, потому как если у бренда есть массовая осведомленность и он занимает первую или вторую позицию на рынке, им без нас не обойтись. В общем и целом, нас заботит одно: чтобы мы могли инвестировать в рекламу, и, таким образом, не останавливаться. Наша ценовая политика направлена на то, чтобы дать людям наилучшее соотношение цены и качества. И эта модель действительно работает на протяжении 80 лет.

«Один бренд, один менеджер» - это устаревшее понятие?

Сейчас, в рамках новой реорганизации, мы, по сути, возвращаемся к подходу «один бренд, один менеджер». Мы поняли, что наш бизнес становится слишком сложным из-за слишком большого количества звеньев в цепочках принятия решений. Теперь же у нас на локальных рынках работает один бренд-менеджер - это точка, в которой сходятся все нити.

Являются ли бренд-менеджеры маркетологами, или это скорее стажеры на должность генерального менеджера?

Они отчасти и то, и другое.

Прежде всего, мы ожидаем, что наши бренд-менеджеры великолепно разбираются в маркетинге. Это основополагающий элемент. Бренд является воплощением совокупной ценности, которую вы пытаетесь создать для потребителя - это и сам продукт, и упаковка, и инсайты по поводу создания дополнительных преимуществ, и доверие к имени бренда, и его история и наследие, и обещания, которые вы делаете при помощи рекламы. И цена.

Бренд-менеджер должен взять все эти элементы, интегрировать их в бизнес-план, который нужен для того, чтобы удостовериться, что бренд движется в верном направлении. Таким образом, бренд-менеджеры - это универсалы. Они работают и с разработчиками, которые являются специалистами по созданию новых блестящих продуктов, и со специалистами по исследованию рынка, которые умеют собирать инсайты, и со специалистами по продажам, которые умеют продавать. 
Специализация бренд-менеджеров - это коммуникации. Это те люди, которые должны четко формулировать видение бренда. Они должны знать бренд и потребителя лучше, чем кто-либо другой.

Мы с самого начала стараемся сделать их сильными маркетологами, чтобы, в конечном счете, они могли стать помощниками директоров по маркетингу и директорами по маркетингу. И только после этого мы начинаем выявлять подходящих кандидатов на должность генерального менеджера - а это порядка 10 процентов наших маркетологов.

Маркетологи как и раньше остаются основной движущей силой P&G, или есть какие-то другие направления, играющие более важную роль?

Тенденция такова, что основным поставщиком генеральных менеджеров, которые затем эволюционируют до уровня президентов и высшего руководства, до сих пор остается маркетинг. Но есть множество людей из других подразделений компании, которые также становятся генеральными менеджерами. Однако для того, чтобы стать генеральным менеджером или президентом, глубокие познания в области маркетинга в любом случае необходимы.

Вы начали в финансах, правильно?

Да. Я также управлял производственным предприятием. Но в конечном счете менеджер сказал, что мне нужно идти в маркетинг, обучаться новым навыкам. На мой вопрос, почему, руководство ответило:

«Мы продаем бренды. Именно они имеют важнейшее значение для компании. И ты должен понять это, чтобы быть эффективным».

Каковы самые яркие достижения P&G с тех пор, как вы находитесь на посту главного маркетолога? Каковы ошибки? 

Я горжусь ускорением в области социальных сетей и digital, а также тем, что нам удалось соединить эти направления с PR. Я горжусь поистине революционными креативными решениями некоторых брендов. Очень креативным остается Old Spice. Febreze - тоже очень креативный бренд. Мне нравится то, что делают SK-II и Vicks - очень хорошая работа. И я горжусь Олимпийскими Играми. Думаю, мы открыли там перед собой абсолютно новые перспективы.

Мне жаль, что мы не сфокусировались на преимуществах наших продуктов раньше. Наш потенциал превосходства и конкурентоспособности реализован далеко не полностью, и я хочу заняться этим плотнее. Кроме того, мне хочется создать некую комбинацию креативности и конкурентных качеств.

14.11.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

15.10.2019 - 21:28
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация